企业战略目标的制定讲义
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通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。 沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员
工。 惠普公司的核心价值观是： “惠普之道”（HP Way）。HP
Way 体 现 为 五 个 方 面 ： （ 1 ） 相 信 、 尊 重 个 人 ， 尊 重 员 工 ； （2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常 正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的 事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个 个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定
40%的地区属于发展中市场，低于40%的地区属于欠发达市场； [3]在国际对标分析中，该指标未考虑收购兼并等对外投资的资本支出； [4]成长型业务收入比指互联网、移动通信和来自新进入市场的业务收入占企业业收入的比例。
在运营效率、盈利能力等方面， 中国电信与领先公司仍有相当大的差距
在人均创收上的比较
NOKIA－我们的目标是成为我们参与的所有业务领域中的第一， 成为政府、消费者和运营商首选的跨国公司，成为能够吸引和保留 人才的最佳雇主。
中国电信的战略目标
中国电信的战略目标
把中国电信建设成为世界 级现代电信企业集团
实现战略目标要回答的关键问题
什么是真正的世界级电信企业？ 中国电信同世界级电信企业的差
人均创收（万美元） 40
相差35万美元，为中国电信当年人均创收的718 %
在ROE上的比较 （2002年）
21.9%
18.0%
17.8%
13.5%
5
电信业前 中国电信 15名均值
在资产周转率上的比较Βιβλιοθήκη （2002年）56%
54%
45%
36%
Telstra NTT BellSouth
中国 电信
SBC Telstra Verizon 中国 电信
· 使命需求示例
➢窄： 铁路 保险
电视机 打字机
➢宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备
需求表述
·表述应以“需求导向”而不是“产品导向”
立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业 围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的 发展机会。
公司 玛丽化妆品公司
AT&T 埃克森公司 迪斯尼公司
距在哪里？ 如何来衡量中国电信是否实现
了世界级电信企业的目标？ 如何加快建设世界级电信企业？
党和政府提出全面、协调、可持续的科学发展观 加快 实现从电信大国向电信强国战略转变，需要强企
国资委提出用五年左右时间建成30-50家具有国际竞 力争大型企业集团，并加强对中央企业经营业绩考核
世界级现代电信企业的衡量标准
服务对象——大量普通百姓；
产品和服务——富人能买到的东西； 与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够 买到的东西；
给顾客的利益——找到像富人一样的感觉。
中国电信使命
▪ 共享与世界同步的信息文明
▪ Sharing the Very Best of this Information Age
▪ 总括起来理解，“共享与世界同步的信息文明”的涵义是：
战略目标的制定
1愿景使命目标 2战略目标体系 3战略目标制定
1企业的愿景、使命和目标
1.1企业愿景(Vision)
◇定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企 业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由核心理 念和未来展望组成。
▪ 核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价 值观和原则；后者是企业存在的根本原因。
分别是企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业部和移动终端事业部
愿景使命 愿景 丰富人们的沟通和生活
使命 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力 的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价 值。
使命与愿景 中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通
讯产品及服务; 重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展
➢ 是指实施企业长期目标的年度作业目标
2企业的战略目标体系
2.1战略目标主要内容
战略目标是多元的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。 · 利润目标：利润额、销售利润率、投资收益率。 · 产品目标：产量、质量、品种、规格、产品销售额、产品开发
周期。 · 市场目标：占有率、覆盖率、销售额、市场开发和渗透。 · 竞争目标：竞争地位、技术水平、形象。 · 发展目标：规模、资产总量、设备更新、生产率。 · 职工福利目标：工资、福利、住房、 · 社会责任目标：能耗、环保、慈善、循环经济。
5. 电影厂
我们生产电影
6. 空调器厂 我们生产空调
合适的 我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公效率 我们提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们提供舒适的环境
需求表述
· 最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提 高1~2档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企 业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。
规模大：世界级的前提
• 业务收入(1)： • 收入增长率：
保持世界电信企业前15名 与GDP增长率相当
价值优：世界级的核心
发达市场
发展中市场
• 净利润率： • 已投资本回报率： • 自由现金流占收入比：
>=10% >=12%(2) >=20%(3)
>=10% >=8%(2) >=10%(3)
实力强：世界级的基础
企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平
客户领先
运营卓越
资源高效
创新领导
• 占国内市场的份额：明显 高于主要运营商平均份额
• 占国内市场的增量份额： 明显高于主要运营商平均
份额
• 收入EBITDA率：• CAPEX占收入比：
• 成长型业务收入(5)占业务
>=45%
发达市场： 15-20%
有力的影响。
－－《组织理论与设计精要》
使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内
在标志。明确的使命会使组织更成功。
－－德鲁克
企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什
么（what is our business）？”
－－中国电信集团公司教材
沃尔玛的案例 沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们 能买到富人一样的东西。
在市值/净资产之比上的 比较（2003年）
3.8
2.9
2.7
1.1
Telstra Verizon BellSouth 中国 电信
▪ 长期目标 企业为提高自己长期业务地位而制定的目标，计划期为5年左右。 企业可以从6个方面建立长期目标：
· 获利能力 · 生产能力 · 竞争地位 · 技术领先 · 职工发展 · 公共责任 ▪ 年度目标
“产品导向”表述 生产女士化妆品 生产电话设备 出售石油和天然气 提供娱乐场所
“需求导向”表述 创造美丽和魅力 提供信息沟通工具
提供能源 组织娱乐休闲活动
使命举例：
MCDONALD’S：在洁净友好的餐馆里为世界 范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可
口的、物有所值的热食。
中国平安的企业使命是：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客 户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐 业；对社会负责，回馈社会，建设国家。
1.2企业使命（Mission）
◇定义：它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的 形象，揭示本企业与同行业企业在目标上的差异，界定企 业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基 本需求。愿景考虑的成为什么样的企业；使命考虑业务是 什么。
◇企业使命的界定（三个方面）
要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定使 命，必须包括三个要素：
我们从推动人类信息文明进步的角度来理解和拓展我们的业务，我们把为社会创 造文明并与社会共享视为我们的责任和精神境界；
我们将以更加积极开放的姿态，在基础网络、应用服务等多个层次、多个领域广 泛与国内外利益相关者合作，倡导共创共享；
我们追求卓越，努力为社会、为公众提供优质高效一流的通信服务。
需求表述
经营领域扩大；自我意识变化；激励性提高；对员工重视。
1.3企业目标
◇定义：企业目标是企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体 化。据此可以衡量企业的生产经营活动。它由三个组成部分：预期 实现的指标；实现指标的时间表；衡量实现目标的指标。
◇企业目标体系
根据影响程度和时间，它可以分为战略目标、长期目标和年度目标 3个层次。 ▪ 战略目标 企业战略目标是企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市 场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标，包括如何获得领 先地位、如何提高市场份额、如何提供比竞争对手更好的产品，如 何更好的树立企业形象和提高顾客的忠诚度。
◇使命界定注意的问题 ▪ 企业 定位 ▪ 核心理念 ▪ 公众形象 ▪ 利益群体
◇企业使命的调整
惠普使命的调整 ·1992年前 设计、制造、销售和支持高精密度电子产品和系统，以收集、计 算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其 个人和企业的效能。 ·1992年调整后 创造信息产品以加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及 组织的效能。
▪ 顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的需求。－确 定产品或服务
▪ 目标市场，即企业服务的对象是谁。－经营客户的针对性
▪ 满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客 的需求。 －经营重点放在价值链的哪个方面
什么是企业使命？
组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原因。 使命描述组
织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因， 它对组织具有强
收入比： >= 25%
发展中市场：20-25%
• 全员劳动生产率(4) ：
发达市场: >=人民币300万元
发展中市场： >=人民币75万元
注：[1]业务收入按1美元=8.27元人民币换算； [2]电信市场的发展阶段可用电话（包括固定电话和移动电话）普及率进行衡量，一般电话普及率大于80%的地区属于发达市场，低于80%大于
“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。 TCL的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创
造效益。
▪ 未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工 的有力工具。 举例： ·花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。1915 ·波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。 1950
核心价值观举例
福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭 分享上帝赐予我们的快乐时光。
摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。 海尔的核心价值观：真诚到永远。 联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。 中国平安价值观：“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和
举例：
·迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。 ·微软的价值观和目的：为人类创造联想；使每个家庭都有一台 计算机；同时他们使用着微软的软件。
·索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特 的、可以带来全新生活享受的新产品。
核心价值观举例
西 点 军 校 的 核 心 价 值 观 ： 责 任 （ responsibility ） 、 荣 誉 （glory）、国家（country）
▪ 范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际， 从而丧失了企业的特色。
▪ 范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标 市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。
公司
狭隘的
1. 化妆品公司 我们生产化妆品
2. 复印机公司 我们生产复印机
3. 化肥厂
我们生产化肥
4. 石油公司 我们出售石油
同步增长； 为股东实现最佳回报，积极回馈社会； 2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；
2015年成为世界级卓越企业。
宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大 变化是什么？
就是有了使命感和追求。一面“替天行 道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决 了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德 准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引 不了大批社会精英和有识之士。
愿景举例：
·诺基亚的愿景是成为全球移动行业无可争议的领导者。 ·中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企
业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增 长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。 ·摩托罗拉的愿景，我们称之为无缝移动。摩托罗拉公司有三大业务集团，
▪ 辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、 生产和推广各种领先的处方药以及许多世 界最驰名的消费产品。我们创新的、具有 高附加值的产品不但改善了世界各地患者 的生活质量，而且使他们生活得更长寿、 更健康和更有活力。新辉瑞公司包括三个 业务领域：医药保健、动物保健、以及消 费者保健品。公司的创新产品行销全球150 多个国家和地区。
工。 惠普公司的核心价值观是： “惠普之道”（HP Way）。HP
Way 体 现 为 五 个 方 面 ： （ 1 ） 相 信 、 尊 重 个 人 ， 尊 重 员 工 ； （2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常 正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的 事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个 个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定
40%的地区属于发展中市场，低于40%的地区属于欠发达市场； [3]在国际对标分析中，该指标未考虑收购兼并等对外投资的资本支出； [4]成长型业务收入比指互联网、移动通信和来自新进入市场的业务收入占企业业收入的比例。
在运营效率、盈利能力等方面， 中国电信与领先公司仍有相当大的差距
在人均创收上的比较
NOKIA－我们的目标是成为我们参与的所有业务领域中的第一， 成为政府、消费者和运营商首选的跨国公司，成为能够吸引和保留 人才的最佳雇主。
中国电信的战略目标
中国电信的战略目标
把中国电信建设成为世界 级现代电信企业集团
实现战略目标要回答的关键问题
什么是真正的世界级电信企业？ 中国电信同世界级电信企业的差
人均创收（万美元） 40
相差35万美元，为中国电信当年人均创收的718 %
在ROE上的比较 （2002年）
21.9%
18.0%
17.8%
13.5%
5
电信业前 中国电信 15名均值
在资产周转率上的比较Βιβλιοθήκη （2002年）56%
54%
45%
36%
Telstra NTT BellSouth
中国 电信
SBC Telstra Verizon 中国 电信
· 使命需求示例
➢窄： 铁路 保险
电视机 打字机
➢宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备
需求表述
·表述应以“需求导向”而不是“产品导向”
立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业 围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的 发展机会。
公司 玛丽化妆品公司
AT&T 埃克森公司 迪斯尼公司
距在哪里？ 如何来衡量中国电信是否实现
了世界级电信企业的目标？ 如何加快建设世界级电信企业？
党和政府提出全面、协调、可持续的科学发展观 加快 实现从电信大国向电信强国战略转变，需要强企
国资委提出用五年左右时间建成30-50家具有国际竞 力争大型企业集团，并加强对中央企业经营业绩考核
世界级现代电信企业的衡量标准
服务对象——大量普通百姓；
产品和服务——富人能买到的东西； 与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够 买到的东西；
给顾客的利益——找到像富人一样的感觉。
中国电信使命
▪ 共享与世界同步的信息文明
▪ Sharing the Very Best of this Information Age
▪ 总括起来理解，“共享与世界同步的信息文明”的涵义是：
战略目标的制定
1愿景使命目标 2战略目标体系 3战略目标制定
1企业的愿景、使命和目标
1.1企业愿景(Vision)
◇定义：指企业领导者对企业前景和发展方向一种高度概括。是企 业领导用以统一每个员工的思想和行动的有力武器。它由核心理 念和未来展望组成。
▪ 核心理念：核心价值观和核心目的构成。前者是企业最根本的价 值观和原则；后者是企业存在的根本原因。
分别是企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业部和移动终端事业部
愿景使命 愿景 丰富人们的沟通和生活
使命 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力 的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价 值。
使命与愿景 中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通
讯产品及服务; 重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展
➢ 是指实施企业长期目标的年度作业目标
2企业的战略目标体系
2.1战略目标主要内容
战略目标是多元的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。 · 利润目标：利润额、销售利润率、投资收益率。 · 产品目标：产量、质量、品种、规格、产品销售额、产品开发
周期。 · 市场目标：占有率、覆盖率、销售额、市场开发和渗透。 · 竞争目标：竞争地位、技术水平、形象。 · 发展目标：规模、资产总量、设备更新、生产率。 · 职工福利目标：工资、福利、住房、 · 社会责任目标：能耗、环保、慈善、循环经济。
5. 电影厂
我们生产电影
6. 空调器厂 我们生产空调
合适的 我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公效率 我们提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们提供舒适的环境
需求表述
· 最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提 高1~2档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企 业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。
规模大：世界级的前提
• 业务收入(1)： • 收入增长率：
保持世界电信企业前15名 与GDP增长率相当
价值优：世界级的核心
发达市场
发展中市场
• 净利润率： • 已投资本回报率： • 自由现金流占收入比：
>=10% >=12%(2) >=20%(3)
>=10% >=8%(2) >=10%(3)
实力强：世界级的基础
企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平
客户领先
运营卓越
资源高效
创新领导
• 占国内市场的份额：明显 高于主要运营商平均份额
• 占国内市场的增量份额： 明显高于主要运营商平均
份额
• 收入EBITDA率：• CAPEX占收入比：
• 成长型业务收入(5)占业务
>=45%
发达市场： 15-20%
有力的影响。
－－《组织理论与设计精要》
使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内
在标志。明确的使命会使组织更成功。
－－德鲁克
企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什
么（what is our business）？”
－－中国电信集团公司教材
沃尔玛的案例 沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们 能买到富人一样的东西。
在市值/净资产之比上的 比较（2003年）
3.8
2.9
2.7
1.1
Telstra Verizon BellSouth 中国 电信
▪ 长期目标 企业为提高自己长期业务地位而制定的目标，计划期为5年左右。 企业可以从6个方面建立长期目标：
· 获利能力 · 生产能力 · 竞争地位 · 技术领先 · 职工发展 · 公共责任 ▪ 年度目标
“产品导向”表述 生产女士化妆品 生产电话设备 出售石油和天然气 提供娱乐场所
“需求导向”表述 创造美丽和魅力 提供信息沟通工具
提供能源 组织娱乐休闲活动
使命举例：
MCDONALD’S：在洁净友好的餐馆里为世界 范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可
口的、物有所值的热食。
中国平安的企业使命是：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客 户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐 业；对社会负责，回馈社会，建设国家。
1.2企业使命（Mission）
◇定义：它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的 形象，揭示本企业与同行业企业在目标上的差异，界定企 业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基 本需求。愿景考虑的成为什么样的企业；使命考虑业务是 什么。
◇企业使命的界定（三个方面）
要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，确定使 命，必须包括三个要素：
我们从推动人类信息文明进步的角度来理解和拓展我们的业务，我们把为社会创 造文明并与社会共享视为我们的责任和精神境界；
我们将以更加积极开放的姿态，在基础网络、应用服务等多个层次、多个领域广 泛与国内外利益相关者合作，倡导共创共享；
我们追求卓越，努力为社会、为公众提供优质高效一流的通信服务。
需求表述
经营领域扩大；自我意识变化；激励性提高；对员工重视。
1.3企业目标
◇定义：企业目标是企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体 化。据此可以衡量企业的生产经营活动。它由三个组成部分：预期 实现的指标；实现指标的时间表；衡量实现目标的指标。
◇企业目标体系
根据影响程度和时间，它可以分为战略目标、长期目标和年度目标 3个层次。 ▪ 战略目标 企业战略目标是企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市 场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标，包括如何获得领 先地位、如何提高市场份额、如何提供比竞争对手更好的产品，如 何更好的树立企业形象和提高顾客的忠诚度。
◇使命界定注意的问题 ▪ 企业 定位 ▪ 核心理念 ▪ 公众形象 ▪ 利益群体
◇企业使命的调整
惠普使命的调整 ·1992年前 设计、制造、销售和支持高精密度电子产品和系统，以收集、计 算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其 个人和企业的效能。 ·1992年调整后 创造信息产品以加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及 组织的效能。
▪ 顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的需求。－确 定产品或服务
▪ 目标市场，即企业服务的对象是谁。－经营客户的针对性
▪ 满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客 的需求。 －经营重点放在价值链的哪个方面
什么是企业使命？
组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原因。 使命描述组
织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因， 它对组织具有强
收入比： >= 25%
发展中市场：20-25%
• 全员劳动生产率(4) ：
发达市场: >=人民币300万元
发展中市场： >=人民币75万元
注：[1]业务收入按1美元=8.27元人民币换算； [2]电信市场的发展阶段可用电话（包括固定电话和移动电话）普及率进行衡量，一般电话普及率大于80%的地区属于发达市场，低于80%大于
“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。 TCL的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创
造效益。
▪ 未来展望：未来10－30年的远大目标的生动描述。是激励员工 的有力工具。 举例： ·花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。1915 ·波音公司：最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。 1950
核心价值观举例
福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭 分享上帝赐予我们的快乐时光。
摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。 海尔的核心价值观：真诚到永远。 联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。 中国平安价值观：“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和
举例：
·迪斯尼的价值观和目的：崇尚想象力和乐趣；给人们带来快乐。 ·微软的价值观和目的：为人类创造联想；使每个家庭都有一台 计算机；同时他们使用着微软的软件。
·索尼的价值观和目的：帮助人们实现美好的梦想；创造出独特 的、可以带来全新生活享受的新产品。
核心价值观举例
西 点 军 校 的 核 心 价 值 观 ： 责 任 （ responsibility ） 、 荣 誉 （glory）、国家（country）
▪ 范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际， 从而丧失了企业的特色。
▪ 范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标 市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。
公司
狭隘的
1. 化妆品公司 我们生产化妆品
2. 复印机公司 我们生产复印机
3. 化肥厂
我们生产化肥
4. 石油公司 我们出售石油
同步增长； 为股东实现最佳回报，积极回馈社会； 2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；
2015年成为世界级卓越企业。
宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大 变化是什么？
就是有了使命感和追求。一面“替天行 道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决 了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德 准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引 不了大批社会精英和有识之士。
愿景举例：
·诺基亚的愿景是成为全球移动行业无可争议的领导者。 ·中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企
业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增 长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。 ·摩托罗拉的愿景，我们称之为无缝移动。摩托罗拉公司有三大业务集团，
▪ 辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、 生产和推广各种领先的处方药以及许多世 界最驰名的消费产品。我们创新的、具有 高附加值的产品不但改善了世界各地患者 的生活质量，而且使他们生活得更长寿、 更健康和更有活力。新辉瑞公司包括三个 业务领域：医药保健、动物保健、以及消 费者保健品。公司的创新产品行销全球150 多个国家和地区。