美利坚大型购物中心案例分析

亮点业态
主题式娱乐：史努比主题乐园（娱乐）
斯努比营地主题公园 拥有30多个游乐设施 和商店，一直是美国 MALL里最大最重要的 主题公园。 公园里的多数娱乐设 施都是以“花生人”为 主题，孩子们乘坐的 塑料飞机看上去就像 是红色男爵（Red Ba ron）的三翼飞机或者 斯努比的索普威思骆 驼（Sopwith Camel） 飞机，旁边就是斯努 比的狗屋，过山车带 着尖叫的孩子们穿过 整个公园。
基本概况
总建筑面积 可出租建筑面积
自有车位 附近停车位 总建筑面积
定位 新的吸客模式
品牌个性
主要特色
39.01万平方米 23.22万平方米 12750个 7000个 420万平方尺 复合式购物及主题娱乐中心（美利坚广场子品牌） 购物+娱乐 （旅游景点）
生活型态导向的；前沿的；创新的；成熟的；经验的（顾客经验）
功能分区
美利坚 mall 主题装修 风格突出 ,整个商场的 形状像一个广场 ,顶部 采取凹形设计,4家主力 店分布在4角,中间是面 积达 7公顷的家庭主题 公园,周围被3圈零售大 道和一个4层娱乐区所环 绕.这也就是美利坚mall 刻意的突出强烈的主题 装修风格的表现.
春
诺德史百货
停车场
夏
玛思恩百货
美利坚大型购物中心案例分析
简介
美利坚MALL是全球第二大超级购物中心，其地盘的前身为棒球队及美式足球队的场地。美利坚 MALL也是举世公认的全美国最大的购物娱乐休闲设施之一，美利坚MALL于1992年开业， 共 有4层,建造成本超过6.5亿美元,发展商为美国教师保险福利协会、西蒙地产集团和加拿大555集 团。年营业额稳定在50亿美元。
地理位置
距离2公里 国际机场
加 拿大、 英国、 德国、 北欧、 日本 南美国家
洲际客： 4千万游客
购物中心距明尼阿波里斯国际机场不到2公里，接送州际和国际来的游客十分便利。 每年吸引超过4千万的游客，比本州其他旅游点的游客多10倍，并超过全美其他旅游点游客的总和。 每年接待的游客比北达科他州，南达科他州，衣阿华州和加拿大的人口总和还要多
业态构成
业态类别
零售主力店 餐饮主力店 娱乐主力店
娱乐项目
特色餐饮设施
业态内容
梅西百货、春天百货、北风百货、西尔斯百货，均为本地百货
RAINFOREST CAFÉ、PLANET HOLLYWOOD和CAFÉ ODYSSEY
全美最大的主题公园、迷你高尔夫球场（两层高18洞）、电影院（14幕）、 水族馆 （1）谷物探险：娱乐+教育，模仿农业、森林等；（2）野营探险：全美 最 大的主题公园; （3）水下探险;（4）科幻奇观;（5）灰熊加工厂;（6）游戏 世界;（7）美利坚大世界：9家夜总会；（8）剧院艺苑及影院；（9）舞蹈 俱乐部。美利坚MALL经常邀请各界名人光临，并举行各类庆典活动及社会 活动，美利坚MALL对于各种非赢利及慈善活动也很热衷 （1）热带雨林餐厅；（2）木星好莱坞；（3）奥迪赛咖啡
各主题分区的主题装饰
春主题装饰
夏主题装饰
秋主题装饰
商场布局
布鲁明岱尔斯百货 营业面积：19507㎡
玛西斯百货 营业面积：26013㎡
诺德史状百货 营业面积：20439㎡
席尔斯百货 营业面积：16528²
特色项目
教育+婚礼+安全
教育——mall里的美国国立大学是第一个位于mall里的大学校园，有17个学习区共学生上学， 大都市学习联盟为来自明尼阿波斯市5个小区的高中生提供教育服务，南汉尼屏郡成人教育提供 成人基础教育和英语教育课程。
婚礼——美国mall里有一个“爱的礼拜堂”，已有4000多对来自世界各地的新婚夫妇在这个优 雅浪漫的小教堂里举行了婚礼。
安全——布鲁明顿巡逻办公室警员和mall里一流的安全装备为消费者提供安全的购物环境，美 国mall还有一项特殊的父母陪护政策，要求每周五和周六晚上6点以后，15岁以下的孩子必须 由21岁以上的成人陪伴
亮点业态
主题式娱乐：恐龙博物馆（科普）
亮点业态
主题式娱乐：儿童益智中心LEGO（智力开发）
LEGO想象中心里：有30 个 用LEGO积木砖垒成的巨 大模型，整个想象中心 装饰得像是一个异想天 开的三层工厂。用LEGO 塑料积木制作的恐龙等 模型包围着整个中心,一 个航天飞机挂在半空中， 真人大小的哈利波特站 在门口。中心里还有专 门为孩子们准备的工作 台，让他们可以在上面 建造玩具和赛车，一个 肥皂盒形的赛车道供孩 子们进行赛车比赛。
品牌营销
在购物中心里,每年约有350个大小型免费活动在购物中心内举行,同时已成为电视录制节目 或电影拍戏的热门场景.
利用高技巧的营销手法.如利用趣味比较: --该购物中心可以放入258个自由女神像 --购物中心可摆进32架波音747客机 --购物中心等于7座洋基棒球场那么大 --如果顾客在购物中心的每一家店待上10分钟,总共要花3.6天的时间才能逛完所有的店. 总结:这些趣味性的信息,通过媒体的炒作,很快就在人们心中留下极为深刻的印象.
购物区 室内主题游乐区
秋
席尔斯百货
停车场 冬
布卢明岱斯百货
四季百货业态电子索引图（类似地铁的智能指示系统）
各分区主题定位
美利坚MALL各个街区均有不同外观,主题及颜色,因而方向非常容易辨别. 东区——东区大道以高科技为主,让人有未来世界的感受. 南区——南区大道的周围主要是专卖店,同时与科幻奇观,美食广场及14幕影城相连. 西区——西区市场约有50家零售店,街区宽阔,灯光自然,漫步其中仿佛置身于欧洲的火车站. 北区——花园北区由绿树,灯饰和停车带坐椅组成,缕缕阳光让人真切体验自然感受.
品牌规划的启示
美利坚购物中心的地理位置很特殊,在这个特殊的地理位置中,已经有了相当成熟的商 圈所在.如何让客群舍近求远的到美利坚购物中心购物?
注重差异化.美利坚购物中心为了突出差异化,选择了‘‘娱乐”元素.而且选择了与目
标客群密切相关的娱乐元素.具体来说,也就是,“教育”和“文化”及“趣味性”十分浓厚.这 些元素让客群觉得美利坚购物中心是最适合带孩子来购物地方.
亮点业态
主题式娱乐：ACES飞行模拟馆（体验）
亮点业态
主题式娱乐：尼可罗迪欧主题乐园（探险）
亮点业态
主题式娱乐：海底探险水族馆（观赏）
“水下探险”是一个有120万 加仑水的水族馆.整个水族 馆分为“明尼苏达湖”、“密 西西比河”、“ 墨西哥海湾” 和“ 伯利兹海岸珊瑚礁”四 个区域 。游客可以通过12 0米长的移动通道欣赏40多 种鱼类，近15000条鱼，这 里也被Discovery频道称为 拥有“世界上最好的鲨鱼遭 遇战”。
对象
“旅游”客群
范围
一天往返族客源/150公里 开车旅游族客源/150-500公里” 航空旅游族客源/500公里以上
如何延长入店停留时间：酒店、餐饮、购物或品牌元素的置入
80几家餐饮店 免税商场 品牌营销传播（一个极具代表性的购物与旅游目的地） 品牌忠诚度计划（Loyalty Programme）
战略定位
零售主力店主要由4间美国本土的百货公司梅 西百货、春天百货、北风百货和西尔斯百货组成, 分别位于商场的4个角落。餐饮主力店有3家，分别 是：RAINFOREST CAFE、PLANET HOLLYWOOD 和CAFE ODYSSEY。此外, 还有超过520间零售专卖店、96家美食店、9家夜总会等其他相关配 套 设施。值得一提的还有国立美利坚大学,它是第一个在MALL内设校园的大学,该校的学科分为17 类，包括会计、市场、计算机、商务等。
美利坚MALL是一个空前的购物和娱乐混合体.消费者不仅可以在他们最喜爱的品牌店 里购物，还可以看电影、玩过山车、修建LEGO(乐高)城堡,而且还经常有机会与他们喜 爱的娱乐明星们见面。娱乐元素如主题公园使美国MALL与众不同,让它成为一个旅游圣 地. 首次将百货公司和大型折扣店放在一起；成为新的零售商的孵化器； 将十几岁的青少年作为目标客户之一；建立了针对旅游市场的营销计划。 美利坚MALL将特色的游乐和购物结合在一起,创造了一个耀眼的娱乐场典范,成为美国最 具游客吸引力的目的地之一.
娱乐及休闲设施的比例特别高、刻意突出强烈的主题装修风格（商场内 的主题式娱乐布局是带动人流的一个主要关键）
品牌价值
全美国消费者最受欢迎的购物目的地排名第三，仅次于沃尔玛和塔吉特（注：沃尔玛和塔吉特 在美国各地开店数百家，而美利坚购物中心就此一家），是全美国知名度最高的购物中心,也是 美国家庭最想去的旅游目的地,排名高过纽约市、拉斯维加斯及芝加哥。
亮点业态
主题式表演
在该购物中心内，针对不同消费人群，每年约有350个大小型主题式活动在购物中心内举行，同时已成为电 视录制节目或电影拍戏的热门场景。
亮点业态
大型购物中心
整个商场的入驻商户为330家全新的品牌店，包括4家主力店 - 布卢明岱尔斯百货、玛西思百货、诺德史壮百 货及席尔斯百货。 这四家主力店都是全美国赫赫有名的百货公司，同时在同一栋建筑物内开店，还是美国零售 业界破天荒的头一遭。含主力店在内，所有330家入驻商户占总营业面积的70%，开幕第一天，正职员工就已 超过1万名以上。
经营理念及设计特色
经营理念: “一次购足”和“休闲为主”
设计特色: 一个主要特色是齐全, 它有4个主力百货店、3 个餐饮主力店, 还有超过520 间零 售专卖店、96 家美食店、9 家夜总会等, 顾客可以一次购完他们需要的东西。
另一特色是娱乐及休闲的比例高, 它有一个全美最大的室内主题公园, 一个18 洞 的迷你高尔夫球场, 一个14 银幕的电影院, 一个大型的水族馆及其它娱乐设施, 形 成野营探险、水下探险、科幻奇观等吸引点。其设计充分体现其主题,整个商场的形 状像一个广场, 顶部设计成凹形, 四个主力店分布在四角, 中间为家庭主题公园,周 围是三圈零售大道和一个四层娱乐区, 每个街区均有不同的外观、主题、颜色。
在人们心中的认知与地位，已不仅仅是一座购物中心而已，已成为美国最具代表性的旅游目的 地品牌之一。
不但是座区域型的购物中心，现在它的 Nhomakorabea响力已扩大延伸至全国性的，甚至是国际性的客源， 这提供了该购物中心一个强力的后盾去发展更有助益的策略伙伴和赞助商，而成为国际媒体的 注目焦点。更重要的，它是个被高度认同的品牌,它代表着多样化的家庭趣味，被视为是一种前 沿的、令人兴趣盎然的家庭生活型态。
总结:大多数顾客认为,该购物中心拥有最新的商店,最好的娱乐设施及最适合带小孩来玩的购物 中心.
地理位置
---双子城地区Twin Cities 明尼苏达州Minnesota
布鲁明顿市的双子城（Twin Cities）地区
地缘客： 350万居民
明尼苏达州最重要的城市地区是由明尼阿波利斯和圣保罗组成的双城地区，这两座城市以及它 们周围的城区里的居民占明尼苏达州总居民数的一半以上。 有350万居民，居民极为多样化 该两城市仅一河(密西西北河)之隔。有人住在明尼阿波利斯，工作在圣保罗，或相反，住在圣保 罗，工作在明尼阿波利斯。
战略定位
目标
吸引足量的客源入店 延长来客入店停留时间
促使客源重复入店
客群导向
对象
24-54岁男女
“家庭”客群
性，拥有12
岁以下的小孩，
范围
5-10公里：家庭客源
15公里：家庭客源
如何延长入店停留时间：娱乐或文化元素的置入 如何让客户舍近求远 ：娱乐差异化（注重“教育”和“文化”及“趣味性”）
中主题空间
尼可罗迪欧主题乐园/17128㎡、 海底探险水族馆/ 4077㎡、 LEGO 儿童益智中心、 恐龙博物馆、 ACES飞行模拟馆、 NASCAR赛车模拟馆 迷你型18洞高尔夫球场 80几家餐饮店 14个厅院的电影城。
战略定位
目标
吸引足量的客源入店 延长来客入店停留时间
促使客源重复入店
客群导向
洲际客/国际客