十月妈咪孕妇装咨询项目建议书

＋34%
14%
15%
16.8 ＋62% 13.2 ＋14%
5% 沈阳南京 武建设店
无锡店
哈尔滨
04/05(预估)
-10%
模块四：现有业务分析
终端形态组合分析是比较不同形态的终端的经营结果，并解释各种形态 成功或失败的原因
终端形态组合分析
终端形态
1 商场店中店 2 商场专厅 3 商场特卖场 4 旗舰店（专卖店） 5 招牌店 6 陈列展示店 7 其它终端形式
模块四：现有业务分析
对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力
某孕婴服品牌02/03至04/05年销售额增长结构
某零售商00/01至02/03部分老店增长率
年销售额
新店＋老店1） 16.6
老店 10.1 新店
6.4 02/03
22.5
11.8 10.6 03/04
过去三年的增长率
30
寻求绩效和效 率，理性的物 质选择
R
模块三：消费者分析
在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图
抑制消费
坚实
感性化需求
E
刺激
自然
激情 古典
活力
刺激/乐趣
自由自在
简约
安逸
–
聪明购物
亲和力
服务 质量
新颖/“酷”
+
24/7 高技术
个人效率
全面成本
• 寻求有效而可 行的建议
• 简单明确的信 息
• 寻求关注、尊 敬和诚实
• 令人感到温暖 的交往
• 科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息
• 最佳表现
• 采用最新的科 技成果，全球 标准
• “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
• 希望最好地利 用个人时间
• 希望有最高的 效率
• 寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位”
• 本次项目的进度及日程安排
项
• 确定项目联合工作小组的领导及成员
目
计
• 明确联合工作小组的职责和权利
划
• 本次项目的工作内容及成果
• 项目沟通、汇报方式及计划
为明确十月妈咪咨询项目的目标、内容和方法。罗兰贝格公司具体建议如 下：
项目的具体目标
• 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定十月妈咪现有业务未来的发展潜力
模块二：行业分析
中国孕婴服可以从多种角度进行细分分析
按区域 按价格
按消费群
中国孕婴服市场
按渠道
按产品类型 按品牌
模块三：消费者分析
考虑到心理因素对行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方法， 进行有针对性的消费者定性、定量调查
模块三：消费者分析
• 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析
模块二：行业分析
模块二对整个行业的现状和未来发展趋势进行分析
模块二：行业分析
• 孕婴服市场规模的变化（历史和未来）
• 行业价值链分析
• 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源
项
• 行业渠道结构分析
目
• 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要
内
竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推
咨询项目建议书
此报告供客户内部使用。未经罗兰贝格管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。
目
录
❖序 ❖提案 ❖团队组成 ❖报价及周期
序
检核建构企业生存发展的基本构架和平台 确定及培植企业的核心竞争力 建构企业持续快速发展的综合系统
序
目前孕婴服行业基本现状陈述
横 向 各竞争品牌快速成长 纵 向 价格、规模、传播、概念、终端一体化的竞争 综 合 无明显优势强手、无绝对优势者、少相对优势者 市 场 越来越大的市场 消费者 越来越细分的市场需求 竞争者 大众化的定位快速赢得市场，低价格推进终端建设，对市场的
• 项目组人员培训
• 确定所需要的信息资料和获取途径
项
• 项目启动会
目 方
• 项目小组内部讨论
法
• 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划
• 确定项目负责人和项目组成员
• 确定项目的时间进度安排
模块一：项目启动
项目流程
尽职调查
框架设计 方案细化 协助实施 后续服务
项目小组 责任
配备人员进行 初步分析/ 调查、访谈 方案框架设计
价格
美誉
定制化
R
解决方案
理性化需求
激励消费 ...
图例
E 价值极
E = 感性 R = 理性 +=多 - =少 消费群体 中间区域, 相关度高
模块四：现有业务分析
模块四中将清晰了解十月妈咪现有业务的发展状况、驱动因素和潜力
模块四：现有业务分析
• 财务表现的基准比较
–销售收入/平方米
–销售收入/雇员
–存活周转率
•喜爱消费、消费 • 不懈努力
主义
• 需要获得他人的
•表现欲、自我陶 认可和尊重
醉
模块三：消费者分析
罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV)
亲和力
安逸
简约
自然
明智购物 全面成本
XX
XXX
• 归属感，温暖 ，希望被群体 接受
• 寻求团结，友 谊和团队精神
质量
美誉
服务
科技
个人效率
定制化
XXXX
XXX
XX
XX
XX
• 追求可衡量的 表现
• 追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压
• 对产品和服务 高于平均水平 的要求
• 相信成功的经 验，规则和传 统
• 最大的可靠性 、安全性、严 谨性
• “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …"
• 寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
• 对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
• 对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“
• 要求灵活性和多 样性
• 最大程度的个人 介入
• 反叛性、反传统 ，与众不同
模块三：消费者分析
罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)
自由自在 活力
古典
新潮/酷
刺激/乐趣 激情
追求
•易满足，轻松 •身心健康，有
，快乐
活力
• “别担心，快乐 •运动 点”，无忧无虑 •寻求健康、活
•忘记每日忧愁 力的生活方式 ，积极，乐观 •主动，活跃，
•自发，简单， 积极，自由 灵活，有趣的 多样化
• 永久的魅力和 风格
• 美丽，审美和 设计
• 高雅情调，传 统
• 贵族身份，精 英思维
• 标新立异，喜 爱新鲜事物
19
16 13 17 23 23
30
4423
34 46
45
物有所值 价廉物美
44
价格便宜
57
有各种促销活动
69
随处都可以买到
外包装设计漂亮
某品牌
竞争品牌A 竞争品牌B
模块五：细分市场潜力分析
模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力
模块五：细分市场潜力分析
• 计算每个细分市场未来的发展潜力
• 寻求变化和新 的刺激
• 追求反叛式的 与众不同
• 前卫，激进
• 寻求兴奋和冒 险
• 对个人的挑战 ，寻求极限体 验
• 反叛和煽动性 的逃避
• 刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
•希望被人注目、 • 不安于现状，需
•渴望爱与被爱 要获得更大成功
• 拥有深刻、复杂 的情感
•
对未来个人发展 的清晰目标
项目背景
• 目前“十月妈咪”是最具影响力的孕妇服饰品牌。
基
• 目前“十月妈咪”从产品设计、生产工艺及产品品质均领先与同业其它品牌。
本
• 终端网点模式多为直营及中小型散户加盟。
情
• 孕妇服饰行业趋于成熟，众多品牌发展迅猛，具有后来居上之势。
况
结合罗兰贝格公司专业的理论背景、系统解决的经验，以及良好的行业影响力明确“十月
负责
负责
详细设计/ 完善修改
负责
相关培训/ 协助报批
配合
保持跟踪/ 解决问题
配合
沟
沟
方案
主要成果
通 尽职调 通 查
框架
沟 通
详细操作 方案
沟 方案获得 通 批准
沟 计划顺利实
通
施， 平稳 过渡
十月妈咪 项目责任 小组
配合
配合
提供资料 配合访谈
相关人员配合
决策 意见反馈
负责
向有关部门 报批
负责
配备人员 进行实施
– 社会统计学分析
项
– 购买习惯
目 内
– 心理需求
容
➢ 感性需求
➢ 理性需求
• 5个重点城市定性调查
项 目
• rb Profiler • 案头研究
方
• 定量、定性消费者调查
法
• 加盟店访谈
• 内部访谈
模块三：消费者分析
罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)
效果 成本 资金 品牌 市场占有率 美誉度
？
模块四：现有业务分析
通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的 相对品牌影响力
举例：某饮料品类的品牌形象图
举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较
时尚/有现代感 有亲近感
天然的
品牌信誉好 80
品牌知名度高 生产厂家有名
广告好
是绿色食品 技术先进
容
广）、主要竞争对手案例分析
• 行业标杆企业基准比较
• 行业关键成功要素
• 对重要的细分市场进行筛选
项
• 案头分析
目 方
• 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）
法
• 统计资料及商业报告研究
• 价值链分析
• 行业分析报告 – 市场规模 – 价值链分析 – 细分市场分析 – 渠道分析 – 竞争分析 – 国内案例分析 – 关键成功要素 – 重要细分市场筛选
品牌倾向 40
广告/知名度倾向广告多
物有所值
乳品专家
价格倾向
价廉物美
时尚/有现代感 有亲近感
品牌信誉好
63 57
天然的 口感好 63
41
48
36
37
34 40 29
44
24 30
22 3735
品7牌2 知名度高
生产厂家有名
64 49
43
45 39
广告好
46
28 18
20
52 39
广告多
0 营养成分多
• 积极砍价
• 单纯的由成本决
•系统地寻找"物 定购买
有所值"
• 极端的理性化
• 省钱是一种"聪
明"的行为
• 仔细计算每一分
钱
模块三：消费者分析
这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格
E
寻求永恒和谐 的事物，淡泊 的消费欲望
寻求生活乐趣 ，更多的生活 体验
–
+
节省花费，经 济上的节省导 向
模块一：项目启动
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
模块一：项目启动
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容
• 制定各项工作的先后顺序和进展时间表
项
• 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤
目 内
• 为各项工作的进展设定控制点
容
• 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排
项
妈咪”
目
战略定位并制定企业战略目标，改变“十月妈咪”现有“精耕细作”型营销系统，规划并建
背
设适合
景
“十月妈咪”品牌特点的开放型营销系统，并调整现有组织结构及人力资源系统，组建系统
有效
的培训体系。
工作计划
在项目启动之前，罗兰贝格公司将制定详细的项目实施计划，使十月妈咪 对本次项目的内容、日程安排、项目成果有一个明确的了解；并配备有关 人员作为本项目的联合工作小组领导及成员。
项
–毛利率
目
• 业态组合分析
内 容
–确定不同的业态种类，并将现有门店归类
–每种业态的财务表现分析
–成功或失败的主Байду номын сангаас原因分析
• 现有品牌分析
• 品类分析
• 访谈
项 目 方
• 数据分析/案头研究 • 基准比较
法
• 差距分析
• 内部研讨会
• 现有业务分析报告 – 财务表现分析 – 业态组合分析 – 现有品牌分析
• 清晰、透彻的描述每个细分市场
项
目
–社会统计学方法和心理分析方法得出的描述
内 容
–消费者购买行为和习惯
–品类和价格倾向性
–期望的沟通方式和侧重点
• 消费者调查
项
目
• 内部研讨会
方 法
• 访谈
• 案头分析
浓度(稀稠程度)适当
口感好
产品倾向
口味纯正
容量/规格适合我 外包装设计漂亮 外包装形式好
新鲜
价格便宜
口味纯正
56
38 31
0
销售/通路倾 有各向种促销活动
65
产品口味多
36 29 22
37
容易买到 安全可靠 质量好
53
不断有新产品推出
68
产品品种多
33 41
27 28 32
39
53 60
保存期长
产品规格适合我
• 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国内标杆企业的基准比较和经验借 鉴，选择十月妈咪适合的增长机会
• 分析企业资源进行企业战略定位，制定企业品牌战略规划
• 确定企业营销模式，规划年度营销策略系统
• 完成企业管理团队建设并建立系统经营机制
• 围绕招商路演及渠道终端建设所进行的培训及其它战术推进
• 与朋友和家庭 共度时光
• 寻求镇静，平 静，放松
• 放慢速度，缓 解压力，充电
• 期望和谐，寻 求内心平静
• 独处
• 减少到基本程 度，简单化
• 低调
• 反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性
• 高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然
• 愿意为自然牺 牲自我
• 相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
快速反应超越产品研发的竞争力，高利市场逐步被新投资者看好 供应商 逐步形成对行业领导品牌的重视
中国孕婴服格局
评估标准 品牌知名度 市场占有率 销售额 综合竞争力
十月妈咪
第一方阵 第二方阵
序
？
喜玛拉雅的沉陷
2000亿的市场 500亿利润 提前5年的准备 0市场占有
？
大者恒大 强者愈强
目
录
❖序 ❖提案 ❖团队组成 ❖报价及周期