即期品怎么处理好

即期品怎么处理好
消费者对食品的保质期越来越关注。

接近保质期的产品,消费者在购买时就会因为担心产品不新鲜或者变质而产生抵触心理。

保质期在12个月以上的产品,如饮料、小食品,离保质期3个月时;保质期在3~6个月的产品,如含乳饮料,离保质期1个月时;保质期在1个月以下的产品,如液奶;离保质期一周或三四天时,消费者在购买时就会犹豫,这就是所谓的即期品问题。

对经销商来说,尽量预防出现即期品才是上上之策。

经销商在要求厂家做好相关推广工作的同时,自己应当采取措施尽可能防止即期品出现。

但是,根据实际经验,只要是有保质期限制的产品,不论怎样做,都不可避免出现即期品问题。

一般经销商喜欢采用特价、买赠和退回厂家这几种方法。

但是,这几种方法的利弊不同,对市场产生的影响不同,那么应该如何灵活运用呢?
特价和买赠
特价处理是经销商最常用的处理即期品的方法,但是并非所有的产品都适合。

对已经有一定市场影响力和品牌力的产品,由于消费者已经有了一定信任感,而且做特价销售基
本没有最低购买量的限制,所以这种方法的处理效果会很不错,也基本不会对
品牌形象和市场产生太大的影响。

邯郸磁县的刘贵方经理是三鹿液奶的经销商,三鹿在磁县的销售不错,但是,也不可避免地出现了即期品。

刘经理采用的处理方式是在集贸市场摆摊特价处理。

从各乡、村镇来的老百姓觉得,平时1元或者2.5元的产品,现在花一半的钱就可以买到,很划算。

刘经理也会很真诚地告诉消费者,这个产品是即期品,一次不要购买太多,购买几天内可以喝掉的数量。

事情说明以后,消费者反而买得更放心。

但对新品牌来说,由于消费者缺少信任感,即使做特价也不一定会有什么效果,甚至还会产生“这个牌子的产品没人买”的负面效果,从而打击品牌形象。

买赠促销属于特价的一种变形。

在较为规范的大卖场,一般会执行买赠方案。

但在较小的零售点或二批商那里,他们往往会折算以后直接降价,变成做特价。

所以在流通渠道的买赠基本属于特价,此时一定要谨慎产品价格体系的稳定。

一个知名的果汁饮料,以高价格树立产品差异化,给消费者高档产品的形象,销售形势在第一年的时候非常好。

但是因为企业大量压货,造成经销商产品积压。

在第二个销售
旺季的时候,经销商为了处理即期品,在超市和流通渠道大量采用买赠,造成整个北方大区产品价格的混乱,不但严重破坏了渠道秩序,而且极大损害了高档品牌形象。

做买赠由于是“买×”才能“赠×”,所以一般有购买量的限制,如果所设的购买量较大,消费者就会由于担心能否在保质期内消化掉而拒绝参与。

如果执行买赠政策,最大的好处是给消费者一种品牌推广促销的印象,基本不会干扰正常的市场价格秩序,也基本不会影响品牌形象。

退回厂家一般是经销商处理即期品的最后一招。

但产品保质期越短,实施这种方法的可能就越低,如保质期在6个月以下的产品。

即使是保质期12个月以上的产品,除非质量问题,厂家基本上不会承诺退货。

有些厂家有承诺,等到真退时,也会以种种理由加以推诿,除非经销商未付全款,以此挟制企业,但这不是一种良好的合作态度。

所以,经销商尽可能依靠自己的力量消化即期品。

处理即期品的方法还有很多种,根据笔者的经验,处理即期品时不应为处理而处理,而是通过一些技巧性的手段,将坏事变为好事,为产品打开销路起推动作用。

免费品尝
这种方法比较适用于正处于推广期的新品牌或新品种。

食品是一个“入口”的东西,消费者对其质量主要通过口感来体会,有些消费者之所以对新品牌或新品种未产生购买行为,是因为他们还不了解,所以免费品尝是新品牌或新品种最常用和最基本的推广方法之一。

在开展免费品尝时,由于产品包装一般掌握在促销员手中,消费者看不到上面的保质期,所以保质期的影响几乎没有,而且还能够起到推广产品的作用。

当然,这种处理即期品的方式是一种市场投入的方式,所以经销商做这样的活动要争得厂家的支持。

笔者对使用这种方法印象最深的是某果汁饮料在吉林四平市,由于是新品牌,前期销售不太好,出现了大约100箱的即期品。

当时该饮料的经销商在市内主要商业区设了四五个免费品尝点,由经销商的业务员进行三天的免费品尝活动,从开始的一点点品尝发展到一罐罐送,并明确告知已快到期,没想到由于“即期品口感、质量都不错”而出人意料地打开了市场。

另外,也可以选择重点客户作为处理点。

这种方法适合大部分产品。

利用重点客户在所在区域的领导消费作用,能产生打开小区域市场的效果。

如保定某品牌乳饮料在廊坊市推广产品时,就选择位于东郊的东方机械厂旁的东方超市作为即期品处理点,并因此打开了该厂职工生活区市场。

采用这种方法有三点需要注意:
1.处理即期品的客户最好选择几个,以免因经常在一个地方处理而影响品牌形象。

2.客户必须具备四个条件:销售情况较好,该客户在当地的客情关系较好,愿意配合,是相对较为封闭区域的客户而不会对其他小区域客户产生影响。

3.需要给予客户以额外的奖励。

如销售一定数量的产品给予现金或正常产品奖励,或在开展常规促销时给予特殊的支持,或在其自身组织的活动中予以积极配合。

团购
团购消化即期品的最大好处是能够一次性解决问题,还能够起到宣传产品的作用,前提条件是平时必须有几个能够做团购的企事业单位。

能够搞定一个大型企业的团购业务,不但可以消化掉大量的即期品,还将对产品打开销路起到非常重要的作用。

黑龙江大庆市的刘老板就是这样一位聪明的经销商。

他听说自己所经销的饮料品牌在东北分公司存在着大量的即期品,于是与厂家联系将部分样品送到本地质检部门进行化验,在取得合格的质检报告以后,他拿着原报告和新报告,
与自己在大庆石化一些有较好关系的企业联系。

质检部门的报告加上自己良好的关系,刘老板很快就搞定了几千箱的团购,不仅帮厂家解决了即期品问题,自己也赚了一把。

后来他照此操作了几把,也赚了不少钱。

这个案例不是要求大家效仿,是为某些社会关系较好的经销商提供处理即期品的思路。

在南方有些地方,有的人或公司利用自己在政府、金融部门良好的关系,专门在批发市场与经销商联系处理即期品。

也就是说,如果自己没有这个能力,完全可以通过别人来做团购消费即期品,这需要经销商平时多留心。

另外,很多经销商还有一些特殊的客户,利用特殊客户消化即期品和团购消化的模式很相似。

特殊客户主要指一些企、事业单位,特别是一些学校、部队的食堂或饮料机业主。

有些单位食堂会在就餐时供应散装产品,而散装产品由于没有包装而完全解决了保质期问题,这种方法特别适合牛奶、袋装油炸小食品等,而饮料机主则适合所有液态类食品,特别是果汁饮料。

河北衡水市的一些县级经销商就经常用这种方法处理其即期的牛奶与乳饮料产品,效果相当不错。

奖品和赞助品
对一些经常做促销活动的产品来说,完全可以将即期品作为奖品。

采用这种方法需要有整体规划意识,即不要仓促将即期品处理掉,而是按照规划中的促销活动,集中起来使用。

这种方法的缺点是会在某种程度上影响品牌形象。

对经常会出现即期品的经销商,可以制订一个特殊的政策,对员工或通路成员进行单独的额外刺激。

比如,如果员工或通路成员能够解决即期品问题,除每次处理时给予特殊的政策和奖励外,全年累计再给予奖励。

液奶的经销商最好采用这样的处理办法。

这种方法的最大好处是能够调动所有员工或通路成员的积极性与潜能。

长春市某专做饮料和小食品产品的经销商,根据经常出现即期品的情况,专门制订了一个即期品处理政策,无论是本单位人员还是客户,处理即期品都能够拿到一个最低价,超出部分作为奖励,并在年底根据业绩给予额外的年终红包奖励。

安阳三强副食的付经理是三鹿乳品的经销商,他把处理即期品和渠道成员的陈列工作巧妙地结合了起来。

为了抢眼,终端陈列常常需要一定的排面,但是液奶的保质期短,大量的终端陈列品更容易产生即期品。

付经理的办法就是用空箱代替真品,利用空箱的整齐排列,产生了先声夺人的陈列效果。

但是很多二批在销售产品时把箱子破坏了或者扔掉
了,付经理为了回收空箱,给渠道成员的政策是:每回收一个空箱赠送一袋即期奶,渠道成员保护空箱和回收空箱的积极性一下子提高了。

如果针对政府部门组织的活动采用这种方法,具有一定的公关作用,如果是针对某些社区、学校、企事业单位所组织的活动进行赞助,还具有一定的宣传作用。

如非典期间,河北乡谣乳业曾因对衡水非典防疫人员进行赞助而密切了
衡水市政府的关系。

这种方法最大的问题是基本收不回货款,没有厂家支持,在量大的情况下,经销商自己很难做到,所以需要争得厂家的支持。

另外,对保质期不太敏感的消费者进行销售。

一些儿童食品或适合儿童的食品,如小食品、乳制品、饮料等,可以选择初中、小学附近的商店作为处理点,因为低年级初中和小学生对产品的保质期不太敏感。

这种方法无论从法理与道德规范上其实都没有问题,但前提条件是一定要保证质量。

处理即期品的办法还有很多很多,这个需要经销商在日常的工作中去发现并创造。