广告原理与实务第三章-PPT课件

听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。
阿迪达斯路牌广告
3.1.1
什么是广告创意
3.广告创意的实质
英国约翰逊博士的名言：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂” 揭示了广告创意的实质，他也用实践论证了自己的观点。在卖铁锚 酒厂设施时，他承诺：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖
3.1.2
2.意象交融
广告创意的特征
“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西
要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。 好的创意广告应将“意”与“象”交融互渗、浑成一体。：“象”， 即形象，用形象来体现意图。如PenlineQ胶带，其广告意图凸显出 胶带的强力粘合性能，但如何将这种意图用视觉呈现出来，却不容 易，仅四个角用胶带就能固定巨型广告牌，这种形象的表现方式比 千言万语的论述更有效。 Penline胶带广告
形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，
广告创意应具备以下几个特征：
1.新颖独特
3.1.2
广告创意的特征
美国广告大师威廉•伯恩巴说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性 (original)与新奇性(fresh)。”广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，
抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，
3.1.1
2.广告创意
什么是广告创意
通常认为，广告创意有广义和狭义之分。广义的广告创意，指的是 广告活动中创造性的思维，只要涉及到创造性的内容，从战略、形象，
到战术以及媒介的选择等，都属于广告创意。狭义的广告创意，则偏指
广告作品的创意性思维。就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视 如阿迪达斯为迎接德国世界杯而设计的巨幅广告牌，形如巨型拱桥，奇 思妙想非常引人注目。
• 基本素养：养成良好的思维习惯，善于用水平思考法来思考问题，通过对创意方法的
学习，培养创新意识。
• 课时安排：8课时
第3章
广告创意
3.1
广告创意原理
：依云的旱冰宝宝
一段依云矿泉水的视频广告在网络上曾像病毒一样疯狂传播。被上传到Youtube网站后，不到半个月 的时间，就已经累计被下载了800万次。这段视频共长60秒，主角是清一色的外国婴儿。一开始，伴随
为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理 包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如美特牌丝袜，使用男 性棒球明星纳米斯作代言，巧妙使用反常手法，其创意是：男人的腿穿了丝袜都 如此美妙，何况女人呢?这除了造成新奇刺激外，更把美特牌丝袜的魅力夸大到无 以复加的程度，给人留下深刻印象。
3.1 广告创意原理
3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4
什么是广告创意 广告创意的特征 广告创意的原 则 广告创意的内容
3.1.1
什么是广告创意
广告创意是广告活动中的一个重要环节，对于“打动大众，促进大 众去购买”起着重要作用。 根据调查，电视台每天播出的广告节目中，一般公众每人只收看了 3%的广告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正确理解的只有 0.5%，能在24小时内被记住的仅占0.05%。可见，一则广告如果没有独 具一格的构思，就会被多如牛毛的广告淹没，无法形成广告效果。
第3章 广告创意
• 知识目标：学习和把握广告创意的含义、特征，熟悉广告创意所需要遵循的原则、广
告创意过程的基本理论，掌握广告创意的内容、广告创意三个环节的要点、头脑风暴法、
经典广告创意方法。
• 技能目标：能运用广告创意的基本理论识别和分析具体广告案例，能在广告实务中综
合运用创意思维方法，提出广告创意的构想。
依云的“旱冰宝宝”能够取得这样的成绩，关键是在创意。几个月大的婴儿能做什么？在成人的观
念中，恐怕是没有滑旱冰这一项的。但通过特技制作，宝宝们完成了这一不可思议的行为，从而引起成 人世界的好奇。 依云国际品牌推广负责人迈克尔•阿伊丹（Michael Aidan）表示，依云正试图向饮用者“销售”一 个梦想。他说：“最近几年，我们向大多数国家推出的广告，内容在很大程度上并未脱离实际生活。但 消费者希望我们的品牌推广能够传递出更多情感和梦想，而这也恰恰是我们希望实现的目标。为此，我 们拍摄了这则场景在现实生活中不可能出现的广告，回归我们最初的宣传方式。”
能获得连做梦都梦不到那么多财富的潜力的。”创意真正的实质就
是承诺，愈是真诚、绝妙的承诺，其回报越高。如IBM公司的广告 口号“IBM就是服务”，将服务承诺和公司形象等同起来，令人对 其服务品质深信不疑。
3.1.2
广告创意的特征
广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺 术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业
3.1.1
什么是广告创意
1.“创意”的来源
“创意”一词，在中国最早见于东汉王充的《论衡》，有“立义创
意”之说，是指文章能有新的意义。 在《现代汉语词典》中，“创意”一词，既可指有创造性的想法、
构思等，也可指提出这种想法、构思的行为。
在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词： create。根据韦氏大辞典的解释，“create”的意思是“赋予存在” （to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。
create并不是一个专属于广告领域的概念，它更多地和艺术联系在一起。
艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。
3.1.1
什么是广告创意
1.“创意”的来源
另一个关于创意的词汇为：Idea，来源于詹姆斯· 韦伯· 扬（James Webb Young）所著《产生广告创意的方法》（A Technique for Producing Ideas），其英文原意为思想、意见、想象、观念等。Idea直 接催生了近年来广告界流行的提法“Big Idea”，中文译为是“大创意” 或“好的创意”。
着说唱团体“糖山帮”的Hip Hop（嘻哈）单曲《说唱者的喜悦》(Rapper's Delight)的音乐声，几名穿
着纸尿裤的宝宝脚踩旱冰鞋，隆重出场。别看这些宝宝只是几个月大的婴儿，却拥有无比的神力，旱冰 鞋在他们脚下如哪吒的风火轮一般自如。他们忽而跳跃，忽而蹦上栅栏，忽而翻跟头，忽而又大秀舞技 ，简直比专业Hip Hop明星还要酷。在此广告带动下，依云矿泉水一时名声大噪。