[原创]市场营销案例分析-东方树叶

市场营销案例分析
——以农夫山泉东方树叶为例一、背景介绍
中国是一个具有深远茶文化的国家，是茶叶的故乡和发源地。

在中国，
茶叶的发现和利用已经有四五千年的历史，“茶圣”陆羽还写了一本《茶经》
来记录中国的茶文化。

而今，茶已经传播到了世界各地，影响着人们的生
活，改变着人们的习惯。

在超市中，饮品往往占据一大片的位置，而在这些琳琅满目的饮品中，
分为碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等几个方面。

其中，在茶
饮料市场中，有统一、康师傅、加多宝、王老吉、农夫山泉等多家厂商的
竞争。

要想在茶饮料市场中获得有利地位，就必须要有良好的市场营销和
市场定位。

农夫山泉“东方树叶”于2011年由农夫山泉公司推出，是继农夫山泉饮
用水、农夫果园两种产品后的新产品，分为绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙
茶。

农夫山泉“东方树叶”的外观设计和口味区别于其他的茶饮料，成为茶
饮料市场中的一匹黑马。

二、营销分析
1.外观分析
农夫山泉东方树叶的外观新颖、简洁，在所有饮料中让人眼前一亮。

其为全球知名设计公司Pearlfisher设计，设计主题突出，辨识力强，具有
中国风。

绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶具有不同的颜色和图案，精美别
致。

东方树叶饮料整体透明，显得大气，背后印有所含营养成分，突出了其产品的理念。

2.理念分析
东方树叶以“0卡路里”为营销理念，突出了其健康的特点，迎合了当前消费者追求健康的生活方式的趋势。

在当前充满了色素、防腐剂、添加剂的茶饮料市场中，东方树叶独树一帜，吸引了人们的关注。

城市中人们的生活节奏越来越快，没有人会花费更多的时间来品茶，所以东方树叶的推出符合当前的市场需求。

3.价格分析
农夫山泉东方树叶的价格相比其他茶饮料来说相对较贵，说明了其面对的是中等以上阶层。

而东方树叶的健康理念也对中上阶层具有很强的吸引力，这就要求了相对较贵价格。

而这种价格，也让人们更加相信东方树叶的纯正和健康。

4.口味分析
农夫山泉东方树叶的口味较为清淡，强调“健康与纯正”的理念，不含糖、零卡路里，体现出其为100%茶叶抽取，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承。

5.广告分析
广告新颖，画面唯美，古朴典雅而不沉闷，以讲述历史的形式宣传东方树叶，引发人们对于茶文化悠久历史的认同和共鸣。

东方树叶的广告，将我国传统的剪纸艺术和线代的动漫形式有效结合，突破了其他好擦饮料广告的以茶园、茶叶的为元素的宣传方式。

其广告词“传奇的中国茶，神奇的东方树叶”深入人心。

广告主要是在电视上和地铁里，电视具有形象、不受拘束、人多等优势，让东方树叶为人们所熟知。

而在地铁中宣传，面对的更多的是上班族，正好符合东方树叶的目标人群，即都市中的白领。

6.品牌分析
“东方树叶”这个名字让人们眼前一亮，不同于其他品牌只简单的叫做“绿茶”、“红茶”等，东方树叶的品牌具有差异化和关联性。

“东方树叶”可以让人们能够联想到悠久的中国历史文化，能够让人联想到茶叶的源远流长，可以让人感受到“东方树叶”茶的正宗。

7.造势与借势
农夫山泉东方树叶的宣传以电视广告宣传为主，辅以地铁等平面宣传，独特的设计和广告让其品牌深入人心。

“0卡路里”的宣传也让人们越来越关注起饮料的健康问题。

2011年，国学热、养生热的进行有力的推动了东方树叶的销售，借助了社会上的潮流，迎合了人们所关心的问题，拉近了与消费者之间的距离，增加了消费者对于其品牌的认可。

三、SWOT分析
✓优势Strength
“东方树叶”强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然、纯正的理念，与其他的茶饮料相区别，体现了产品的差异化，其理念更易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人。

同时其产品亦强调100%茶叶自然抽取，给人们与以其他茶饮料不同的口味，其含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，增加了人们对于品牌的认同，吸引爱茶者。

其简单独特大气的包装设计，因其新颖引人注目，辨识力强，让消费者能够更好的记住。

东方树叶的绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶与中国的茶文化相联系，增强消费者的文化归属感。

✓劣势Weakness
东方树叶茶饮料对比起其他的茶饮料，定价较高。

而由于东方树叶是冷的茶，不是特别能让爱茶的人接受。

不含糖的茶在口味上难免会有一点清淡，人们不是特别习惯。

东方树叶是2011年推出的，推出时间较短，难以形成较大的顾客群，难以改变消费者的消费习惯和购买习惯。

✓机会Opportunity
当前茶饮料市场品种众多，竞争激烈，各种产品之间同质化较为严重。

不管是包装还是口味，都很相似。

为东方树叶却与这些茶饮料不一样，包装独特，口味与众不同，容易吸引消费者的注意。

而且，随着人们收入的提高，人们会更加关心产品的健康。

而东方树叶的“0卡路里”和不含糖的
宣传迎合了这种潮流。

威胁Threat
东方树叶在价格上处于劣势地位，推出时间较短，难以得到消费者的认可。

茶饮料市场竞争激烈，康师傅和统一占有较大份额，这两家厂商的产品具有广泛的消费者基础，其味道让消费者习惯，并且价格较低。

新的茶饮料品牌的兴起不断挤压着东方树叶的市场份额。

各个实体茶店，如张一元、吴裕泰的也在不断进军茶饮料市场。

四、建议
1.加强理念的宣传
东方树叶是以健康为理念的，所以对比起“0卡路里”和不含糖的营销理念来说，可以宣传此款茶饮料具有的功效降血脂、减缓衰老、避免电脑辐射的功效等功能，突出其健康的理念。

2.强有力的广告词
当前东方树叶的广告词为：“传奇的中国茶，神奇的东方树叶”，我觉得这个广告词挺好的。

但是除了电视上的宣传外，地铁等平面媒体上都没有这一句广告词，不能让顾客耳熟能详，应该强调广告词的“神奇”二字。

3.举办茶艺比赛或讲座
东方树叶是一款茶饮料，其也在宣传其为100%茶叶自然抽取，体现
了健康和纯正的特点。

而在当前人们重新对中国文化充满兴趣的同时，应该通过茶艺比赛或者讲座来进行营销，体现东方树叶的正宗，而不是像其他茶饮料那样改变了茶的滋味。

4.信任危机
当前，农夫山泉公司的饮用水遭遇了信任危机，人们质疑农夫山泉饮用水的“大自然的搬运工”的角色，也在一定程度上影响了东方树叶的销售。

而农夫山泉公司应该首先解决其饮用水的标准问题，及时向公众澄清与解释。

5.加强对于目标群体的营销
东方树叶应该加强对于白领的宣传，提出一天应该喝几杯茶的理念，并应该向可口可乐、雪碧等那样生产可以售卖的机子，并以优惠价格出售给一些公司，由公司向员工提供茶饮料，并建立起这些白领的饮用习惯，提高他们的认可，逐步取代咖啡在公司中的地位。