苏宁操作培训资料
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议》
[合同解析]商业折扣
销售政策：常规机折扣17%，特价机 折扣7%（特价机比例<=20%，季度考 核）
特价机政策利用得当的情况下，实际 综合扣点为： 17%*80%+7%*20%=13.6%+1.4%=15 %
[合同解析]场地费
场地费：月度销售额的2.5％ 苏宁将九阳作为主推品牌，并给予主推
永乐量贩有限公司 2004年7月，与成都百货大楼组建成百永
乐，各占50%股份 2004年，摩根斯坦利注资5000万美元，
注资后全面收购通利及成百股份 2005年7月，1.4亿元收购灿坤3C
[变化趋势] 05年扩张计划
国美：新开130家，年底开到500家 苏宁：新开150-170家，达到300家 永乐：年底开到250家 五星：新开122家 大中：12个省会城市开出60家
店是重要课题
[KA/苏宁]合同解析及操作指南
九阳关键零售店部 成科
[变化趋势]扩张步伐加快
扩张步伐加快，积极提升市场占有率 新的扩张模式：自开门店、收购成熟卖
场两条腿走路 快速开拓二、三级市场，给经销商带来
新的挑战 苏宁经销商必须有一般纳税人资格
[变化趋势]经营成本上升
租金压力增大，经营成本上升 国美电器租金由占销售额的1.5％上升到
[KA]电器店概况与发展趋势
[变化趋势]近期事件回顾
2005年4月国美收购家电连锁排名第八的黑龙 江黑天鹅家电
2005年4月五星收购排名第十三的青岛雅泰 4月23日，永乐家电 “五棵松店”正式开张，
计划开店6-8家。四大家电连锁店全部进驻华 北 南京新街口商圈上演苏宁、五星、国美三大旗 舰店演义 郑州二七商圈成为电器专营店商圈 2005年7月，永乐1.4亿元收购灿坤3C
71.78％，其中，小家电的主营业务收入 实现了9.83亿元，同比增长56.16％
[变化趋势]大胆预测
？
[变化趋势]为什么要做苏宁
南京山西路店150万，2005年计划200万 南京淮海路店120万，2005年计划200万 秦皇岛店2-6月50万，2005年计划120万 今天的他，明天的你！
一般情况下，具体时间为对帐、开票3-5天， 苏宁结款时间7-15天
操作建议：货款到位后涉及到货款分配，客 情最重要；十二字决：及时对帐、及时开票、 紧盯财务
苏宁运作技巧
特价机运作宝典 价格管理技巧 品类、品项管理
[运作技巧]良好客情带来好处
卖场乐意接受业务经理的销售建议 卖场乐意保持产品的突出位置 卖场乐意配合店内促销活动 卖场乐意按时结款 ……
[变化趋势]狂热扩张为哪般
不断提升市场占有率以进一步增强与工 厂谈判的话语权
卖场的增多可以有效地分摊固定成本 市场占有率的提高能使当地的传统渠道
进一步边缘化，增强对外部市场的控制 能力
[变化趋势]融资能力成扩张关键
2003年三联借壳郑百文上市 国美、苏宁分别在香港、深圳上市 苏宁成为电器店国内IPO第一高价股 摩根斯坦利注资5000万美元，获得永乐
20%股份 五星电器正在寻求境外投资，并谋求海
外上市
[变化趋势]产品差异化经营
将产品差异化经营进行到底 通过有成效的产品差异化经营实现较高
的垄断利润，改善其盈利结构 产品包销与专供机型
[变化趋势]经营成本上升
租金压力增大，经营成本上升 国美电器租金由占销售额的1.5％上升到1.7％ 苏宁电器从两个方面作出调整计划：租赁期限
◆
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普通店（社区店）
两节专柜 ◆
一节专柜 ◆
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[合同解析]专柜费
片区旗舰店、全国旗舰店：2-3节专柜 中心店、普通店：保证1节以上专柜，尽可能2
节专柜 将九阳系列产品作为主推品牌，并给予主推品
牌区域尽可能靠前的位置 若苏宁提供陈列展台，按照1200元/节标准支
付展台制作费用 操作建议：费用已缴，统一使用苏宁专柜
[合同解析]保底销售额
2005年度零售额为20万元 已支付苏宁的扣点20万元*14%=28000元，节庆费6个计
3000元，场地使用费15000元 05年度过渡期需支付扣点20万元*19.5%=39000元；04年场
地使用费用为15000元/12个月*3个月*1.2=4500元，05年 的10500将退还经销商 05年已支付节庆费3000元不再退还 过渡期内的费用支付为：39000元-28000元-（15000元4500元）=500元
[变化趋势] 2004年家电连锁排名
[变化趋势]扩张步伐加快
扩张步伐加快，积极提升自身市场占有 率
制定了新的扩张模式：自开门店、收购 成熟卖场两条腿走路
家电连锁并购大战 已经拉开帷幕，渠道 开始整合
快速开拓二、三级市场，给经销商带来 新的挑战
[变化趋势]永乐并购发展之路
2003年12月，兼并广州东泽电器 2003年12月，与河南通利电器组建通利
品牌区域尽可能靠前的位置 对于片区旗舰店、全国旗舰店保证2-3节
导柜，中心店、普通店至少1节以上导柜
合同解析]节庆促销费
节庆促销费：月度销售额的2%
[合同解析]过渡期费用处理
已经收取的场地费、促销费已经执行的毛利水平 按照以新协议为准多退少补原则处理
已经收取的促销费（市场推广费用/节庆费）不再 退还
[运作技巧]客情收益菱形模型
A、利润
B、卖场管理人员
C、经销商
D、利润
[特价机运作宝典]如何申报
总部约定特价机 门店约定特价机
[特价机运作宝典]季度考核
特价机考核进行季度考核，有更大空间 操作建议：宁超勿少
[特价机运作宝典] 如何包装特价
退市机器、新品 特点：透明度不高/我有他无 可以虚高价格，然后进行特价申请 专供苏宁是最重要的砝码
JYDZ-9A JYDZ-23 JYDZ-10A JYDZ-16 JYDZ-16S JYDZ-19 JYC-22F JYC-20AC5 JYC-20AC9 JYC-19DS JYC-19AS2 JYC-19AS7
JYC-19AS8 JYC-18X2 JYC-18AE6 JYC-19AS1 JYC-18X JYC-19T JYZS-K301 JYZS-K321 JYZS-K421 JYK-315 JYK-303A JYK-520G
成为小家电的重要战场 苏宁的主营业务利润比03年同比增长了
71.78％，其中Байду номын сангаас小家电的主营业务收入 实现了9.83亿元，同比增长56.16％
[变化趋势]竞合是最终趋势
天下大事，合久必分，分久必合 美国：家电零售业1000家左右，Bestbuy（百
思买）等三大连锁巨头占据80% 日本：家电零售业小岛、山田等瓜分 中国：家电零售业超过3万家，连锁企业市场
分额不足40%
未来家电零售市场将仅有6-8家家电连锁企业
[变化趋势]电器店的投资方向
永乐筹划成立家居公司，进入家具装饰 建材市场
苏宁已有地产项目，打算进军百货，苏 宁银河购物广场
国美投资地产，国美置地，中关村8亿元 地皮
[变化趋势]扣点提高是必然趋势
苏泊尔20个点 富士宝19个点+5000元进场费 …… 如何改变策略，动作灵活，运作好电器
1.7％ 苏宁电器：延长租赁期限，与开发商合
作或自建商业设施 人力资源成本增加 国美电器员工的开支由占销售总额的1.8
％上升到1.9％
[变化趋势]小家电重要战场
白色家电是利润贡献的主力军 小家电的重要性不断提高 ，电器专营店
成为小家电的重要战场 苏宁的主营业务利润比03年同比增长了
公司专项预算支持！！！
身边的鳄鱼，是从小就驯服它，还是等它长大 来吃你？
苏宁2005年合同解析
合同时间及运作模式 商业折扣 场地费 节庆促销费 过渡期费用处理 专柜 保底销售额 质量保证金 结算方式及流程
[合同解析]时间及运作模式
合同时间：2005、1、1-2005、12、31 由九阳公司签订2005年框架协议 经销商与苏宁分公司签订《分支机构协
227
218
139
63.3
3 大连大商集团有限公司
2308492 2308492 1818260 27
120
120
96
25
4 苏宁电器集团
2210764 1488565 1231272 79.6
193
84
148
30.4
扩张迅速，单店效益高
苏宁是3C店、电器店的示范系统
公司运作好苏宁的信心
操作建议：公司下市产品或淘汰产品可 适当进行价格包装
[运作技巧]品类、品项管理
足够的专柜空间，更丰富的产品出样 品牌形象展示窗口，打造品牌形象 销售以中高端产品为主，中高端产品的
主要通路 与大卖场销售相辅相成
[运作技巧] 品项管理
豆浆机9AS、23、10B、16、16S、19六款 电磁炉19T、19AS1、18X2、18AE6、19AS8、
19AS7、19DS、19AS2、19DV、20AC9、 20AC5、22F十二款 紫砂煲K301、K321、K421三款；开水煲315、 303A、（520G）三款 果汁机：350、8A、（6A）三款 加湿器603、604S两款
[运作技巧] 品项管理
品类
品项
九阳豆浆机
九阳电磁炉
九阳紫砂煲 九阳开水煲 九阳果汁机 九阳料理机
前期已经收取的05年场地费全额退还，如果已收 场地费为跨年度的，则按月分摊后上浮20％计算 应付费用，若不足一个月视同一个月计算。苏宁 扣除应付费用后的余额全额退还
对过渡期实际毛利率按照综合19.5％水平多退少补
[合同解析]案例Ⅰ
某经销商04年10月15日签订合同，综合扣点为14%（常规 返利15%，特价机扣点10%，综合扣点为 15%*0.8+10%*0.2=14%，节庆费500元/节*13个节，场地 使用费为15000万元/年
[变化趋势]为什么要做苏宁
2004年销售额（万元）
2004年店铺数（个）
企业名称
总计 其中直营 去年同期 同比±% 总数
直营 去年同期 同比±%
1 百联(集团)有限公司
6762714 4819269 5522250 22.5
5493
2480
4390
25.1
2 北京国美电器有限公司
2387886 2263801 1778630 34.3
从现在的10年以上改变为15年以上，与开发商 合作或自建商业设施 人力资源成本增加 苏宁在卖场扩展的过程中，其负责批发业务的 业务员都被擢升为店长 国美电器员工的开支由占销售总额的1.8％上 升到1.9％
[变化趋势]品类占比变化
白色家电是利润贡献的主力军 小家电的重要性不断提高 ，电器专营店
8A 6A JYL-350
全国旗舰店
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
片区旗舰店
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
门店类别
中心店（管理店）
两节专柜 ◆
一节专柜 ◆
设定保底销售额，团购、工程机、苏 宁赠品采购不包含在零售额之内
操作建议：经销商对单笔大于5000元 以上的团购产品，可拆分为更小额度， 以避免苏宁计入ERP系统，影响保底零 售额的完成
[合同解析]质量保证金
质量保证金：2000元/店
[合同解析]结算方式及流程
结算方式：联营管库存。代销月结，实销倒 扣。具体为：每月结算二次，结算周期为15 天，对账付款期15天，结算期间为：上月21 日至本月5日，本月6日至本月20日
[特价机运作宝典]全年特价
全年特价机型 申请全年的特价机 前期做好规划，选取一款机器在苏宁系
统进行全年特价机申请
[运作技巧]价格管理技巧
原则：适应市场环境并保证市场竞争优 势的前提下，保证经销商利润的前提下， 公司允许的前提下
公司要求价格必须到位的产品必须出样， 并统一零售价格
[合同解析]商业折扣
销售政策：常规机折扣17%，特价机 折扣7%（特价机比例<=20%，季度考 核）
特价机政策利用得当的情况下，实际 综合扣点为： 17%*80%+7%*20%=13.6%+1.4%=15 %
[合同解析]场地费
场地费：月度销售额的2.5％ 苏宁将九阳作为主推品牌，并给予主推
永乐量贩有限公司 2004年7月，与成都百货大楼组建成百永
乐，各占50%股份 2004年，摩根斯坦利注资5000万美元，
注资后全面收购通利及成百股份 2005年7月，1.4亿元收购灿坤3C
[变化趋势] 05年扩张计划
国美：新开130家，年底开到500家 苏宁：新开150-170家，达到300家 永乐：年底开到250家 五星：新开122家 大中：12个省会城市开出60家
店是重要课题
[KA/苏宁]合同解析及操作指南
九阳关键零售店部 成科
[变化趋势]扩张步伐加快
扩张步伐加快，积极提升市场占有率 新的扩张模式：自开门店、收购成熟卖
场两条腿走路 快速开拓二、三级市场，给经销商带来
新的挑战 苏宁经销商必须有一般纳税人资格
[变化趋势]经营成本上升
租金压力增大，经营成本上升 国美电器租金由占销售额的1.5％上升到
[KA]电器店概况与发展趋势
[变化趋势]近期事件回顾
2005年4月国美收购家电连锁排名第八的黑龙 江黑天鹅家电
2005年4月五星收购排名第十三的青岛雅泰 4月23日，永乐家电 “五棵松店”正式开张，
计划开店6-8家。四大家电连锁店全部进驻华 北 南京新街口商圈上演苏宁、五星、国美三大旗 舰店演义 郑州二七商圈成为电器专营店商圈 2005年7月，永乐1.4亿元收购灿坤3C
71.78％，其中，小家电的主营业务收入 实现了9.83亿元，同比增长56.16％
[变化趋势]大胆预测
？
[变化趋势]为什么要做苏宁
南京山西路店150万，2005年计划200万 南京淮海路店120万，2005年计划200万 秦皇岛店2-6月50万，2005年计划120万 今天的他，明天的你！
一般情况下，具体时间为对帐、开票3-5天， 苏宁结款时间7-15天
操作建议：货款到位后涉及到货款分配，客 情最重要；十二字决：及时对帐、及时开票、 紧盯财务
苏宁运作技巧
特价机运作宝典 价格管理技巧 品类、品项管理
[运作技巧]良好客情带来好处
卖场乐意接受业务经理的销售建议 卖场乐意保持产品的突出位置 卖场乐意配合店内促销活动 卖场乐意按时结款 ……
[变化趋势]狂热扩张为哪般
不断提升市场占有率以进一步增强与工 厂谈判的话语权
卖场的增多可以有效地分摊固定成本 市场占有率的提高能使当地的传统渠道
进一步边缘化，增强对外部市场的控制 能力
[变化趋势]融资能力成扩张关键
2003年三联借壳郑百文上市 国美、苏宁分别在香港、深圳上市 苏宁成为电器店国内IPO第一高价股 摩根斯坦利注资5000万美元，获得永乐
20%股份 五星电器正在寻求境外投资，并谋求海
外上市
[变化趋势]产品差异化经营
将产品差异化经营进行到底 通过有成效的产品差异化经营实现较高
的垄断利润，改善其盈利结构 产品包销与专供机型
[变化趋势]经营成本上升
租金压力增大，经营成本上升 国美电器租金由占销售额的1.5％上升到1.7％ 苏宁电器从两个方面作出调整计划：租赁期限
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普通店（社区店）
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[合同解析]专柜费
片区旗舰店、全国旗舰店：2-3节专柜 中心店、普通店：保证1节以上专柜，尽可能2
节专柜 将九阳系列产品作为主推品牌，并给予主推品
牌区域尽可能靠前的位置 若苏宁提供陈列展台，按照1200元/节标准支
付展台制作费用 操作建议：费用已缴，统一使用苏宁专柜
[合同解析]保底销售额
2005年度零售额为20万元 已支付苏宁的扣点20万元*14%=28000元，节庆费6个计
3000元，场地使用费15000元 05年度过渡期需支付扣点20万元*19.5%=39000元；04年场
地使用费用为15000元/12个月*3个月*1.2=4500元，05年 的10500将退还经销商 05年已支付节庆费3000元不再退还 过渡期内的费用支付为：39000元-28000元-（15000元4500元）=500元
[变化趋势] 2004年家电连锁排名
[变化趋势]扩张步伐加快
扩张步伐加快，积极提升自身市场占有 率
制定了新的扩张模式：自开门店、收购 成熟卖场两条腿走路
家电连锁并购大战 已经拉开帷幕，渠道 开始整合
快速开拓二、三级市场，给经销商带来 新的挑战
[变化趋势]永乐并购发展之路
2003年12月，兼并广州东泽电器 2003年12月，与河南通利电器组建通利
品牌区域尽可能靠前的位置 对于片区旗舰店、全国旗舰店保证2-3节
导柜，中心店、普通店至少1节以上导柜
合同解析]节庆促销费
节庆促销费：月度销售额的2%
[合同解析]过渡期费用处理
已经收取的场地费、促销费已经执行的毛利水平 按照以新协议为准多退少补原则处理
已经收取的促销费（市场推广费用/节庆费）不再 退还
[运作技巧]客情收益菱形模型
A、利润
B、卖场管理人员
C、经销商
D、利润
[特价机运作宝典]如何申报
总部约定特价机 门店约定特价机
[特价机运作宝典]季度考核
特价机考核进行季度考核，有更大空间 操作建议：宁超勿少
[特价机运作宝典] 如何包装特价
退市机器、新品 特点：透明度不高/我有他无 可以虚高价格，然后进行特价申请 专供苏宁是最重要的砝码
JYDZ-9A JYDZ-23 JYDZ-10A JYDZ-16 JYDZ-16S JYDZ-19 JYC-22F JYC-20AC5 JYC-20AC9 JYC-19DS JYC-19AS2 JYC-19AS7
JYC-19AS8 JYC-18X2 JYC-18AE6 JYC-19AS1 JYC-18X JYC-19T JYZS-K301 JYZS-K321 JYZS-K421 JYK-315 JYK-303A JYK-520G
成为小家电的重要战场 苏宁的主营业务利润比03年同比增长了
71.78％，其中Байду номын сангаас小家电的主营业务收入 实现了9.83亿元，同比增长56.16％
[变化趋势]竞合是最终趋势
天下大事，合久必分，分久必合 美国：家电零售业1000家左右，Bestbuy（百
思买）等三大连锁巨头占据80% 日本：家电零售业小岛、山田等瓜分 中国：家电零售业超过3万家，连锁企业市场
分额不足40%
未来家电零售市场将仅有6-8家家电连锁企业
[变化趋势]电器店的投资方向
永乐筹划成立家居公司，进入家具装饰 建材市场
苏宁已有地产项目，打算进军百货，苏 宁银河购物广场
国美投资地产，国美置地，中关村8亿元 地皮
[变化趋势]扣点提高是必然趋势
苏泊尔20个点 富士宝19个点+5000元进场费 …… 如何改变策略，动作灵活，运作好电器
1.7％ 苏宁电器：延长租赁期限，与开发商合
作或自建商业设施 人力资源成本增加 国美电器员工的开支由占销售总额的1.8
％上升到1.9％
[变化趋势]小家电重要战场
白色家电是利润贡献的主力军 小家电的重要性不断提高 ，电器专营店
成为小家电的重要战场 苏宁的主营业务利润比03年同比增长了
公司专项预算支持！！！
身边的鳄鱼，是从小就驯服它，还是等它长大 来吃你？
苏宁2005年合同解析
合同时间及运作模式 商业折扣 场地费 节庆促销费 过渡期费用处理 专柜 保底销售额 质量保证金 结算方式及流程
[合同解析]时间及运作模式
合同时间：2005、1、1-2005、12、31 由九阳公司签订2005年框架协议 经销商与苏宁分公司签订《分支机构协
227
218
139
63.3
3 大连大商集团有限公司
2308492 2308492 1818260 27
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120
96
25
4 苏宁电器集团
2210764 1488565 1231272 79.6
193
84
148
30.4
扩张迅速，单店效益高
苏宁是3C店、电器店的示范系统
公司运作好苏宁的信心
操作建议：公司下市产品或淘汰产品可 适当进行价格包装
[运作技巧]品类、品项管理
足够的专柜空间，更丰富的产品出样 品牌形象展示窗口，打造品牌形象 销售以中高端产品为主，中高端产品的
主要通路 与大卖场销售相辅相成
[运作技巧] 品项管理
豆浆机9AS、23、10B、16、16S、19六款 电磁炉19T、19AS1、18X2、18AE6、19AS8、
19AS7、19DS、19AS2、19DV、20AC9、 20AC5、22F十二款 紫砂煲K301、K321、K421三款；开水煲315、 303A、（520G）三款 果汁机：350、8A、（6A）三款 加湿器603、604S两款
[运作技巧] 品项管理
品类
品项
九阳豆浆机
九阳电磁炉
九阳紫砂煲 九阳开水煲 九阳果汁机 九阳料理机
前期已经收取的05年场地费全额退还，如果已收 场地费为跨年度的，则按月分摊后上浮20％计算 应付费用，若不足一个月视同一个月计算。苏宁 扣除应付费用后的余额全额退还
对过渡期实际毛利率按照综合19.5％水平多退少补
[合同解析]案例Ⅰ
某经销商04年10月15日签订合同，综合扣点为14%（常规 返利15%，特价机扣点10%，综合扣点为 15%*0.8+10%*0.2=14%，节庆费500元/节*13个节，场地 使用费为15000万元/年
[变化趋势]为什么要做苏宁
2004年销售额（万元）
2004年店铺数（个）
企业名称
总计 其中直营 去年同期 同比±% 总数
直营 去年同期 同比±%
1 百联(集团)有限公司
6762714 4819269 5522250 22.5
5493
2480
4390
25.1
2 北京国美电器有限公司
2387886 2263801 1778630 34.3
从现在的10年以上改变为15年以上，与开发商 合作或自建商业设施 人力资源成本增加 苏宁在卖场扩展的过程中，其负责批发业务的 业务员都被擢升为店长 国美电器员工的开支由占销售总额的1.8％上 升到1.9％
[变化趋势]品类占比变化
白色家电是利润贡献的主力军 小家电的重要性不断提高 ，电器专营店
8A 6A JYL-350
全国旗舰店
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片区旗舰店
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门店类别
中心店（管理店）
两节专柜 ◆
一节专柜 ◆
设定保底销售额，团购、工程机、苏 宁赠品采购不包含在零售额之内
操作建议：经销商对单笔大于5000元 以上的团购产品，可拆分为更小额度， 以避免苏宁计入ERP系统，影响保底零 售额的完成
[合同解析]质量保证金
质量保证金：2000元/店
[合同解析]结算方式及流程
结算方式：联营管库存。代销月结，实销倒 扣。具体为：每月结算二次，结算周期为15 天，对账付款期15天，结算期间为：上月21 日至本月5日，本月6日至本月20日
[特价机运作宝典]全年特价
全年特价机型 申请全年的特价机 前期做好规划，选取一款机器在苏宁系
统进行全年特价机申请
[运作技巧]价格管理技巧
原则：适应市场环境并保证市场竞争优 势的前提下，保证经销商利润的前提下， 公司允许的前提下
公司要求价格必须到位的产品必须出样， 并统一零售价格