数字技术赋能艺术市场发展：特征、困境及优化路径

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　收稿日期：２０２３－０８－２１基金项目：国家社科基金一般项目“当代西方左翼审美共同体思想研究”（项目编号：２３ＢＺＷ００７）；“兴辽英才计划”文化名家暨“四个
一批”人才项目（项目编号：ＸＬＹＣ２２１００１８）；辽宁省社科规划基金重点项目（项目编号：Ｌ２３ＡＺＷ００１）；辽宁省普通高等教育本科教学改革研究一般项目（项目编号：辽教办［２０２１］２５４号）；中央高校基本科研业务费项目“神经科学视阈下的审美认知机制研究”（项目编号：ＤＵＴ２３ＲＷ１１８）。

作者简介：王鎏鑫，大连外国语大学国际艺术学院讲师，研究方向：视觉传达设计、文旅产业。

王　琦，大连理工大学人文学院副教授，博士研究生导师，研究方向：中西美学与文艺理论比较、媒介哲学与实验美学。

数字技术赋能艺术市场发展：特征、困境及优化路径
王鎏鑫／大连外国语大学国际艺术学院，辽宁大连　１１６０４４王　琦／大连理工大学人文学院，辽宁大连　１１６０２４
摘　要：现代数字网络技术的飞速发展为线上艺术市场的形成提供了越来越多的可能性。

通过对国内艺术品线上模式案例与数据进行分析，数字赋能艺术市场发展体现在营销平台化、消费者扩大化与需求个性化和定制化，以及艺术品经销商与相关机构运作高效化等方面，同时也面临消费者信任危机、市场制度建设不完善、运营主体思维转变不充分、数字核心技术有待提升与应用不足等问题。

对此，在线艺术市场发展既应完善艺术品电商模式，建立行业自律机制，也要通过政策支持与健全法律法规进行市场体制建设，还要实现艺术机构与相关产业的运营思维转变，以及提高数字核心技术攻关与应用水平，多维推动艺术市场良性发展。

关键词：数字技术；数字赋能；艺术市场
中图分类号：Ｊ１２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１－４４４Ｘ（２０２４）０２－００３９－０９国际ＤＯＩ编码：１０．１５９５８／ｊ．ｃｎｋｉ．ｇｄｘｂｙｓｂ．２０２４．０２．００６
回首过去三年，新冠疫情对于中国乃至世界的影响体现在经济与社会生活的诸多方面。

其中，艺术市场作为文化产业的重要组成部分，其发展也受到疫情的冲击。

据由多家艺术媒体和调研机构在２０２０年共同发起的《新型肺炎疫情对中国艺术行业的影响调查》，艺术行业面临诸如艺术展览与艺术教育等公众活动搁置、机构收入减少、流动资金紧张、机构运营成本高、
融资难度加大、艺博会与拍卖会延期举行导致的销售损失和艺术品销售需求减少等一系列挑战。

与此同时，在传统模式受挫的情况下，人工智能（
ＡＩ）、虚拟现实（ＶＲ）、增强现实（ＡＲ）、区块链（Ｂｌｏｃｋｃｈａｉｎ）、物联网（ＩｏＴ）、５Ｇ等当代新兴数字技术的不断发展也为艺术市场升级转型带来新的机遇。

艺术电商平台热度攀升，艺博
会、拍卖会、展览会等活动也相继开拓数字化渠道，加速数位化进程，以减轻由疫情导致的线下交易停摆所造成的负面影响。

然而，由于尚未探索出成熟的模式，艺术市场转型仍然处于尝试阶段，数字技术也并不是解决所有问题的万能钥匙。

基于此，本文将以疫情期间国内重要的艺术经济活动为例，分析数字技术赋能艺术市场发展的整体特征，提出这一新兴模式面临的主要困境，并针对性地提出相应的优化路径。

一、数字赋能艺术市场发展的整体特征
随着互联网经济的迅速发展，国内艺术品线上营销模式逐渐兴起。

早在２０００年，嘉德在线便率先成立。

２００９年和２０１０年，西泠印社与琉璃厂先后开启线上模式。

２０１３年，国美集团官方网上商城“国美在线”旗下拥有独立域名（ｇｏｍｅａｒｔ．ｃｏｍ）的文化艺术品在线交易平台“国之美”上线，被媒体视作“国内大型Ｂ２Ｃ电商网站首次涉水艺术品市场”的标志性事件。

２０１４年的“双创”热潮进一步推动艺术品线上营销模式的发展。

不过，早期艺术品线上营销模式从体量和影响力上还是无法撼动传统线下模式。

而２０２０年新冠肺炎疫情在使艺术品线下模式受到较大冲击的同时，也倒逼和加速了国内外艺术市场数字化进程。

对此，我们综合数字赋能商品市场发展的基本特征，从营销模式转型，以及对消费者与艺术品运营机构的影响等方面对国内在线艺术市场加以考察。

（一）营销模式平台化
在《平台资本主义》（ＰｌａｔｆｏｒｍＣａｐｉｔａｌｉｓｍ）一书中，尼克·斯尔尼塞克（ＮｉｃｋＳｒｎｉｃｅｋ）指出，数字平台这种组织形式将带来经济总体的革命性重组。

［１］所谓数字平台，就是“收集、处理并传输生产、分配、交换与消费等经济活动信息的一般性数字化基础设施。

它为数字化的人类生产与再生产活动提供基础性的算力、数据存储、工具和规则。

”［２］言下之意，数字平台是买卖双方实现线上交易的场所，是信息时代人类经济发展重要的技术支撑。

正是在数字平台的加持下，疫情发生之后，国内艺术品一级市场与二级市场交易模式都发生了一定程度的转型。

各大艺术运营机构在线下交易一再推迟乃至最终无法进行的情况下开启线上模式，而数字化产品不依附于相对固定物质载体的“非物质性”，让艺术展览与交易不再受限于疫情防控下的时空局限、流通不便与人员聚集等问题，并且带来了更全面的艺术品信息、更准确的艺术品价格与更为便捷透明的艺术品交易。

可见，艺术品线上模式是一种“影响艺术世界的方式、地点和人物的重组”［３］。

一级市场方面，以画廊为例。

２０２０年１１月，苏富比亚洲区董事、中国区副主席沈菲琳指出，“２０１９年画廊的平均在线销售额仅占销售总额的１０％；但在过去的６个月，该数据迅速攀升到了３７％。

”［４］６５－６７２０２１年１０月１２日，北京画廊协会公布《２０２０北京画廊报告》。

报告显示，在２０２０年线下展览和艺博会普遍暂停的情况下，有８０％的北京画廊参与了线上经营活动，形式包括线上展览与营销等。

２０２２年１１月３日至１８日，首届一条线上艺术与设计博览会于上海成功举办，共有包括香格纳画廊、里森画廊（ＬｉｓｓｏｎＧａｌｌｅｒｙ）等在内的近３０家全球及中国的一线画廊参展，通过ＶＲ展厅呈现了近３００件具有引领性的艺术作品。

这也是国内艺术市场领域内首次完全基于线上的博览会。

二级市场方面，以艺术品拍卖市场为例。

据中国拍卖行业协会联合Ａｒｔｎｅｔ在２０２２年１１月１４日发布的《２０２１中国文物艺术品拍卖市场统计年报》《２０２１中国文物艺术品全球拍卖统计年报》，２０２１年全国文物艺术品拍卖企业在疫情中基本完成模式调整，在网络技术的加持下，市场规模实现了２９．４％的增长。

其中，国内网络拍卖场次、上拍件数、成交件数分别占总量的９２．５１％、５０．２８％、４２．０７％。

值得注意的是，平台化运营模式也促使艺术品一级市场与二级市
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场实现联动。

譬如，在国内知名艺术品专业门户网站雅昌网上，观众可同时观看画廊与拍卖行合作推出的线上虚拟预展。

（二）消费者广度扩大化，需求个性化与定制化
据《中国互联网发展报告（２０２２）》，２０２１年我国电子商务平台全国电子商务交易额达到４２．３０万亿元，同比增加１９．６％。

作为数字经济重要组成部分的互联网经济已在中国社会经济发展中占据显著地位。

而数字技术在推动经济发展模式变革的同时，也促使消费者的消费理念和消费行为发生重构：“在‘互联网＋’、大数据、人工智能等现代技术大发展的数字经济时代，数字技术被全方位、深层次、多领域地应用于生产、生活和消费领域，驱动生产力进入更高的发展层次，并引发了消费内容、方式、理念的新变革，激发了消费能力和消费意愿的双重增长。

”［５］也就是说，在互联网经济快速发展的大环境中，人们逐渐将线上消费作为了自己日常生活的重要组成部分，并且产生了新的消费需求。

从消费人群来说，传统艺术品消费主要局限于艺术圈与收藏圈，目标受众范围并不广泛。

而随着艺术品电商平台规模的不断扩大与疫情期间线上交易模式的全面兴起，这一缺陷在很大程度上得到弥补。

艺术品消费门槛降低，越来越多的普通消费者通过网络接触艺术品，并加入到艺术市场中。

加之人民物质生活水平的提高与国家繁荣发展文化事业与文化产业政策的推动，数字经济时代艺术品消费的大众化趋势日益明显。

２０２０年１１月，中国嘉德国际拍卖有限公司副总裁王辉指出：“应该说，２０２０年是网络业务发展最快速的一年。

今年，网络新买家人数为２０１９年的２．５倍，这对公司的客户拓展起到了很好的推动作用。

”［４］６５－６７
与消费人群范围扩大相对应的是消费者的需求趋向个性化与定制化。

随着社会发展和科技进步，人们对于商品品质提出了新的要求。

以数字艺术为例，数字艺术并不是一个新兴事物，其诞生可以追溯到２０世纪５０年代，与计算机技术的出现与发展紧密相连。

近年来引发公众热议的ＮＦＴ（Ｎｏｎ－ＦｕｎｇｉｂｌｅＴｏｋｅｎ）艺术即数字加密艺术是数字艺术的最新发展阶段。

ＮＦＴ艺术之所以具备收藏价值，一个重要原因是每一件ＮＦＴ藏品都是世界唯一的，自身不可分割，且无法两两等值互换，即无法被复制或替代。

同时，依赖于区块链技术的ＮＦＴ艺术品交易门槛并不高。

它在不要求收藏者了解艺术领域的同时，还让艺术家可以不用通过画廊、拍卖行等发行作品，为每一位试图参与艺术市场的普通人提供了可能性。

而这也推动了原先由藏家、学者和拍卖界人士等专业人员掌握艺术品鉴定话语权的传统模式发生改变。

这种商品的唯一性与交易的高参与度，对于以“９５后”“００后”为代表的“互联网主力军”Ｚ世代群体尤其具有吸引力。

他们也成为了ＮＦＴ艺术品收藏乃至创作的主要人群。

（三）艺术品经销商与运营机构运作高效化
在数字赋能中，数字化技术赋能指“利用大数据、信息网络特高压电网、高速铁路等一系列最前沿的技术，发挥其‘望远镜’‘显微镜’和‘透视镜’功能，赋能商品市场体系，其中创新驱动技术还支撑着互联互通商品市场体系的搭建”［６］。

简言之，在数字经济时代的商品交易中，数字技术可以提供更具前瞻性、针对性与有效性的信息，为搭建新的商品市场体系提供技术支持。

对于作为艺术商品市场体系组成部分的艺术品经销商与运营机构而言，数字技术赋能商品市场的以上特征可以推动其运作更加高效化。

一方面，艺术品经销商可以基于互联网消费习惯的精准投放，让潜在消费用户更加与对应消费层次匹配。

在数字经济时代的艺术市场中，数据作为承载信息交互的载体，既可以为消费者提供丰富的搜索渠道，使其能够更加快速、
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便捷地了解艺术品信息与特征，反之也可以让艺术机构更准确地把握消费者的消费倾向与消费习惯，“能够较好地服务于市场中头部消费者，也有能力拓宽尾部消费者范围，进而实现供应链资源流动的加速，提升各个主体的参与价值”［７］。

譬如，在面向广大普通受众的艺术品电商平台上，经销商们可以发布便捷而精准的藏品信息，提高艺术市场的信息更新率，并且通过分析、对比消费者的艺术品浏览与购买记录，制定更为精确的销售计划，实现消费者分层，更好地满足上文提到的消费者关于个性化与定制化的消费需求。

另一方面，数字技术让艺术品集中展示更加节省成本。

交易成本理论认为，交易是一项代价高昂的努力（如谈判合同、监督业绩和解决纠纷等），不同的交易组织模式会带来不同的成本。

［８］在基于数字技术的平台模式下，艺术品经销商的运营成本相较线下模式有所降低：“数字技术可以降低搜寻成本、运输成本、追踪成本与复制成本，促进分工深化，提高配置效率。

”［９］在艺术品交易方面，无论是电商平台还是短视频直播平台，对于卖家营销费用如场地租赁与装修、印制画册等的要求一般都要低于线下的画廊、文物商店、拍卖行等。

而在艺术展览方面，传统的线下展览模式需要承担租金、宣传、运输、物料、装修、接待人员培训、保险以及安保等一系列费用，会耗费大量财力、物力、人力与时间。

相比之下，大多数程序并不复杂、对技术要求也不高的线上展览可以使上述成本不同程度地降低，并且能够生成体量更大、信息更为全面与精确的展览数据。

二、数字赋能艺术市场发展的现实困境
新冠疫情期间，在数字技术的加持下，国内艺术市场发展总体稳健。

线上模式在一定意义上弥补了疫情对艺术品线下展览与交易的限制。

然而，数字赋能艺术市场发展仍然不够充分，主要体现在面临消费者信任危机、市场制度建设不完善、机构运营思维转变不充分、数字核心技术有待提升与应用存在缺陷等方面。

（一）面临消费者信任危机
正如由英国保险公司Ｈｉｓｃｏｘ与艺术研究机构ＡｒｔＴａｃｔｉｃ联合发布《２０１９年艺术品线上交易报告》所指出的：“建立消费者信任是所有在线艺术市场的参与者面临的最大挑战”［１０］，在线艺术市场的主要问题是无法检验艺术品的真实性和完整性。

［１１］目前，艺术品线上交易主要有Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ与Ｏ２Ｏ三类电子商务模式。

具体来说，一方面，艺术品电子商务的Ｃ２Ｃ模式主要指的是个人与个人之间的交易，具有自由开放性，而在Ｂ２Ｃ模式下，消费者则是与商家直接对接。

无论是Ｃ２Ｃ还是Ｂ２Ｃ，都存在一个缺陷，即相比于线下购物，完全依赖于互联网的线上购物缺乏互动性。

这就使消费者在通过互联网购买艺术品时，无法感受到与在线社交空间中的其他人之间的联系，主观上对电商卖家天然缺乏信任感。

不仅如此，从近年来出现的相关社会新闻来看，艺术电商市场的确假货横行，譬如２０２１年３月央视财经在节目中专门曝光了作为Ｃ２Ｃ电子商务平台的微拍堂售假。

而大部分消费者在客观上也缺乏鉴别艺术品真伪的能力，很难真正做到完全信任电商卖家。

另一方面，Ｏ２Ｏ模式更能满足消费者的即时性、体验性与互动性需求，使其能够在线支付艺术品，线下享受服务。

而从２０１７年左右成为线上购物的新生力量，并在疫情期间大热的直播带货则将这一模式的特点更好地发挥出来。

然而，直播带货并没有解决艺术品真假的问题，反而由于虚假宣传、商品来源不清等将这一问题扩大化。

譬如屡屡出现的伪大红袍画家骗局、收藏与鉴定证书造假等乱象都进一步加深了消费者对艺术电商的不信任。

总而言之，无论是Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ，还是Ｏ２Ｏ都尚未妥善解决消费者对艺术电商的信任危机。

（二）市场制度建设不完善
艺术品在线交易中的消费者信任危机的出
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现，在与电子商务的自身不足相关的同时，还与市场制度建设的不完善密不可分。

以艺术品直播带货为例。

为进一步规范网络直播营利行为、促进行业健康发展，２０２２年３月２５日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，指出网络直播平台和网络直播发布者不得通过虚假营销、自我打赏等方式吸引流量，诱导消费者打赏和购买商品。

尽管该规定的内容指向非常明确，各直播平台也都据此设有针对上架商品的资质审核，但是因资质与合规证明具有可伪造性，以及网络直播对流量的过度热衷，监管措施的现实实施较为困难，并未彻底改变直播行业信用受到质疑的状况。

再具体到艺术品直播带货领域。

在上述基础上，艺术品交易中的“不保真法”让消费者更加难以维护自身权益。

这一条例本是出于艺术品真伪难以鉴定的事实，也是基于艺术品行业的特性，但却引发了一系列争议。

简单地说，只要艺术品卖家不承诺商品为真，那么就无需为所售出的赝品负法律责任。

而通过浏览各大艺术电商平台，我们发现大多数平台的“免责条款”中大都存在类似的“不保真”条例。

可见，“不保真法”所引发的艺术品真伪问题，已从线下延伸至线上，并且由于线上交易的特殊属性而更加复杂，市场监管难度随之加大。

市场制度建设不完善不仅体现在市场监管层面，而且体现在对艺术品营销机构提供在线发展的政策支持并不足够。

综合来看，近年来部分面向艺术品线上模式发展的政策主要与新冠肺炎疫情有关。

譬如，２０２０年３月４日，在疫情导致文物拍卖活动几乎停滞的情况下，北京市文物局公布《北京市文物局关于新冠肺炎疫情期间支持文物拍卖企业依法开展网上拍卖的意见》，其内容主要围绕“精简申报材料，缩短审批时间”展开，以简化网上申报拍卖会的流程，为疫情期间拍卖会线上模式的正常推进提供了政策支持。

质言之，新冠疫情在倒逼艺术市场加快数字化进程的同时，也促使政府制定相关配套政策。

但是，也正因为如此，许多政策是具有时效性的，并不一定能够完全适用于当前艺术市场发展的现实状况。

相对的，在不针对疫情影响的情况下，目前仅有部分由地区出台的艺术市场发展措施提及线上模式，譬如《上海市浦东新区文物艺术品交易若干规定》等，缺乏更高层次的、更为专业的、更加具体的艺术市场线上模式发展政策。

（三）运营思维转变不充分
就疫情期间的现实状况而言，在艺术市场线下模式无法正常开展的背景下，部分艺术品营销机构只是单纯地将线上模式视为线下模式的替代品，力图通过线上交易这一新的交易渠道挽回疫情带来的经济损失，而不是将线上模式视为艺术市场发展的必然阶段。

这就导致他们对线上艺术市场的定位不清晰，没有充分意识到其价值所在，也没有针对其优劣势制定相应策略，达到更进一步的营销效果。

譬如，通过对京东、淘宝等电商平台调查发现，一些艺术品商家依然采用的是“图片＋文字”的日用品销售模式，整体风格略显单调。

加之线上交易模式本就不具备线下模式的高度体验感，这种营销模式无疑是“扬短避长”。

再比如在线艺术展览，部分线上展览同样选择将立体的艺术品压缩为平面的图片进行展示，使艺术展成为了画册展。

即便是展出图片，有些展览也并不到位：“图片质量非常差，不仅看不到画面的细节，甚至可以说完全看不到画面的精神气。

有的展览是立体式的展示，具体有拍照拼合、录像、建模等形式；有的是平面式的展示，只是将作品图片直接依次贴出来。

”［１２］这样一来，虽然展览成本降低，但是观展者很难直观感受到艺术品丰富细腻的质感与特殊文化魅力。

以上现象的形成一定程度上与在线艺术市场营销人才的缺乏有关，即艺术行业人员对线上艺术市场运营的经验不足，而普通营销人才则对艺术市场的基
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本规律掌握不够。

与此同时，线上模式相关配套行业的重要性也没有得到充分认识，譬如物流业。

在传统线下模式中，物流业是艺术品交易中的重要一环，多由专业的艺术品物流公司负责。

不同于普通货物的物流，艺术品在运输、仓储的过程中对环境要求较高，且基于艺术品类型或材质的不同，对环境的要求也会有所变化，譬如油画与国画对于室温的要求就存在较大差异。

然而，在电商平台交易中，中低端艺术品占据较大比例，其价值往往无法适配专业艺术品物流的运输成本，这就为普通物流行业的入场提供了契机。

普通物流无论是从业人员在打包、运输、拆卸、存储艺术品等方面的业务能力，还是物流公司对相关意外事件的处理，都无法与专业机构相比，不能为消费者保证艺术品运输的安全性。

艺术品因折叠、挤压、碰撞等不当行为而发生损坏的情况时有发生。

此外，与物流配套的艺术品保险体系的建立也存在不足。

尽管现有物流公司大都与保险公司合作或独自建立保险公司，为贵重物品运输投保，但是因艺术品估值、定价及其修复评估存在难度，没有统一标准与规范可循，目前保险仍是艺术品行业的薄弱环节。

（四）数字核心技术有待提升，应用存在缺陷
所谓数字赋能艺术市场，其主要动力与支撑来源于数字技术。

虽然近年来国内数字技术高速发展，数字创新能力有较大提高，但是部分关键核心技术创新有待提升。

这一现象在在线艺术市场发展过程中同样有所体现。

一方面，就艺术品电商平台而言，由于其发展模式与传统电商平台存在很大程度的重合，同样面临与后者相似的技术瓶颈，譬如交易数据无法实现跨平台流通、电商客服系统开发单一等。

另一方面，就艺术展览而言，线上艺术展的顺利与否很大程度上是由数字技术决定的。

当前，在线艺术展览时常为有限的技术条件所困扰。

譬如，国内外的线上展览都曾多次出现无故退出、卡顿等情况。

而美术馆等线上虚拟场馆的设计界面对观展者并不友好：“目前线上展厅大多采用复制或模拟实体美术馆空间的形式，如果实体美术馆的路线比较复杂，线上通过触屏或鼠标点击寻找路线，也会容易迷路。

”［１３］
从实际效果来看，数字技术在艺术市场中的应用也并非毫无缺点。

譬如，ＶＲ技术在展出中的应用还不够完善：“首先，技术上需要进一步提升，比如ＶＲ眼镜戴久了容易头晕，在家中备一副ＶＲ眼镜用来看展也并未成为大多数人的习惯；其次，新技术也需要与其承接载体———美术馆的机制相衔接。

”［１３］再以艺术展览的同质化问题为例。

由于优质艺术作品与优秀策展人相对有限，同质化是艺术展览中一直存在的问题。

对此，线上模式也未能避免，并且因盲目的技术崇拜、滥用技术等原因有所加剧。

如故宫于２０１９年推出新制作的《清明上河图３ ０》，以数字动画的方式对《清明上河图》进行展览后，各种鱼龙混杂的“清明上河图展”借此东风开始在全国各地出现。

这些展览所使用的素材来源不清，使用的数字技术也较为简单，但是大都打出了诸如“沉浸式体验《清明上河图》”的名号，对消费者产生误导，并且严重影响其消费体验。

三、数字赋能艺术市场发展的优化路径
在线艺术市场的健康有序发展是一项系统工程，既依赖于市场内部规范的建立，也需得到外部环境的支持，还取决于数字核心技术的不断创新、升级，以及数字核心技术如何与艺术市场实现深度融合。

当前，我们应当充分利用数字经济新优势，通过完善电子商务模式、加强市场制度建设、实现运营思维转变、提高数字核心技术攻关与科技成果应用水平，实现艺术市场高质量发展。

０４４　／贵州大学学报：艺术版。