第三讲购买者和购买行为案例

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案例：红色井冈山带来红火的旅游
井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。 井冈山人在1999年率先提出“红色旅游”概念，他们 精心做好“红色旅游”文章，力促红色吸引人。“红 色旅游”很快被开发为一个新的旅游产品，并广为旅 游者所接受。2001年是中国共产党诞辰80周年，井冈 山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次， 首次突破百万大关。而且，在来井冈山旅游的活动中， “革命摇篮回归游”、“振奋精神音容宛在旅”、 “汲取成功灵气之旅”、“革命传统教育之旅”等 “红色之旅”成为旅游者的“主旋律”。井冈山人又 积极探索“红色旅游”产品在境外市场的营销，邀请 韩国、奥地利等国家和中国香港、澳门、台湾地区的 旅行商和旅游专家来井冈山采风踩线，精心编制
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一 、购买行为的含义
商品购买者在收集产品有关信息的基础上， 选择、购买、消费使用、评估产品过程中的 各种行为表现。
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二、购买行为分析的作用
◆购买行为分析是企业市场营销活动的基础 ◆购买行为分析是企业了解市场的依据 ◆购买行为分析有助于企业确定市场经营目标 ◆购买行为分析有助于企业制定市场营销组合 ◆购买行为分析有助于企业引导购买行为的发生， 实现经营的最终目的
购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第三节 购买行为影响因素
购买行为可根据不同标准进行分类。消费者的购买 行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲 望，以至消费习惯行为，是在许多因素的影响下形 成的。尽管各类购买者具体的购买行为千差万别， 但影响购买行为的因素却只有两大类。 一类是购买者自身因素（如个人因素、心理因素） 另一类是外部因素（如政治因素、经济因素、社会 因素、文化因素、自然环境与交通因素）
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文化因素 政治因素 个人因素
购买者 自然环境与 交通因素 心理因素
经济因素
社会因素
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一、政治因素 影响购买行为的政治因素包括政治制度、 国家政策两方面。 政治制度对购买行为有较大影响。如我国 实行的是社会主义政治制度，不准生产、销售 和购买有违社会主义制度的产品，而对属于体 现社会主义制度和革命传统文化的某些产品的 生产、经营和购买则加以鼓励和提倡。
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教学目标
知识目标: 理解政治、经济等因素对购买行为的影响 掌握购买者的结构模式 初步认识中间商的购买行为 掌握购买决策过程 能力目标：培养分析消费者购买行为、购买心 理的能力；初步具备引导不同对象进行购买决 策的能力。
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谁是企业的顾客？
—顾客分类及特点
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20世纪90年代末，日本某著名公司的老板来 华考察。当他坐火车经过那个小山庄的时候，听 到上边的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智 慧所震惊，当即决定下车寻找此人。当日本老板 找到这个年轻人的时候，他正在自己的店门口与 对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价800元 一套，对门店就把同样的西装标价750元；他标价 750元，对门就标价700元。一个月下来，他仅批 发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子就发 出了800套。日本人一看这情形，顿时失望不已， 但弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年 薪聘请那个年轻人。原来，对面那家店也是他的。
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三、消费者行为研究 研究消费者怎样选择、购买、使用和处臵物 品、服务、创意，以满足他们的需要和欲望。
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四、消费行为模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
外部 刺激 经济的 技术的 文化的 政治的
购买者特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 认识问题 收集信息 评估 决策 购后行为
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国家政策 ：国家政策对消费者的影响表现
在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式 对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会 以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也 有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。 “帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就 越“革命”。党的十一届三中全会以后，党中 央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消 费者的 “紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰 富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂 性。
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三、文化因素 文化包括人们的价值观念，生活方式和审美观念及行 为模式。文化因素对消费者购买行为影响最为深刻 ① 文化：是人们的信仰、价值、态度、习惯、传统、风 俗、生活方式、审美观念以及某个团体所共有的行为方式 的混合体。我们所学习吸收的文化影响着我们购买决策。 即文化的差异引起消费行为的差异。例如：给家人和朋友 寄生日卡；不吃某种动物的肉；参加聚会要带礼物。 企业既可以在建筑设计、装修、产品线设计、员工服 饰等方面体现有形文化的特征，直接影响购买行为，又可 以通过塑造无形的文化环境潜移默化地影响购买行为。如 果一个企业文化得到了消费者的广泛认同和接受，会极大 地刺激他们的购买欲望。
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购买者是企业营销活动所服务的主体，是企 业赖以生存发展的价值所在，企业须以购买 者为导向，才能避免营销工作的盲目性。赢 得客户，赢得消费者信赖已成为企业生死存 亡的关键。 顾客购买行为有一定的规律性，不同类型的 购买行业之间有明显的区别，分析各类顾客 购买行为的目的在于制定不同营销组合，引 导顾客购买。
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二、消费者市场的特点 1.需求的无限扩展性：一种需求满足了，又会产生新的需 求； 2.需求的差异性：所购商品的品种、规格、质量、花色和 价格等方面千差万别； 3.需求的可诱导性：非专家购买，易受促销影响，产生购 买冲动； 4.需求弹性较大：受价格影响明显； 5.需求的互补性和替代性：消费某种商品时，需同时消费 一系列其他相关产品； 6.需求的季节性：消费者的需求因季节不同而不同
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一种文化会有与另一种文化不同的习俗，如西方国家 的圣诞节、中国及东南亚的春节等节庆活动都反映了不同 的文化习俗。东方、西方、阿拉伯不同的文化背景导致了 不同的消费行为与习惯。 ②亚文化：是指根据共同生活经验及情境而产生共同价值 体系的一群人所遵循的文化标准，它流行于不同国籍团体、 宗教群体、种族群体和地理区域中，而形成了民族次文化、 宗教次文化、种族次文化、地理次文化。企业营销人员必 须了解不同社会群体的文化差异，以进行针对性营销活动。 例如：伊斯兰教对于饮食是有明确规定和严格要求，穆斯 林不吃的食物有猪肉、酒、烟、血液、自死物，清真熟食 佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人 员必须是穆斯林。
组 织 市 场
– 消费者 – 生产者 – 转卖者 – 政府和社团市场 – 国际市场
市场需求的一种分类 按照企业可能的顾客类型 -营销对象可以分为消费 者、生产者、转卖者、政 府和社团市场、国际市场。
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• 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购 买或租用商品的市场；是对最终产品的需求。 • 生产者市场是为了进行加工制造并从中获利而购 买的组织和个人。 • 转卖者市场是为转卖并从中获利而购买的组织和 个人。 • 政府和非盈利组织市场是为履行职能、维护机构 运转而购买的组织和个人。 • 国际市场是以上各类市场跨越国界的购买者。
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井冈山革命摇篮回归游、井冈山健康生态游、井冈山 原始森林探秘游、井冈山客家风情水上游等红绿结合 的精品旅游线路，他们被井冈山的红色成功文化以及 秀美的自然景观所吸引，对红绿辉映的井冈山旅游产 品颇有兴趣。 红色、绿色相结合，使井冈山的旅游业获得了迅 猛的发展，2001年旅游人次首次突破100万人次，2002 年、2003年、2004年、2005年分别达到115万、120万、 160万、218万人次，2005年旅游收入达到11亿元，从 业人数达到2万人，以旅游业为主体的第三产业收入占 全市GDP的42%以上，旅游业已经成为井冈山市的支柱 产业。
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讨 论
• 情景模拟： • 向不同的顾 客推荐面粉 • 区别不同顾 客的特点
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第一节 购买行为概述
谁是或谁应该是我们企业的顾客？顾客是如 何作出购买决策的？如果我们能够理解顾客 的行为，我们就能更好地决策服务、价格、 促销和渠道，从而更好地满足顾客的需求。 营销人员不仅要知道顾客在购买服务时是如 何行动，还要了解购买前和购买后的行为。
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第二节 消费者购买行为模式
一、消费者市场 又称最终消费者市场、消费品市场。是指个人和家 庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。即为了 满足个人消费而购买产品和服务的顾客所构成的市 场。所有类型的企业，包括生产制造企业、商业企 业、服务业企业都必须研究消费者市场，因为只有 消费者市场才是产品的最终归宿。消费者市场是一 切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 成功的市场营销者是那些能够有效地生产对消费者 有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法 将产品有效地呈现给消费者的企业与个人。
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影响消费者购买行业的最重要的经济因素，一是商 品价格，二是消费者收入，三是商品效用。 （一）商品价格 一般情况下，质量相同而品牌不同的商品中，价 格低的比价格高的更能吸引消费者的注意；收入低的 消费者比收入高的消费者更关心价格的高低。 （二）消费者收入：收入是决定消费者是否购买的根 本因素。 （三）商品效用：效用是指消费者在消费商品时所感 受到的满足程度。
第三讲 购买者和购买行为
欲成为斗牛士，必先认识牛的习性 ——西班牙古谚语
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先导案例
赚钱不能随“大流”
有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起 来到山上，开山卖石头。当别人把石块砸成石子，运到路 边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把 石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为他觉得这儿的 石头奇形怪状，卖重量不如买造型。就这样，这个年轻人 很快就富裕起来了。3年后，卖怪石的年轻人，成了村子里 第一座漂亮瓦房的主人。 后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。当 地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭 梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭梨整车 地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。鸭梨带来了 小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的年轻 人却卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不 愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。
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5年后，他成了村子里第一个在城里买商品房 的人。再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿 的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小小的 山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一种梨、卖梨 起步，开始发展果品加工和市场开发。就在乡亲 们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的 地头，砌了一堵三米高百米长的墙。这堵墙面朝 铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。 坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会 醒目地看到4个大字：可口可乐。据说这是250公 里山川唯一的一个广告。那堵墙的主人仅凭一堵 墙，每年又有4万元的额外收入。低直接决定了全社会购买力，个 人收入水平特别是个人可任意支配收入水平的高低， 决定了个人购买力，因而对购买行为有重大影响；宏 观经济的景气状况也对购买行为有一定的影响，如当 1998年亚洲金融风暴波及韩国时，原打算出国旅游的 游客纷纷取消了旅行计划，一些甚至已订好机票的游 客也纷纷退团，国际机场出境旅行团寥寥无几，甚至 在一些民众心目中，出国旅游是不爱国的表现。经济 景气状况影响人们的购买心理。
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饺 子
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饺子皮用什么做的？
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讨 论
• 问题 • 面粉厂的面 粉卖给哪些 顾客？
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企业的顾客类型 • 按照企业的顾客分类