品牌背后的真相

品牌背后的真相
中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的内涵与本质，导致后续一系列品牌建设活动也偏离品牌的本质，就像画一个圆，圆心都搞错位置了，肯定难以画出一个漂亮的圆。

比如，被广为各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义为美国市场营销协会的定义，其实这个定义没有把握品牌的主要价值来自品牌联想，根据这些定义出发来指导品牌建设自然而然抓不住要害或者方向错误。

美国市场营销协会（AMA）的品牌定义有显著的缺陷——容易让企业在品牌建设的实务中犯方向错误和抓不住真正的重点。

美国市场营销协会（AMA）的品牌定义为“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。

品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。

因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。

AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的，没有点到品牌的实质。

品牌策划公司杰信咨询认为，最科学和精准的品牌定义是“AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和”。

其实，消费者之所以认同且愿意溢价购买品牌，就是由目标顾客大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息相关的所有心理体验的总和所带来的，如消费者由于联想到“THINKPAD手提电脑安全、人性化、高端商务”而高价购买THINKPAD；另一个事例，我们讲舍得酒，因为“舍得”二字本身是中国文化中一个比较有底蕴的词汇，消费者在选择高档白酒时由于联想到“舍得大智慧”、以及厂商在宣传中所告知的“百斤好酒仅取两斤精华”等等一些信息及内心感受和体验而喜欢舍得。

可见，品牌的基本特征是一串与竞争者区分的符号，但背后的真相、核心的本质应该是与品牌在人们心智中的联想，个性化的、积极的品牌联想是品牌价值的主要源泉。

作为品牌策划专业人士更要懂得，品牌之所以是世界上最伟大的商业资产，是因为一个品牌率先在消费者心智占位的联想最难以被复制。

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