雀巢中国战略规划案例分析与启示

产品营养成 分含量标签
贴心提示 每天人体营 养需求量表 倾听和解决
营养推荐
新的包装让雀巢与消费者的沟通更加紧密和直接，消费者可以非常轻松地从 公司提供的信息中进行食物营养的搭配
营养推荐： 给消费者提供有关产 品的相关知识、建议 和信息 营养标签和需求表： 让消费者更好的了解 人体所需营养成分和 含量，相互参照可以 清楚的知道已经使用 的和需要补充的营养 情况
新研制的冷饮中牛奶 的含量超过60%，降 低热量 早餐食品添加谷物， 增加纤维含量，低盐、 低糖
奶粉和相关制品按照 人群对营养的需求进 行详细的区分
在通过以上三点实现战略转变的过程中，雀巢充分发挥自身执行能力强的优 势，并通过企业内部通行的利润指标模型对业务发展情况实行监控和评价， 保证雀巢在整个过程中的健康发展和持续增长
89927 76786 70950 8.23% 78766 72976 14.20%
10%
8000
7.90% 5%
6000
5010
0% -4.96% -5% -10%
0
-15%
资料来源：雀巢年报 单 位：百万美元
雀巢的全球业务线涵盖饮品、饮用水、乳品、调味料、冷饮、营养食品、宠 物食品等众多系列，旗下拥有品牌超过8000个。雀巢多年深入研究各个地区 消费者特点，从产品研发到渠道建设都推行本地化运作
有效的战略执行 雀巢相信战略的执行需要通过一个系统 有效运作来完成的，体现在：
严格的利润监控 在雀巢内部很长一段时间以来，都是将 三个指标作为奋斗的目标的： 1、年销售额增长率保持5％－6％之间
1、各个业务的管理相对独立和灵活，
根据消费者和行业情况形成自身的特 点，但是通过公司建立的支持体系相 互影响 2、在各个层面上配备合适的人员是保 证战略执行的重要环节，创新的营养 战略更需要专业的人才来匹配 战略目标
雀巢中国战略规划案例分析与启示
目录
一．
雀巢公司介绍
二．
三． 四．
雀巢公司的战略转变
雀巢在中国的发展 雀巢带来的启示
雀巢公司简介

公司历史：雀巢公司创建于1867年，总部设在瑞士日内瓦湖畔的小都市VEVEY，是一家在全球81个 国家有479家工厂，22.5万名员工，年营业额超过1200亿美元的大型跨国食品企业。 经营理念：“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，创造美好生活”。在2007年最 新一期年报中，雀巢指出该年度为公司历史上重要的分水岭，因为在这一年雀巢完成战略转变，成为 全球领先的营养、健康食品公司，并从此致力于为人类的健康生活作出贡献。
关注生活中的营养问题
– 销售营养食品，关键是对消费者的教育和沟通
1999年开始，用适当的方法与消费者进行良好的、充分的沟通便被写 入雀巢的企业准则，在日常营养方便，雀巢更多的是鼓励消费者推行膳 食的均衡原则
为了更好的使消费者了解食品中的营养成分并能够在饮食中尽量做到搭配合 理，为了更加体现雀巢对营养健康的关注，雀巢改进了大部分产品的包装， 使营养的概念更加清晰、可视化
2007年，雀巢全球销售额超过了1200多亿美元。它已经从最初的一个婴儿 食品生产工厂成长为当今全球最大的跨国食品集团。雀巢的历史是一部不 断创新与快速扩张的发展史
领袖时期
2007年
年 代
发展时期
2007年公司转型定位成为全球最大的营养型公司 2005年雀巢营养中心正式成立 多样产品在同行业中销量位居榜首
通过多品牌组合 ，为消费者提供 营养健康的决策 方案，带来更多 的利益
完善的雀巢业务监控模型：通过持续盈利性增长实现创造价值的目标
为了达到完成这个转变，首先，雀巢于2005年建立营养中心，关注着特定人 群的营养问题。该中心不但将人群按照对营养的需求特点进行细分，还建立 规模庞大的全球化研究机构，提供的产品符合当地的营养需求和口味偏好
家人 营养培训组织
分组模拟联系： 鼓励员工分组情景 模拟
按照和消费者的借 接触程度划分受培 训的课时和内容
2、税前利润保持增长
3、投资回报率保持增长 在过去的12年中，雀巢每年都向企业体 员工公布这三个数据具体情况，并给雀 巢的所有利益相关者带来408％的回报 率。
雀巢营养中心在三年时间内在100多个国家建立机构，员工总数超过105,000 人，其中超过3000人的专业是医药、护理或者营养学等。为了保证战略的有 效执行，雀巢还对全体员工实行特别的营养健康培训
调味料
• 雀巢信奉销售渠道本地化 的原则，例如在亚洲，他坚 信贸易伙伴是在亚洲取得成 功的重要因素。因此，它一 贯与它们保持亲密的关系。
• 良好的本地化沟通为雀巢 建立了合适的促销组合机制
近五年来目前雀巢的各个业务线发展相对比较均衡。从2007年看，传统业务 保持良好的稳定的收入，而一些新兴业务则有着较高的增长率
规模优势：雀巢对营养中 心进行了重点资源和资金 的投入，使之称为全球领 先的专业营养研究机构， 规模几乎是竞争对手的两 倍 1 有针对性的细分营养型产 品和服务：雀巢通过多年 的积累，已经成为全球领 先的婴儿、幼年、亚健康 人群营养食品制造者；以 及肥胖人群的体重和营养 、本地化：雀巢的 营养中心是全球化运作， 在100多个国家和地区中， 雀巢的产品和服务都非常 具有地域特点，这使得它 相对于竞争对手更能够引 进适合当地的新的产品及 服务 3
– 提供营养食品，好的口味依然是首要前提 在85个国家和地区，雀巢公司在推 出一款添加营养成分的产品时，都 严格遵循一个测试原则：即至少有 60%的参与测试者在品尝后会认为 雀巢的产品口味明显强于竞争对手 – 制造营养的食品，要从提升基础做起 在食品原料选择上，雀巢尽量添加 谷物成为并保证这些原料达到国际 标准；在制做工艺上，尽量避免油 炸食品并通过控制脂肪和糖的含量 来实现对食品的热量管理
8.15% 7.00%
乳品和营养品
宠物食品
其他
15.00%
10.30% 10.00%
10117
9.70% 7.80% 6.60%
10000
8696 7023
5.00%
5000
4.00%
0
饮料 饮用水 乳品 营养食品 调味料 宠物食品 其他
0.00%
饮料 饮用水 乳品 营养食品 调味料 宠物食品 其他
雀巢的营销策略
饮品 其他 饮用水 • 雀巢公司花大力气分析任 何一个可能的市场机会和消 费者特征，并据此研制出最 佳产品，然后努力使之成为 一项成功的长期投资项目。 在全球每一区域市场，雀巢 公司都要从其众多的品牌中 挑选出2至3个品牌进行组合 推行。旨在降低风险并将攻 击力集中。
宠物食品
……
乳品
营养食品 冷饮
1867年
1867年亨利雀巢成立雀巢公司
资料来源：雀巢网站
公司创立期
多元化、跨国经营扩张期
领袖地位形成期
在过去的五年中，雀巢公司的销售额和净利润额总体呈上涨趋势，虽然在 2005年总体销售额有所下降，但是其净利润额和净利润率逐年递增趋势则非 常明显
2003-2007雀巢销售额和增长率
100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2003 2004 销售额 2005 2006 增长率 2007
1980年
自1987年起，雀巢共建立25家研发机构
1977年正式更名为NESTLE S.A. 1977年买下眼科医疗用品公司ALCON
成长时期
1974年投资法国欧莱雅公司 2000年评为世纪中国最佳品牌 1969年投资法国矿泉水企业VITTEL 1947年美极公司加入
1940年
1938年雀巢即溶咖啡上市 1929年三家巧克力公司加入雀巢 1905年雀巢与英瑞炼乳公司
净利润 增长率 净利润率
2003-2007雀巢净利润、净利率和增长率
15%
10000 8904 7357 5944 18.64% 6406 21.00% 14.80% 4000 8.80% 7.10% 2000 7.70% 7.80% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 9.30% 9.90% 10% 20% 30%
6.55% 11.60% 11.85% 18.31% 25.51% 26.18% 2005
调味料
6.79% 11.60% 11.58% 17.91% 25.83% 26.29% 2006
休闲食品
6.80% 11.28% 11.39% 17.20% 27.06% 26.26% 2007
雀巢业务发展
• 在雀巢的众多产业中，包括 其核心形象产品速溶咖啡在内 的饮料产业、公司最早的奶粉 等在内的乳品产业和本世纪50 年代开始迅速发展扩张的调味 料产业都早已经成为公司销售 收入的主要来源。 • 而目前公司重点投入的战略 产业营养健康的食品产业也已 高于各个业务平均水平的速度 发展壮大。
2003-2007年雀巢各个业务销售占比
100% 80% 60% 40% 20% 0% 2003
饮料和饮用水
20000 17308 14967 15000 15468 16388
5.99% 11.16% 11.64% 18.26% 26.46% 26.73%
6.14% 11.45% 11.82% 18.30% 27.18% 25.12% 2004
2007年各项业务销售额
资料来源：雀巢年报 单 位：百万美元
2007年各项业务销售额增长率
• 雀巢在其业务策略中，对每 一条业务线都做了良好的规划 ，成熟的红花业务为公司提供 稳定收入利润来源，新兴的绿 叶业务则适应公司未来发展战 略，力争在将来的竞争中顺应 趋势，形成新的核心竞争力并 引领行业发展
贴心提示： 向消费者进一步突出 产品中营养成分的作 用和益处 倾心聆听和解决： 免费提供咨询服务， 为消费者解释产品的 疑惑不解和提供产品 搭配和使用方法的最 优建议
更好吃的口味 更营养的食品
更明白的标识
最后，雀巢十分明确企业营养健康的理念是需要通过产品和服务传达给消费 者的。于是雀巢提供众多的品牌、产品供消费者选择，并提供很好的搭配建 议来满足他们对营养和健康的需求


品牌价值：1994年底，雀巢曾被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高
达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。旗下拥有接近8500种不同的品牌。其中有近800个品牌 在一个以上的国家注册，有80多个在10个以上国家内注册。

各项排名：2006年，雀巢在《巴伦周刊》公布的年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第十八 2007年，雀巢在《财富》公布的全球最大五百家公司排名中名列第五十六位。
雀巢的成功除了来自丰富的企业营销经验，还来自于企业严谨的钻研精神， 雀巢在全球建立的研究机构，为其发展奠定了浑厚的基础
资料来源：雀巢大中华区网站
目录
一．
雀巢公司介绍
二．
三． 四．
雀巢公司的战略转变
雀巢在中国的发展 雀巢带来的启示
2007年被雀巢称为公司发展的分水岭，因为在这一年雀巢完成了自身的战略 转变，从一家全球最大的食品和饮料公司提升成为“全球饮食营养、健康和 美好生活”概念的引领者
健康营养引领者
– 关注特定人群的 营养健康问题
– 关注人们日常营 养健康问题 1、根据地域特点区 分消费者建立适 合其特点的营养 产品
1、建立营养中心， 研究针对特定人 群（如病人等） 的营养健康问题
2、根据研究结果推 出特别产品满足 此类需求
– 产品组合中体现 营养和健康的概 念
2、所有营养健康的 食品满足口感好 的特性
减少咖啡因，添加高 钙的牛奶和谷物添加 物
休闲食品中添加水果提 取成分，将其定位于均 衡膳食的食品
在MILO这样的巧克力 饮品中添加牛奶和维生 素含量
提供有关食品的增值
地域口味的调味料， 提供食谱和烹饪方法， 减少营养损失
服务，建立相应的咨 询平台和消费者营养 教育机制
调整矿泉水中各种物 质的含量均衡，关注 水源地的污染情况
4 创新能力：雀巢在营养食 品市场不断细分，并在各 个细分市场推出创新产品
为了使营养中心得到更多的重视和发展，在全球组织架构中，雀巢将它平行 于传统的按照产品和地域两维度划分的管理中心，使之充分为总体战略提供 有力的支持和服务
资料来源：雀巢全球网站
其次，雀巢关注人们在日常生活中的各种营养问题。在保证更好的口味前提 下，在食品中使用更为富含营养成分的原料，改进、控制制造工艺，并向消 费者充分宣传膳食中营养均衡的重要性