舍得酒业：股价腰斩全怪复星？

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舍得酒业：股价腰斩全怪复星？
本刊记者李兴然
从去年12月10日的高点至今，舍得酒业（600702）已经跌去50%。

有人归咎于复星入主后揠苗助长，尽显“炒客”本色，但除了此前被过度爆炒之外，其经营本身也面临着挑战，一是品牌高端化的挑战，二是全国化的挑战，资本市场对此的质疑仍然较重，多重因素影响下，舍得酒业深度回调也就在情理之中了。

股价腰斩怪复星？
从去年12月10日的高点264.70元至今，舍得酒业的股价已经回调超过50%，大腿斩了，与其2021年7月264.96元的历史最高点相比亦然。

回溯至2021年上半年，舍得酒业因为复星的入主，解决了股东层面的“雷”，股价短短三个月就暴涨3倍。

而今，也仍归咎于复星入主后揠苗助长，尽显“炒客”本色。

复星在2021年打造舍得的动作中，被人诟病最多的就是，高速增长以及高速淘汰的经销商数量。

2021年，舍得酒业净增经销商491家，同比增长28%，全年省外经销商数量新增841家，省内新增仅为195家。

今年上半年，舍得酒业经销商共有2456家，其中一季度净增加157家，
而二季度净新增仅47家。

从经销商退出的数据来看，舍得
酒业2021年总共退出了545家经销
商，但2022年上半年就退出333家经
销商。

快速的扩张与淘汰，其根源来自
同一动机，即快速地增加营收规模。

根据招商食品研究团队的研报
显示，舍得在2021年的经销商变革
中，大力发展资源型经销商。

相比传
统经销商，资源型经销商优势具有渠
道运作成本相对较低，产品导入效率
高等特点，但与此同时，资源型经销
商缺乏品牌和渠道运作能力，则成为
舍得发展中的一大隐患。

而这么做的好处就是可以高效
地销货，增大营收规模。

而当舍得
的规模以翻倍式的增长出现在财务
报表中之后，下一步就是提价增加
报表中的利润率。

在公司的调整
下，核心产品批价逐步提升，品味舍
得批价从2020年最低点270元一路
攀升至今天的350元上下。

舍得的
利润率也一路上涨至78%。

反映在
资本市场则是股价大涨，快速增加
市值。

股价一路达到了最高点的
260多元，市值也从不足百亿，上升
至600亿的规模。

但这种增长是有隐患的，舍得
快速增长，也是搭上了次高端白酒
高速发展的东风，当次高端白酒整
个品类开始降速时，舍得未能消化
快速发展中带来的隐忧，矛盾就会
集中式爆发。

今年，是复星入主的第二年，但
舍得酒业的高营销费用已换不来高
增速，一面涨价，一面疯狂扩张的激
进策略，似乎正在透支舍得未来若干
年的成长预期。

在今年中秋的营销之中，舍得酒
业不可谓不下功夫，先是在联手顶尖
团队，在央视投放全新品牌TVC《我
是时间》视频，随后携演员王阳呈现
中秋创意视频《情至浓时皆舍得》。

接着，沱牌酒又邀“0713男团”送上
《美好团圆有沱牌》宣传视频。

但在舍得拼尽全力营销后，得到
的结果却非常惨淡。

浙商证券调研
显示，舍得中秋动销排行主流酒企
倒数第二，今年中秋动销表现大致
排序（好到弱）：贵州茅台>五粮液>
山西汾酒/泸州老窖/古井贡酒/洋河
股份>迎驾贡酒/今世缘/舍得酒业>
酒鬼酒。

同时，在华鑫证券的调研中，舍
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得在山东等酒类消费大省，数据依
旧惨淡，低端品类沱牌销量高于舍
得主品牌。

同时，浙商证券于2022年9月15
日面向酒业专家的线上交流纪要显
示，舍得酒厂在业绩目标并没有的情
况下，涨价幅度达到了每瓶50元，虽
然可以优化报表，但在实际渠道上的
压力非常之大。

是“舍”还是“得”？
今年以来，郭广昌和复星系已经
对多家企业大手笔减持股份。

自今年2月起，复星系先后减持了海南矿业、泰和科技、中山公用部分股权。

9月初，复星系又先后发布3则减持公告。

复星系所减持的3家公司，分别是金徽酒、复星医药及招金矿业。

原本复星系持有的酒类企业有三家：金徽酒、舍得酒业、青岛啤酒。

此前在5月31日，复星国际在港交所公告，附属公司同意以每股62港元出售青岛啤酒约6680万股H股股份。

出售事项完成后，复星系将不再持有青岛啤酒H股，可套现41.4亿港元（折合人民币约35.6亿元）。

9月2日，复星旗下上市公司豫园股份发布公告称，公司及全资子公司拟通过协议转让方式出售金徽酒13%股份，标的股份拟转让价格为29.38元/股，交易总价款19.37亿元。

上述交易完成后，豫园股份将不再是
金徽酒控股股东。

一番操作之后，舍得酒业已是复
星系拥有实控权的唯一一家酒企。

接下来复星是“舍”，还是“得”呢？
本就存隐忧
回归到舍得本身，快速增长背
后，隐忧也一直如影随形。

舍得作为一款旨在全国市场的
白酒品牌，品牌本身脱胎于沱牌曲
酒，而在全国扩张之时，舍得的品牌
宣传却大于沱牌，但是，舍得品牌在
消费者的沉淀并不如沱牌，这也就意
味着，在扩张时需要更多的市场投
入。

舍得酒虽然具备一定全国知名
度，但作为浓香型白酒，还要面对其它
浓香型的竞品的压力。

也就是说，舍得
品牌的建设，是长期、持续地投入。

而在价格体系之中，其大单品品
味舍得，一直占据着销售主力，品味
舍得占据总销量的一半，而高端品牌
藏品舍得以及打开市场下沉空间的
沱牌，对于市场来说认知过低。

另一方面，舍得在四川本省销售
规模较小，而品牌高端化，也意味着
舍得要走上全国化发展。

资本市场
上，很多人拿汾酒的扩张路径与舍得
相对比，汾酒在山西省内是绝对龙
头，议价能力较强，动销流速较快，汾
酒在扩张期，利用山西大本营承载了
一定的窜货回流，因此也变相承担了
省外市场的压力，降低系统性风险。

而舍得本省市场规模相对较小，
就意味着其风险承受力较低，并不具
备汾酒那样的空间，这对舍得的全国
化扩张无疑是一种制约，当全国市场
的动销进入到了增速下滑的时期，基
地市场无法承载一定的窜货风险。

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