华味亨营销策划方案

扩大 市场 占有率
增加 销售额
树立 品牌形象
目标市场界定
目 守 ——超市、大卖场 标 攻 ——铁路
市
——公路
场 新进入——团购
超 市
➢有一定的优势
大 ➢销量在总的销量中占的比
卖
重较大
场
结论：保持其优势地位，防止替他品牌的入侵！
超
对策
市
➢ 加强几种强势品牌的广告投入
大
➢ 定期推出特价商品
卖
➢ 推出新产品进一步树立品牌形象
场
➢ 行业倡导者，提倡健康休闲
➢ 蜜饯节
东西贵
啊！
铁
火车
路
物美价廉、包装简单
产品宣传：华味亨伴你旅途愉快！
铁 路开
发 步 骤
——
与火车站洽谈 主推无核产品
卡通系列 产品摆放在醒目位置 口味适当改变适应消费者的需求
给销售人员提成 根据反馈进行产品和口味的改进
公 路开
发 步 骤
——
与长运公司洽谈 主推无核产品 75g小包装系列 线路的确定
活动名称：元旦春节促销
活动1
活动目标
费用预算
活动主题
活动策划书
活动安排
活动对象/ 时间
目标
进一步提高华味亨系列 产品的知名度和品牌美誉度
在超市业态达到礼盒装的销售额 第一和卡通系列销售量第一，打败竞争品类
在便利店业态实现桶装系列销售额第一
打开礼盒装的团购市场， 主要是针对大中小学校，企事业单位
主题： 祥祥和和华味亨， 快快乐乐迎新年 !
生产工艺要求较低， 各种品牌充斥市场
小作坊式、家庭 式的蜜饯作坊常 常以异常低廉的 价格争夺市场， 大打价格战
南、北蜜饯生产 有相当大的差异， 蜜饯的国家标准 很难规范整个市 场
总体上说， 蜜饯市场正处于各品牌“混战”的状况
产品定位
味 华中 中有 精味 华， ！
华味亨产品种类
托 卡 桶纸拎散其 盘 通 装卡桶装 系 系 系系系系 列 列 列列列列他
策略4
渠道重心 合理下沉 保证铺货率
保证 市场占有率
保证铺货率
重心下沉
促销推广
促销推广
电台节目 报纸广告 新媒介自建 公共汽车车载电视 新渠道拓展——腾讯QQ
广告
电
对象
台
司机， 公交车乘客， 学生
节
广告语
目
学习累了？工作累了？来点华味亨 吧！
华味亨把休闲带给您!
目的
报
配合华味亨在争做行业模范先锋的时候，
提高产品的融合性,
替代产品
如梅心糖等产品的
推出.
市 场 消费品 细 市场
分
消费者分析
食品 市场
休闲食品 市场
辅助产品 其它休闲系列
目
标 休闲
市
食品 市场
场
目标
休闲
客户
娱乐
群体
之消费
市 ➢休闲小食品 场 定 ➢蜜饯、干果系列 位
年轻女性
目
标
消
少年儿童
费
群
中老年
年
消费特点
冲动性
轻 女
性
追求
时尚、便捷
产销集中
被动市场
产：原果风味
S
SWOT分 析
质量把关不严，多个产品
被检验为不合格产品
W
蜜饯市场不健全 T
行业标准不规范 杂牌蜜饯充斥市场
O 蜜饯品牌众多，没有 行业带头者
华味亨有机会且有可能
成为领军品牌
营
销
目
标
目标市场界定
品牌定位
品牌写真
2006年目标
• 高端市场上有含羞草等著名品 牌已经建立了较高的知名度， 并占据了主要的市场份额，以
• 蜜饯产品总体合格率不高，市 场上消费者对各类蜜饯的质量
华为亨现有的知名度与认知度， 已经逐渐开始关注，如果走低
很难与含羞草等高端产品抢占
端市场比较难树立华为亨行业
市场。
标准的品牌形象。
• 消费者选择蜜饯产品主要是依
华味亨产品种类繁多，包装多样，满足不同需求。
产品分析
我国蜜饯市场庞大，全国有大
品
量大大小小的蜜饯生产厂家，竞 争日趋激烈。但几乎没有具较高
牌
品牌知名度的蜜饯生产商。
战
因此，如果华味亨如果能够建 立起较高的品牌知名度，相信会
略
对提升产品竞争力、开拓市场、
巩固市场起到相当大的作用。
产 品 竞 争 力
品牌写真
华中精华，味中有味，乐中之乐！ 休闲是一种追求 追求是一种快乐 华味亨
对质量、创新、品位的追求 和您
对休闲、快乐、自我的追求 是同步的！
华味亨——执着的休闲文化追求者和引导者！
营
销
策
划
产品策略
价格策略
销售网络
促销推广
产品策略 收缩产品战线 树立拳头产品
华味亨旗下产品共计五十余种
势均力敌 无重点产品
进行适当的价格战， 增强对顾客联系等服 务，开发新产品.
供货商
供货商讨价 还议价能力
行业内对手
购货的 议价能力
顾客
供应商是附近的一些农户产品 供应商的产品有差异
供应商的产品受季节影响大 提高后向一体化的能力
现有公司间的竞争
具有相似功能的产
品可以抑制价格。
替代品的威胁
如糖果,巧克力,膨化 食物等产品.
资源合理配置，重点突出
策略1
主动出击 贴近消费者 引导需求
结合广告策略，开展产品宣传 利用媒体渠道整合 控制消费者接触点 扩大需求，创造市场
策略2
塑造品牌 整体形象 突出口感
口感是消费者最注重的 国内没有蜜饯领导品牌
齐全的产品线 稳定的销售网络 具备成为领导品牌的实力
策略3
打造休闲文化 以情感诉求彰
启示：引导冲动性购买，增加产品时尚化内涵
少
消费受父母的影响和控制，
年
因此其父母也是诉求对象
儿
童 “孩子重包装，家长重营养”
对
➢ 促销既迎合家长的理性消费，又不忽 视儿童感性心理 。
营
➢ 要善于抓住家长的消费心理，诉求点 清晰明确，突出营养、卫生、高品质
销
的产品形象
➢ 最大限度吸引孩子好奇心，最大程度
列产品
销售网络
➢漳州、北京、南京、上海、合肥、杭 州、福州、南宁等全国十六个省市地； 部分产品还出口到东南亚、欧洲及北 美洲等许多国家和地区
佳
宝
有较高的品牌知名度
➢是国内市场产品中较有代表性的名 牌产品
基地化生产 销售网络
➢利用国内各地不同的优质果蔬资源 建立原材料供应及产品生产基地
➢行销除西藏之外全国各省、市、自治 区；远销东南亚、日本、韩和美、加 等地，辐射到世界各地
推出前的赠送活动 快客广告
根据反馈进行产品和口味的改进
团
1、团购价为市场价的8折 2、采用满就送的形式，满100元
送精美礼品一份。
购
3、款到发货，采用特快传递， 两个工作日内送到
4、有质量问题，无条件退货
品牌定位
主
中高端市场（城市）
品牌定位
辅
中低端市场（农村）
为什么不能定位高端 为什么不能定为低端
销售网点主要包括南京、苏州、上海、杭州、绍 兴、宁波等地区。
营销人员结构图
市场部
杭
省级分销
省级分销
州
地
地
地地
地
区
市
市市
市
级
级级
级
分
分分
分
销
销销
销
商
商商
商
绩效考评
➢根据分销商所在地区的前年销售情况 ➢制定销售计划 ➢考核以销售额和市场占有率为指标 ➢完成目标者给予年终奖金 ➢超额部分另外制定奖励
策略1
海报,POP,DM邮报制作 前期宣传
12.8-12.18 12.14-12.25
团购引导 超市换购活动
05.12.14-06.2.12 05.12.18-06.2.12
超市买赠活动
05.12.18-06.2.12
便利店活动
05.12.18-06.2.12
05.12.8
12.18
06.2.12
时间：
2005年12月8日—2006年2月12日
活动安排
针对超市，进行卡通系列的买赠捆绑包， 赠品的包装全部采用红色包装、各产品的混合包。
针对超市，进行凡购买满68元可以 46元购买原价66元的华味亨新年大礼包
针对便利店，桶装系列的铺货和促销 具体措施为买赠华味亨红包
具体内容
活
➢与超市DM邮报合作。 ➢摆设华味亨堆头，主要是礼盒装
辅：中低端市场
（农村）
• 在农村，蜜饯类产品在春节 期间具有巨大的市场，其消 费量可能达到一年期间最高 峰期。
• 农村的消费观念，相比城市 更加具有价格的敏感性，
具体目标
• 通过一系列活动，提高华为 亨的品牌知名度和认知度，
• 逐渐树立华为亨作为蜜饯行 业标准的形象，
• 通过巩固现有市场，有步骤 地开发新的周边市场，提高 市场占有率。
“华味亨” 营销全案
——黑创意制造
序
近年来，休闲食品以其琳琅满目的包 装、花样各异的品种和鲜美的口感深受人 们的喜爱。而蜜饯是深受消费者喜爱的休 闲食品之一，也是人们走亲访友馈赠的礼 品之一，无论老人还是孩子，在看电视或 外出旅游都喜欢品尝些蜜饯。
目 录
现状分析
营销目标
营销策划
现 行业及企业分析
据产品的价格
• 因此走高端市场相对风险比较
大
主：中高端市场 （城市）
• 是目前中国蜜饯市场最大份 额的一块，有较大的发展空 间。
• 符合华为亨树立行业标准的 定位。
具体目标
• 通过一系列活动，提高华为 亨的品牌知名度和认知度，
• 逐渐树立华为亨作为蜜饯行 业标准的形象，
• 通过巩固现有市场，有步骤 地开发新的周边市场，提高 市场占有率。
动 针对超市
➢把红包赠送装放在超市的过道的地方。 ➢活动的POP宣传小板粘贴在收银机的显示器
上。
细
➢增强和超市的联系，把礼盒装的产品加入超 市的团购产品名录。
则 针对 便利店
➢张贴活动POP ➢红包陈列在收银机附近，让消费者在付款时都看到 ➢门口设置独立售货架，主要是陈列桶装系列产品
针对团购
➢两种方式进行： 第一，团购礼盒装，团购价格为8折。 第二，团购代购券，用8折的价格团购，代购 券可以在任何超市购买华味亨产品时使用。
基本上继续 保持现有价 格，保持与 同类产品同 一水平的平 均价格。
中低端市场策略
中低市场现状 ：充斥着大量不规范 生产的 杂牌蜜饯，价格较低。
华味亨主要采取简包装，成本稍有降低， 但仍会高于一些杂牌的成本
保证一定利 润的情况下 尽量低价 ， 尽量将与杂 牌的价格差 控制在合理 范围内。
销售网络
的
让家长对营养和卫生放心 。
启
➢ 牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划， 充分利用孩子的从众心理和追求新奇
示
的特点，使自己的产品成为儿童业余 生活的时尚话题、道具
自己
中 购买
老
年 他人
赠送
实惠
家庭装
高档体面
礼盒装
佳宝 康辉
润园
华味亨
蜜饯市场
更辉
竞争品牌分析
含羞草
益民
万隆 喜氏 臻之 百味林 青林源……
载 电
公交线路
广告语
你怎么可以不知道华味亨是什么滋味？
视
华味亨系列蜜饯，优质，更美味 ！
—— QQ
新
渠
道
腾 讯
拓 展
主人，我打工了 是不是可以吃华 味亨话梅啊？
06年活动甘特图
2006年5项主要活动
活动1
活动2 活动3
活动4
活动5
06.1.1 2.1 3.1 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1
显产品个性
提升产品文化内涵 获取消费者精神认可
赢得品牌忠诚 以情感诉求增加产品附加价值 独树一帜，彰显产品个性
价格策略
价格策略
中高端市场策略
中低端市场策略
中高端市场策略
价格是消费者选择产品 最重要的衡量手段
蜜饯市场上存在大量的 不合格产品
过高的价格将会失去 很大一部分对价格比 较敏感的顾客
过低的价格容易导 致对产品质量产生 怀疑
群 雄 混 战
含羞草
佳宝、 康辉、益民 润园、百味林、万隆、 喜氏、更辉、臻之、青林源
其他杂牌……
高端品牌 中高品牌 中档品牌 低端品牌
华味亨的主要竞争者是谁？
含
羞
草
走高端路线
➢成为江苏东方航空公司、厦门航空 公司、福建中旅公司、长运集团公司
定点航空食品供应商
➢推出“飞黄腾达”、“红红火火”、
走情感路线，包装精美 “绿意盎然”、“紫气东来”四个系
技术优势 成本优势
•工艺精细独特 •保持原果风味 •蜜饯行业产品中独树一帜
•先进的生产设备 •经济规模的生产量 •便利的交通
前年营销检核
警 报 连 传
曝
2004.3.13特级杏脯 二氧化硫超标
2004.4.17正宗话梅
光
甜蜜素超标
实
录
2004.3.20甘草榄 苯甲酸超标
品牌模糊
营
销
总
包装陈旧
结
纸
期望能联合各界媒体，以报纸媒体为载
广
体，进行一段时间的行业标准建立的报 道
告 诉求语
今年送礼，你又多了一种选择——华味 亨。
新
媒
——
介
储 物
自 建
柜
自
建
华味亨温馨提示：
请保管好您的财物 祝您购物愉快！
公
共 方法
汽
在每天的上下班，上学放学时段，播放 华味亨的广告片
车 线路选择
车
沿路学校较多和办公楼，商场较密集的
状 分 目标消费群体分析
析
竞争品牌分析
产品分析
前年营销检核
SWOT分析
蜜 饯 行 业
行业概况
高于GDP 和食品增
长速度
开放度逐 年提高
地域性明 显
保持10% 增长率
竞争充分
企业集中 度中等
行业品种 结构变化
小
波特五力分析
规模经济 进入障碍 产品差异化程度
潜在进入者
预期报复措施 进入渠道
新对手的 威胁
掌控公司所在 地杭州地区销
售网络
销售策略
掌控杭州销售网络 减少分销费用 节省成本 缩短渠道 拉近消费者 取得及时反馈
策略2
联合各地分销商 保证通畅的物流
渠道
通畅的物流渠道才能 保证产品在市场的流通
策略3
维持合理的 价格体系 严防窜货
达成 共赢局面
和分销商 形成一个 利益共同体
分销商 承担物流、 分销的责任