南京中国边城·三千院推广方案探讨

媒体选择：
① 报纸：金陵晚报、城市快报、扬子晚报 ② 网络： HOUSE365、搜房、新浪乐居 ③ 广播： M97.5/89.7/102.4 ④ 电视：南京房产报道
媒体投放计划
时间 媒体 报纸
媒体/渠道选择 金陵晚报
9月 网络
HOUSE365、搜房、新浪乐居
广播
M97.5/89.7/102.4
报纸 金陵晚报、城市快报、扬子晚报
无论哪种方式，都不存在传统销售的推广波段。 从制造项目品牌效应和完成销售、营造口碑的方面来评估，最好的方式是一次性聚拢客户 并全部卖完。
而这种方式也可以更为集中、更为有效地运用我们的广告费用。
第二个问题
客户蓄水应当怎么进行？
营销 客户
大众 知名
小众 关注
邀约 接受
活动 参与
体验 喜好
购买 选择
居住 满意
源客户或老客户。 6、其他形式的推广，除非是性价比较高的，否则建议暂时不做。
本阶段基本上是处于推广的停盘阶段。
媒体投放计划
时间 媒体 8月 户外
媒体/渠道选择 沪宁高速、市内
投放周期 4月
主题 天地作画，青山了无尘
备注 /
销售道具 & 现场包装
本阶段需完成之销售道具：
•折页 •户型单片 •网站优化 •直投物料 •活动邀请函规格形式 •礼品及包装 •名片 •广告伞 •包袋
8月
工程 节点
营销 户外 节点 启动
9月
10月
11月
入口大门 施工完成
样板景观 区完工
样板房兼售楼 处投入使用
推广 启动
活动密集举行启动 开盘
节点说明
户外
正式 推广
建议在8月初开始发布户外，包括原沪宁高速三角大牌、以及南京市区繁华或高尚地段 的户外大牌。缺少这些大牌，仅仅凭报纸来打形象，费用会更高。而如果没有形象树立， 活动的邀约，对 客户•道旗添加 •精神堡垒改造 •预接待门头 •码头导视 •样板区导视 •样板区围墙 •售楼中心门头 •内部包装（LOGO墙、看板等 ） •样板房指引 •工地包装 •其他
客户资源和活动资源
根据星河湾的经验，在正式推广前期，搜集整理必要的客户数据来源是后期开展豪宅营销的重点。 此外，他们在也进行了多方面的活动资源（品牌性与非品牌性）的接洽，保证后期活动从容进行，并 形成系列性。
二、推广方案
7月~9月上旬 练好内功
本阶段建议采取外松内紧的营销策略，主要工作包括：
1、先将现场销售接待、动线包装、销售物料等准备到位。 2、本阶段建议择机会尽早发布形象户外。从费用角度考虑，可适当缩短发布周期。 3、客户数据的搜集和积累。 4、活动资源的搜集和积累。 5、本阶段可举办少量活动。但是由于天气炎热，因此客户的邀约与到场必须有一定的保证。如品牌资
派对将邀请宝莱纳的德国本土厨师为派对准备宴会餐饮， 并在自助区域摆满各色慕尼黑美食，及不间断提供两大桶 新鲜生啤。该派对内容包括：
•啤酒节传统大赛——记时速饮啤酒比赛，奖品是全球限 量400个的啤酒杯 •巴伐利亚风情舞蹈 •俄罗斯民族舞蹈 •抽奖
9月中旬~10月 集中推广
9月中旬~10月 集中推广
813300—010万40—8㎡ 140000 75000元/㎡
历史最高价100000元/㎡
其他活动建议
“仲夏夜之梦 慕尼黑啤酒节印象狂欢派对”
选择周末，举办“仲夏夜之梦 慕尼黑啤酒节印象狂欢派 对”。派对目标为200余位客户，多数来宾可邀请曾购买 本项目别墅的老客户及其带来的有意向近期购买别墅的潜 力客户。
本阶段将全面展开推广，在接近一个半月的时间内： 1、线上推广，其中以大众主流媒体的出现，进行形象建立为主，小众媒体适当考虑即可。 2、线下推广，在前期客户数据积累的基础上，以各种形式（主要是密集的活动）邀约到场。
推广主题及媒体选择
线上推广主题：
天地作画，青山了无尘 ——半山半岛，别墅标杆
媒体原则：大众主流报纸为主，可考虑党政报纸，需要在短期内产生效果，短期内大面积覆盖，杂志等 高端媒体不做，效果周期太长。
仅仅从拦截客户的角度思考，很难拦截世外边城的客户。跳出本区域的思考，中国边城应 当包装的项目姿态应当是作为南京周边乃至长三角山水别墅的标杆产品。
因此，我们的原则是：
有效、集中、立体、高调地运用广告推广，取得项目在短时间内的品牌最大化，并在这 个爆破点上完成大部分的销售任务。
一、推广节点
节点建议
推广方案探讨
推广目标
1 基于产品基础上进行项目的客群升级和扩容 2 进入南京现有的高档豪宅圈并达成形象差异化 3 以子项目为契机推动建立中国边城的高端形象
第一个问题
本项目的推广节奏？
按照目前1标段仅仅15栋别墅的销售量，我们存在两种销售方式，要么稍作推广，全年采 取细水长流的销售；要么集中一段时间蓄水，集中完成销售。
1 中国边城老业主名单 2 新景祥长三角高端客户资源 3 南京高端物业业主名单（外部数据库资源） 4 南京高级CLUB、车友会、奢侈品CLUB会员名单（外部数据库资源） 5 终端运营商VIP顶级客户名单，如：招商银行、中国移动等（外部数据库资源） 6 江苏商会、企业家机构名单（外部数据库资源） 7 开发商名单（中国边城老总客户资源） 8 艺术界高端资源名单 9 周边城市（镇江、无锡、常州）高端客户渠道名单（外部数据库资源） 10 The others
建议在9月中旬开始。8月中旬开始有点早，天气太热，效果不佳。9月中旬开始，从销 售方面可邀约客户近期观看样板段，也可为10月份的密集活动提前2周时间预热市场。
活动
活动是蓄客、锁客的终极手段。9月中旬开始邀约，10月初或9月底开始，即可举行系列 活动，邀请客户前来观看样板段，进行体验式销售，锁定客户以避免旺季枪客。
本项目距离南京市区有一定车程，如果缺乏大众推广，即便客户接受到渠道邀约，也会 因距离因素而对到场犹豫不决。而没有精准的渠道邀约，大众推广则容易让客户流于对项 目表面认知。
单方面的推广，广告推广的效果可能会打折扣。
第三个问题
干扰产品的影响？
从总价来比较，世外边城和我们争取的客层有差异性。他们带不来我们的客户。 从单价来比较，世外边城更具性价优势，所以他们拦截我们的客户的说法更能站住脚。 从产品品质比较，世外边城在户型和外立面、观景效果等方面无法与我们竞争。