终端推广是什么

如何开展终端推广－－让终端成为“口碑传播”的起点
终端推广无“魂”
国内企业在多年的终端推广中，由于没有确定一个可以长期使用的核心目标，因此，终端推广的理论体系与执行体系建设并没有完全建立起来，而终端推广也一直处于“就事论事”，“为短期促销而开展活动”的盲目、盲动状态，每一次促销都没有对品牌建设产生正面的强化作用。

这个状态，不是某一个企业的个案，而是中国企业界普遍存在的现象。

那么，要解决这个问题，有必要在理论建设上探讨、突破，建立起一个完善的理论体系，以这个理论体系来支撑、指导终端推广活动，才能从根本上改变目前的终端推广存在的问题。

美的微波炉事业部已经提出了“三年内将美的微波炉建设成为国内行业第一品牌”的目标，其线上广告与公关传播承担着扩大美的微波炉知名度，影响并改变受众认知，与消费者单向沟通的职能。

作为整合传播的一个重要组成部分，终端推广承担的职能就更加全面，更加复杂。

不仅要实现销售，还要增强品牌在潜在购买者、现实购买者中的正面形象，更要向消费者提供必要的服务与互动的沟通。

国内营销界在广告理论的推介、传播、实践方面，不遗余力。

而在终端这个主战场，却缺乏成熟的理论体系。

本文试图在此领域进行探索。

让终端推广有“魂”
一个人没有“魂”，就不成其为一个人，一个集体没有“魂”，就是一盘散沙，那么一个活动，没有“魂”，是什么呢？我认为，就是终端推广。

这话可能会得罪很多的推广同仁。

但我讲几个现象，也许大家会有所感触。

现象一：没有一个企业的终端推广活动有一个可以坚持若干年不变的核心思想，这个大家不会反对吧？如果有这方面的例子，请大家告诉我。

现象二：终端推广仅仅满足于“多卖三五斗”的现象比比皆是。

现象三：终端推广仅仅是产品介绍、功能卖点讲解的现象绝非个别。

上述现象背后的本质是什么？我认为，就是缺一个“魂”，用于指导终端推广的“魂”。

因为没有这个“魂”，所以，终端推广就是今天讲这个，明天讲那个，没有一个可以坚持若干年的核心。

我认为，让终端推广成为“口碑传播”的起点可以作为终端推广的“魂”。

为什么这么讲呢？第一，口碑传播是让满意的人告诉他身边的亲朋。

在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。

第二，口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。

第三，口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。

这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。

而且，不需要你付出任何的代价。

第四，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。

“口碑传播”的理论基础
从人们的心理需求上，我们可以为“口碑传播”找到其理论基础。

人们对自己满意的东西，会主动去告诉身边的人，从他们那里得到某种认可。

以我自己为例，在搬入新家之后，朋友们到我家都会说：“你们房子装修得真不错。

”虽然是一句很平实的话，也可能是一句客套的话，但是，在我的心里，就感觉是获得了认可。

这时候，我就愿意告诉他们，是谁为我设计的，是谁为我装修的。

这其实就是为装修公司进行的口碑传播，如果有其他朋友要我推荐一家装修公司，我也会把为我家装修的公司告诉他们；因为我自己对房子的装修比较满意，认为“这个装修公司的质量有保证”，而且，这一点得到了很多朋友的认可，那么，我推荐装修公司就是一个善意，就是要让朋友们也获得一个质量保证。

我相信，对于这一点，大家都会有共同的感受。

那些地处偏僻之地的餐馆，不做广告，不做促销，就依靠食客们的“口碑传播”，就能生意兴隆，也是同样的道理。

在人们的内心深处，还有一个隐秘的需求：炫耀。

尤其是那些领先于时代的产品，一个人一旦拥有后，就会主动去告诉身边的人，在身边人“羡慕”的眼光里，他们的心理需求得到了满足。

我为这个理论体系建立了一个模型，命名为“美的微波炉口碑传播模型”，如下图所示：
为口碑传播建立“体系”
在以“口碑传播”为目标的理论体系建立之后，执行体系的建设就是最根本的工作了。

我认为，执行体系包括五个方面的资源配置。

其一，物质基础。

在终端推广中的物质基础包括产品、场地、展示台/柜、POP、赠品等以实物形式呈现的要素。

其中产品是物质基础中最核心的要素，它是使得“口碑传播”得以实现的最根本的要素，没有好的产品，就没有“口碑传播”。

其二，人力资源。

在终端推广中，包括营销中心业务团队，推广团队，导购团队在内的人员，都是终端推广的人力资源，而人力资源在整个执行体系中，是唯一的“活”的要素，是实现“口碑传播”最关键、最核心的要素。

导购人员一句得体的话，可能就会让成为消费者“口碑传播”的动因。

另一方面，终端推广的对象即消费者也是人力资源要素中的重要一环，他是实现“口碑传播”的途径，没有他的参与，“口碑传播”最终无法实现。

其三，制度建设。

包括对人员的培训机制，考核（制度）导向，统一的终端陈列规范，人员的言行举止规范，等等。

其四，活动设计。

每个活动都必须以实现“口碑传播”（也就是让购买者再推荐他身边的人来购买）为主要目标，而不是单纯地追求短期内的销量提升。

其五，经费保证。

当然，活动的开展，人员的培训，终端的陈列都是需要费用支出来保证的，这里要强调一个观念的转变，把终端投入的经费作为“投资”而不是“成本或费用”，毕竟，“投资”追求的是长期的回报，品牌美誉度提升；而“成本或费用”更着重于短期的收益。

在以上体系中，我认为，人力资源这个活的要素是可变的要素。

终端推广应以提高内部人的积极性，外部的参与性为主攻方向，只有内部人对企业满意，对品牌热爱，才能提供优质的服务给顾客；只有外部人对服务的认可，对产品的满意，对品牌的信任与偏爱，才有动力去进行“口碑传播”。

对于内部人，可以通过三个参考标准，提高他们对企业与品牌的满意度：
第一，使其收入水平处于当地中高阶层，让他们觉得为企业或品牌服务是有“面子”的，能够过上在当地处于中上水平的生活；
第二，使其收入高于竞争品牌相同职位员工的收入，让他们产生与竞争品牌同职位员工的心理优势；
第三，建立通畅的晋升渠道，让优秀的人才能够有机会获得更高的职位。

我认为，只要达到了上述三个标准，内部人的积极性就可能最大程度地发挥出来。

再结合系统的培训，让他们感受到企业强大的整体实力，品牌的理想，买自己的产品对于消费者而言，是要改善消费者的生活，而不是自己挣钱的手段。

对于外部人，可以通过活动的设计，来吸引他们主动参与。

这些活动的出发点，一是刺激消
费者第一次购买，二是让消费者觉得参与这个活动是有价值的。

我设计了一个这样的活动，可以供大家参考：
活动背景：在现阶段，党和政府把建设“和谐社会”作为国家的战略目标，那么，企业与个人作为社会的成员，理应承担一部分责任。

活动目的：传播美的微波炉品牌的价值主张“食尚，享我所想”，同时，让消费者进行“口碑传播”。

活动意义：在和谐社会中，人们追求更高的生活境界，追求先进的生活方式，饮食的时尚是生活方式的重要部分，这样，就把活动的微观意义（传播品牌主张）与社会的宏观意义（建设和谐社会）有机结合在一起。

活动的开展：
在终端，针对购买美的微波炉的顾客，当场发给一张“美的微波炉和谐社会建设者”奖状，使他们的购买行为具有一个特别的价值，给他们一个超越购买、超越个人利益的理由。

奖状的文案如下：
感谢您信赖美的微波炉，让我们携手共建和谐社会！落款是：美的微波炉：和谐社会，食尚，享我所想”！
每张奖状编一个唯一的号码。

在奖状背面，公布“美的微波炉和谐社会共建倡议”内容：
党和国家号召全国人民建设和谐社会，这项战略目标的实施，有赖于全社会所有成员的共同努力，美的微波炉作为社会的企业成员，愿意承担起企业的责任。

2007年，美的微波炉将从每台产品的销售额中提取一元，成立“美的微波炉和谐社会建设资金”，用于奖励“CCTV感动中国”年度人物，及其他社会英雄！（注：也可以捐赠到“美的集团扶助基金”或专门设立事业部层面的“员工扶助资金”）
我们也欢迎并感谢您与您的亲朋为建设和谐社会所做的贡献！
为了鼓励更多的社会成员为建设和谐社会做贡献，欢迎您推荐您的亲朋购买美的微波炉产品，只要新购买者告知您的奖状编号，我们就会为您计算累计积分。

我们对推荐他人购买者进行双重特别奖励，以推荐新购买者达成购买美的微波炉产品为获奖条件
结语
终端推广是企业经营活动中的一个重要环节。

它不仅是销售的保证，也是品牌传播的一个主要阵地。

以“口碑传播”为核心目标的终端推广，不仅在理论上是一个突破，在执行体系上，也是切实可行的。

那么，只要我们坚持“口碑传播”这个推广之“魂”，日积月累，我们的品牌建设就会从空中落到地面，进入消费者的心智之中。

销售人员应该要怎样开展终端推广活动
推广对于大多数销售人员来说并不陌生，一个品牌从无到有，一个产品从生产到销售无处不渗透着推广的印记。

推是手段，广是目的。

一个企业对产品或者品牌的策划、包装以及广告宣传，甚至是渠道的开拓都是在营造“推”的手段，以达到让目标群体购买这个“广”的目的。

以上这些工作笔者暂时称它为“大推广”，它的大在于二点:1、工程大——需要企业有效组织各个部门，甚至企业外部因素的合理有效配合才能完成;2、目标群体大——有可能是一个省的，也有可能是一个国家的，甚至整个地球的。

爱因斯坦老人家的“相对论”告诉我们有了大的是因为有小的存在，同理“大推广”是因为“小推广”的存在而成立的。

什么是“小推广”，
简单的说就是终端推广活动，它的目的在于将“大推广”所体现的内容更加形象的展示给目标群体，并推销给出去，达到推广的最终目的。

对于一个企业来说“大推广”无疑于空中轰炸，而“小推广”更像地面占领，一个品牌的成功两者缺一不可，这一点的重要性，美国总统布什父子曾给我们举了一个生动而又深刻的例子。

从伊拉克战争可以看出，空中力量除了能够显示一个国家的实力外，更多的是体现在战略方面，而地面部队则更加注重于战术，那么“小推广“也同样如此，下面笔者将从战术角度对怎样开展终端推广活动进行系统的阐述。

一、明确活动目的
做事情要有目的性，做活动更是如此。

目的决定行动方向，所有的资源都要围绕这个方向运转，为这个方向服务。

对于终端推广活动来说，目的很明确，活动就是为了促进销售、提高品牌在当地的知名度。

但是推广人员在跟经销商的沟通过程中一定要站在经销商的立场，有理有利有据的说服经销商支持活动的进行，避免经销商逃避一些其应尽的义务和责任。

同时，明确活动目的也可以相应的锁定经销商对活动效果的心理定位。

例如在淡季或者在活动准备不是很充分的情况下，推广人员可以在沟通过程中将活动目的明确为“品牌的宣传”，如果一旦活动不是很成功也不会使经销商过于失望，避免为以后的工作埋下隐患!那么通过活动能为经销商带来什么?
A、通过活动能够提升经销商对当地消费者的影响力，培养潜在顾客;
B、通过活动能够为经销商所经营的门店吸引人气;
C、通过活动能够为经销商培训员工，提高经销商员工的实战水平和基本素质;
D、通过活动能够有效的提升销量(这是根本);
E、通过活动向经销商合理压货(这是关键);
对于经常组织活动的经销商门店，推广人员有必要对其阐述活动的目的性;对于对活动缺少正确认识或者对其它厂家所做的活动中失望、失败过的门店经销商来说，推广人员更应该阐明这些观点。

总之，活动前期与商家的沟通工作必须落实到位，如果沟通落实不到位，结果不会理想(最好不要去，去了也是找死!)。

二、策划活动主题
《礼记.檀弓下》曰:“师出有名。

”意思是说，出兵必须有合适的理由。

如果陈水扁分裂祖国挑衅在先，我们出兵收复台湾便会师出有名，对其惩罚性的军事行动会得到国际社会及周边多数国家的理解和支持。

推广活动也是如此，一个好的活动主题，不仅会得到经销商的支持，也会取得消费者的认同。

假如活动是礼品促销，那么我们一定要给消费者一个让其放心接受礼品的理由。

道理很简单，仅仅是“买就送“消费者很容易会联想到会，为什么要送这么多东西啊，是不是这个产品不好销售，或者是羊毛出在羊身上!所以一个好的活动主题也是活动成功于否的关键。

三、天时、地理、人和
《孟子》曰:“天时不如地利，地利不如人和”，这句话道出了古代战争中的辨证关系和相关重要性。

其实做推广活动和行军打仗有极其相似的地方，都是在熟悉或陌生的地方、环境与对手交战，下面将逐个分析在推广活动中应该怎样具体把握好这些因素:
“天时”-----在合适的时间做推广活动是成功的先决条件，一般情况下是这样的:淡季不如旺季、平时不如周末、周末不如店庆、店庆不如节日(看商家活动规模的大小和投入力度);
但是以上经验仅仅局限于在商家门店活动，如果在小区做活动，那么就要情况就不同了:周末不如平时、节日不如周末(不同地区会有差异)。

以上所讲的“淡季不如旺季”对于小区活动不大部分情况下不成立，因为在小区里都每天面对固定的客流量，不存在淡旺季之分;
“地利”-----选准了合适的活动时间，下一个关键的因素就是如何在合适的时间内选择合适的活动地点:
A、活动现场没有竞争对手时:-----选择在商场门口客流量最大的位置;
C、活动现场有舞台时:-----选择与舞台保持一定距离、但有人流的位置。

(这种情况是指，如果是商家吸引人气搭建的舞台，避免让看热闹的人群挡着真正想购买产品的消费者)
D、活动现场有不存在竞争的知名品牌时:-----选择离他们尽可能近的位置;
E、活动现场有排队免费抽奖时:-----选择尽可能不被排队抽奖的人群挡住自己活动现场的的位置;
F、活动现场有音响设备时:-----选择尽可能不影响听觉效果的位置;
H、除非大型综合性活动，尽量不要将活动现场放在离终端较远的广场。

“人和”-----这里的“人和”指与活动门店员工的关系。

绝大多数活动的开展，都是在陌生的环境里进行，虽然推广人员对产品、演示技巧、个人能力等都充满了自信，但是不要忘记，只有充分的认识到消费者的消费习惯，取得消费者的信任才能将销售工作做的更好。

推广人员恰恰缺少的就是这些。

这时，推广人员就要借助当地门店销售人员的力量，门店销售人员大部分都是本地人，对当地的消费情况肯定比推广人员了解，而且本地人更能取得当地消费者的信任，其中不乏有门店销售人员的老顾客。

推广人员在大部分时间里只能充当足球比赛的中后场球员，临门一脚还是交给门店销售人员踢比较好。

这里的意思并不是说推广人员不能将产品销售出去，而是说推广人员可以把产品讲的完美无缺、头头是道，让消费者产生很强的购买欲望，但是大部分消费者在成交的最后关头还是比较理性的，这时推广人员要取得消费者信任所花费的各种成本要比门店销售人员要大的多。

所以，在活动展开前要多沟通一些成交技巧并搞好与门店销售人员的客情关系。

并且让门店老板安排固定的人员配合活动开展。

具备天时、地利、人和三大要素，推广活动已经成功了一半!
四、主推产品的包装
一旦确定了活动的主推产品，接下来的工作就是将主推产品包装起来，所有的资源都要向主推产品倾斜，为主推产品服务，此时要遵循以下原则:
A、主推产品的价格相对于其它产品更实惠一些(提高非主推产品价格);
B、主推产品的赠品相对于其它产品更多一些;
C、主推产品的卖点组织相对于其它产品更全一些;
D、主推产品的装饰相对于其它产品更靓一些;
E、主推产品的数量相对于其它产品更多一些;
F、主推产品的摆放位置相对于其它产品的更明显一些。

在实际的操作过程中，可以将一些竞争力稍差的产品价格适当的标高，引导消费者进行对比;主推产品搭配的赠品适当的加大，将主推产品冠名为“新品”、“本周销售冠军”、“售后部最喜欢的产品”、“获奖产品”等称号用来提升产品附加值!总之，发挥我们员想象力，尽可能地想出一些好点子来，让消费者感觉到主推机型就是今天要买的，无论价格、赠品、功能、性能、外观都是其它产品所不能对比的，而且消费者的的确确从活动中得到了实惠!
五、活动前期的宣传工作
推广活动必须重视的一项工作-----前期宣传。

前期宣传是保证活动成功于否的关键一环。

大到总统竞选，为了拉取选票，承诺选民当选后会给予其利益，实施“海陆空”立体组合进行宣传;小到刻章办证，为了吸引顾客，承诺做到以假乱真，到处张贴小广告进行宣传。

由此可见宣传在日常生活、工作中的渗透性和重要性。

做推广活动也是如此，设计好推广主题以及能给消费者带来的实惠，然后利用宣传手段将消费者吸引过来，消费者通过购买产品得到宣传承诺的实惠。

无论设计的主题和能给消费者带来的实惠有多么好，就算是所有的产品白送，如果没有人知道，活动现场没有人光临，送给谁。

活动现场是需要人气、需要消费者捧场，在活动现场如果达到了这一点，会吸引更多的人参与进来，哪怕是过路的，毕竟这些人都能创造销售机会。

我个人的观点是--就算销售量达到了预期目标，如果现场的人气不旺，这次活动也是失败的!为什么?如果当时人气很旺，你就能做的更好!你没有激发出活动的最大潜能!我们可以从另一个角度来分析活动效果与人气的辨证关系，假设活动=原子弹、人气=人口密度，活动效果=伤亡程度，同样是原子弹，为什么所有的人对丢在广岛的那颗印象最深呢?
除了历史背景外，更重要的一个原因是它所带来的人员伤亡程度，因为我们记忆最深刻的那只原子弹是丢在密度很大的地方，其它的都丢在了戈壁滩上了，所以可以得出一个结论，人口密度=伤亡程度，进而推算出人气=活动效果。

六、活动现场布置
活动现场的布置一定要体现出气势和规模，消费者的潜在思维都会认为活动越大，优惠越多，在这个基础上现场的布置也要体现出企业或者产品的特色，并切尽可能的将手重的宣传物料运用到位:
A、X展架:摆放在活动现场展台旁边或者入口处最显眼的位置;
B、POP:必须张贴在显眼位置，并且在空白地方填写产品型号、促销价格以及促销赠品;
C、宣传单页:尽量在人流量大的时候派发到展台外围的消费者手中;
D、产品海报:张贴在过道上和卖场所有能够张贴的地方，用来引导顾客和传播产品信息;
E、条幅:选择活动现场最显眼的位置悬挂;
F、产品压牌和小台牌:每款产品下面都要有压牌，旁边要有台牌;
G、价格牌:每个产品都要有价格牌，表明原价和促销价，体现活动的正规性;
H、荣誉证书:贴在比较显眼的地方，推广人员人手一份，随时展示给消费者。

七、活动现场控制
通过以上几项的准备工作，已经万事具备，但是最终的结果要看现场的掌控情况，这里主要指的是对消费者的掌控，此时我们要把握以下几点:
A、积极参与——在活动刚开始或者参与的消费者比较少的情况下，现场人员必须想尽一切办法吸引消费者参与进来，例如散发一些小礼品、现场拍卖、有奖竞猜、有奖参与都是比较常用而有效的方法;
B、调动情绪——正常情况下，一个人在情绪高涨或者激动的时候容易做出冲动的选择，而现场推广活动的原则就是让尽可能多的目标消费群体产生冲动消费，此时最好的方法就是将我们的产品讲解转化成煽情的演讲，并配合生动的现场体验和演示将产品的特点展限给消费者，讲解的过程一定要遵循有理、有利、有据三要素。

C、促成销售——在活动开展前，要对所有参与销售的员工进行培训，熟练掌握产品卖点，以及销售技巧，讲解口径一致，为消费者提更为供专业的服务。

在每一轮的讲解过后针对意向比较强烈的消费者进行逐点击破以达成交易;
八、活动收尾
现场活动结束以后，不要以为整个推广活动已经完成，接下来的工作做对我们来说更加重要，那么我们还要做那些工作呢?
A、清理现场——将活动现场清理干净，体现企业员工的素养;
B、样品复原——将活动使用的样品妥善处理，不要影响二次销售;
C、员工培训——对门店的员工进行培训，提高作战水平，不要像有些企业，活动的时候产品销售很好，当企业专业推广人员走后销售还是做不起来，让普通销售人员具备企业专业推广人员的素质，这是做好终端的关键因素，而通过推广活动培训终端员工是一个最好的实战课堂;
D、活动总结——制作专业的活动总结表，让经销商或者终端门店负责人对活动效果和日常工作进行评价，为企业反馈真实信息。

以上是对怎样开展“小推广”的一些简单阐述，努力并坚持做好“小推广”让企业插上梦想的翅膀，让企业的终端真正为“王”，有实力的大企业如此，没有品牌号召力的中小企业更应该如此。

推广终端与销售终端
------兼谈6Sigma 在终端业务中的应用
邓小初
在营销中终端战略与战术是决定营销成功与否的重要方面，而终端我们将它分为推广终端和销售终端，推广终端负责将产品的信息与体验送达客户，并力求与客户取得需求上的共鸣，比如企业网站、报纸广告、电视广告或专题、企业员工、工厂、企业办公室、推广会或发布会等，而销售终端负责实现产品的交易，比如专卖店、店中店、专柜、临时柜、超市货架、堆码、团购、网上订购、直邮、人员直销，常常销售终端要承担推广终端的功能，有的终端活动将终端做成立体终端，比如销售、广告、企划、产品几个部门联合起来，每年推出一两次大型主题的促销活动等。

终端的概念和功能相当的清晰，我们只要一出门就会碰到营销终端，比如一张广告（推广终端），一个报刊亭（销售终端），碰到一个推销员（销售终端），但在实际生活中，我们往往只当做生活场景，没有当做终端来看，但对于一些营销者或公司管理者，看不到自己工。