SCP市场行为分析

SCP市场行为分析
广东医药行业的产品策略
策略领先行动制胜
医药企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。

而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

根据政策、市场调整企业的产品策略
对多家成功的广东医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。

比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。

这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。

更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

广东标点医药资讯有限公司总经理黄泽骎分析指出，医改增量、多元化困难、卖场冲击、毛利下降等因素正逼迫零售药店向更好的品牌药品提出更高的要求。

药企面对零售终端的需求，需要提供质量好、知名度高、美誉度好、价格优势明显、竞品较少的产品，这是零售终端增加客流量、客单量、利润率、客户满意度的现实保障。

“而在地域层面上看，零售市场已经基本形成了在城市地区面临社区医疗卫生机构，在农村地区面临卫生院的直接竞争格局。

”广州标点医药信息有限公司常务副总经理宗云岗如是认为。

在目前国内市场上，南方所标点信息公司对目前国内医药市场进行调查发现，一些先行企业深耕零售终端的方式方法可以参考。

比如企业与零售终端直接强化紧密的战略合作关系，从而加强配搭销售、疗程销售，减少中间环节，甚至可以为接下来开发系列的新产品提供保障。

其中一批走在前面的如江中、快克、李时珍、众生等企业为同行做出了榜样。

广东医药行业的价格策略
政策动态
8月10日，全国医药价格改革试点先行先试的重要成果——《广东省物价局药品差别定价办法》（下称《办法》）开始试行。

依照《办法》，法律法规特别保护的药品、符合国家发展鼓励政策的药品、质量或标准具有明显差别的药品三大类药品将有资格申报差别定价。

2007年6月22日，国家发改委批复广东省展开医疗服务和药品价格管理体制改革试点，赋予广东省试行单独定价、优质优价的特殊政策。

到目前为止，仅有广东获得国家发改委批复的先行试点资格。

三大类药品可申请入围
本次试行的实施差别定价的药品共分为三大类11项。

第一大类为法律法规特别保护的药品，包括化合物专利的药品、中药保密处方、中药保密技术目录的品种，行政保护以及中药保护品种。

其次为符合国家发展鼓励政策的药品，主要包括获得国家级奖项的药品、获得国际认证并能出口的药品制剂、采用指纹图谱技术控制质量的中成药、首次按在国内仿制上市的药品。

第三类为质量或标准具有明显差别的药品，包括药品有效性、安全性、质量可控性明显优于其他企业同品种剂型药品，以及属国家药品质量标准起草单位、且获得国家级资质机构认定该药品注册标准明显优于同类其他品种。

广东某些医药企业对于新规定的“对策”
“三控”措施由于单纯是对价格因素进行限制，在招标设计、医院管理、品种供应、配送遴选、市场监管、违规处罚等其他方面还缺乏配套，在具体实施上，企业可能存在一些“上有政策、下有对策”的变通作法。

做成本的“对策”——提供的成本价虚高。

价格“三控”对差价率（额）和累计差价率（额）规定得很明确，但对实际供货价采取的是备案制，希望通过产品生产厂家将供货价备案，以明确其中的加价。

做费用的“对策”——医疗环节费用或出现变相操作。

如果药品实际供应价仍然能以高价方式通过备案并进入医院市场，即使控制流通环节的差价率，生产厂家仍然拥有较大的营销操作空间。

厂家可以通过商业返点方式补贴流通企业，或者仍然可以通过医院资源的关系人向医院相关环节支付临床费用。

只要高价品种能够进入医院，就会出现变相费用操作。

做品种的“对策”——生产企业或改小产品包装或规格。

由于价格“三控”措施按价格分类划定差价率，高价和低价药品实行差别控制，低价药品差价率从高、高价药品差价率从低。

为降低药品的单价，企业将采取缩小品种规格、分解产品包装的方式，降低规格单价，以求得更大的差价操作空间。

做普药的“对策”——低价普药差价率大可能导致中标价提高。

“三控”中对于低价品种规定的差价率如果过高，可能出现普药价格抬高的问题，这对于目前实施的基本药物制度有一定影响。

在基本药物集中采购招标中并未规定明确的配送率，只规定中标价（即最高零售价格），配送成本转由生产企业与配送企业之间的市场行为决定，因此，大型物流企业配送的价格基本可与商业市场流通价格相当，能够让医院患者享受到市场流通的低价优惠。

广东医药企业的竞争策略
从广东保瑞药业有限公司市场总监温胜扬处了解到，因为安利、善存、施尔康、21金维他、养生堂等品牌所做的产品教育已经让消费者逐步接受营养补充剂，消费需求已经形成，但没有形成量的爆发。

在传统渠道上，千林、汤臣倍健等品牌也在逐渐建立品牌形象，但是从整体上而言，营养补充剂在市场上品牌集中度较低，市场上仍充斥着许多杂牌、贴牌产品，这并不利于市场发展。

据了解，有部分药店甚至考虑直接做营养补充剂的贴牌产品，可是这种途径未必能长久地带动药店销售增长。

吴国香指出，连锁药店主推OEM产品，短期内虽然能提高盈利空间，但长期不利于药店的销售。

因为连锁药店的员工缺乏营养学、康复保健学、产品搭配、产品功效等方面的知识，很难给顾客量身定做保健方案。

因此，零售药店想要凭借营养补充剂获得高盈利，必须联合上游企业的力量，尤其是品牌企业。

以品牌为竞争手段
既然零售终端呼吁主流品牌，又为何营养补充剂的品牌发展却又不如人意？这与上游企业的竞争方式有一定联系。

由于近年来大健康意识的提高，消费者对营养补充剂的需求逐步提升，给上游企业和零售终端都带来丰厚的利润，吸引了不少企业加入其行列。

但是，在营养补充剂市场的发展中，不少企业忽略了品牌的作用，仅仅以同质化作为竞争手段，这无形中束缚了市场的发展，同时也不利于产品品牌的发展。

温胜扬表示，在目前营养补充剂市场中，品牌实力都不是很强，许多企业的竞争策略大同小异，基本上坚持低价让利、人员推广等为竞争手段，只有千林、汤臣倍健等品牌愿意为提高品牌形象，而加大营销运作力度。

加强下游品牌教育
营养补充剂市场需要品牌竞争，那么上游企业该如何借药店转型之即，发力终端呢？广东老百姓大药房连锁有限公司企划部部长何莹对记者说，老百姓大药房希望选择与知名的上游企业合作，而衡量企业品牌知名度的方法，则是定期在消费者中进行调研。

此外，上游企业对药店的品牌教育，组织门店员工知识培训，也是他们采购环节中考虑的一个因素。

终端与消费者都希望看到品牌形象好、产品质量好、科技含量高、营养指导服务好的营养补充剂。

但目前，满足这些条件的产品却是凤毛麟角。

因此，保瑞药业在千林系列产品上市后，就积极推进品牌形象。

今年，保瑞药业特意聘请徐静蕾作为千林系列的产品代言人，并在央视大力投放广告，从一开始就加大千林的品牌宣传，让更多消费者接触和了解千林产品。

同时，千林将产品质量、科技含量、营养指导服务作为品牌策略的重要组成部分，进一步深入做细做透更加符合消费者和连锁经营的需要，成为营养补充剂的领先者。

营养补充剂在药店中的销售占有越来越重的比例，所带来的利润之争其实就是品牌之争。