植入营销：润物无声才是最高境界

“硬植入”广告频现影视作品惹来热议
植入营销：润物无声才是最高境界
中国文化产业网时间: 2010-05-28 来源：南方日报【字体：大中小】
绘图/陈健珊
■引言
从前几年的星星之火，到2010年的燎原之势，植入式广告营销突然之间井喷。

虎年春节联欢晚会，刘谦的魔术表演中汇源果汁频频“抢镜”；4月份热播的电影《杜拉拉升职记》，立顿红茶巧妙出现在不少情节；热播电视剧《手机》也大打“植入”牌，房地产、餐厅、汽车、酒、手机、电脑、食品等等都被植入……
尽管观众(也是消费者)对植入式广告褒贬不一，不少植入式广告由于植入得过于粗糙露骨，更是恶评如潮，但植入式广告显然已经大行其道。

对于企业主来说，优秀的植入式广告不但形式新颖容易让人接受，且相比硬广告的烧钱，植入式广告的投入也小很多。

正如一位知名企业市场部负责人所说：“现在已经不是考虑要不要…植入‟的问题，而是要考虑如何…植入‟的问题。

”
●案例回放
植入式广告野蛮成长
前几年，植入式广告还是“浅草才能没马蹄”，但转眼间，植入式广告已经是“千树万树梨花开”。

“请不要在广告中插播春晚!”上海清口派相声演员周立波的一句揶揄，让更多人知道了植入式广告。

随着电影《杜拉拉升职记》和电视剧《手机》的热播，植入式广告营销更是受到观众和企业主的高度关注。

尽管观众对植入式广告争议颇大，但对商家而言，越是有争议(只要不是太过头从而对品牌美誉度带来损害)，他们越是喜欢。

随着越来越多的广告主关注，植入式广告营销面临跨越式发展的机会。

但是，由于不少广告主和影视作品制作人对植入式广告营销的认知度不够，一开始就存在滥用“植入”的现象，并急于求成“拔苗助长”，使得植入式广告营销一起步就面临鱼龙混杂的局面。

如果这种局面不及时得到扭转，植入式营销这种新兴的广告模式，很有可能就因为观众的厌恶而“胎死腹中”。

植入式广告的得与失
植入式广告营销在海外已经有80多年的历史，在中国内地市场出现也有20余年，但真正开始启动，还是这两年的事情。

冯小刚通过一系列卖座电影，如《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等，让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。

湖南卫视从2008年的《丑女无敌》开始就尝试引入植入式广告，此后，尝到了甜头的湖南卫视又推出了一系列的热播电视剧如《一起来看流星雨1》、《蜕变“80”后》等将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。

不过，真正让植入式广告“名声大噪”的，是虎年春节联欢晚会。

“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，一首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告”。

4月中旬，电影《杜拉拉升职记》上线，在这部票房大获成功的电影中，被植入的广告多达20多个。

不过，由于广告主与制片方在前期进行了精心设计，植入式广告告别了以往此类广告的生搬硬套模式，基本上达到了“润物细无声”的效果。

《杜拉拉升职记》给因为春晚而引来大量骂名的植入式营销，打了一场翻身仗。

由于植入式营销越来越热，记者了解到，不少知名企业的市场部都开始专门安排人手研究植入式广告，还有不少中小型广告公司则忙着转型，希望在植入式业务上分一杯羹。

“以前要费很多口舌去向客户解释植入式广告，现在大家就都知道植入式广告是怎么回事了。

”主营植入式广告代理业务的合润传媒的王一飞表示。

知名营销人，张默闻营销策划(中国)有限公司总裁张默闻两三年前在自己的博客上指出，中国植入式广告疯狂的时期要来临了。

现在来看，他的这一判断显然是正确的。

数据显示，1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。

从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。

在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。

在中国，今年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币，而2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%—50%的速度在成长。

“拔苗助长”或成隐患
植入式营销对广告主的吸引力毋庸置疑。

现在是注意力经济时代，不过，受众对传统广告早已产生“审美疲劳”，电视广告时间往往就是换台时间，看报纸看半边也成为习惯。

对广告主来说，不做推广是等死，但要大力推广注定是烧钱，这对很多企业来说可能就是找死。

而植入式营销给了广告主一个很好的传播平台，可以少花钱、多办事，或者是办成事。

众所周知，电视台的硬广告都是按秒收费，几秒钟黄金时段的广告就可以“烧”掉广告客户几百万元甚至上千万元。

但如果选择植入式广告，性价比就好了许多，加之其不知不觉就能起到宣传效果。

以《杜拉拉升职记》为例，泰国旅游局只花费了70多万元人民币，就让观众见识了泰国某知名景点让人流连忘返的美丽景色和人文环境。

业内评价，这样的宣传效果，就是花700万砸向传统的硬广告，也很难取得。

不过，由于国内企业主和影视剧制作人大多数还是接触植入式广告营销，没有对植入式营销的深度认知，在开展植入式营销上，往往不顾自身产品和服务的诉求，硬将广告“植入”作品中，缺乏人性化；广告主也存在拔苗助长的浮躁心态，眼睛只
盯住几个热门影视剧和大牌导演、演员身上，一窝蜂扎堆，缺乏个性化诉求。

此外，不少广告主甚至不知道规避负面“植入”，以为只要能“植入”就能达到宣传效果。

随着植入式广告盛行，更是有广告主不计后果的跟风，不仅大品牌以植入为荣，且有越来越多的二三线品牌也加入到植入大军之中。

不过，这些二三线品牌对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段。

“只要给钱，肯定能想方设法植进去，真的能把电影拍成广告。

”主营植入式广告代理业务的某广告公司负责人笑着告诉记者。

这种放任，不但植入效果可想而知，更会让整个植入式营销市场失去秩序。

●案例讨论
参与讨论嘉宾：
李光斗：著名品牌战略专家
姜朝晖：湖南卫视广告部副主任、策划总监
嵇万青：波司登国际控股有限公司企划部部长
耿一诚：广州成美营销顾问有限公司总经理
【议题一】
植入式营销如何规避“硬植入”
植入式广告追求的是润物细无声，在不知不觉中植入，让受众“无缝”接受。

喜欢看美剧的人，经常会见到苹果那个绿莹莹的LOGO，让人过目难忘。

但在国内，很多植入式广告十分生硬。

大牌如宝马这样的品牌，在国内的植入式营销也让人不敢恭维。

在《天下无贼》中，刘德华训斥保安的一句话就是“开宝马的未必是好人”，在电影《疯狂的石头》中，宝马被暴发户解读为“别摸我”。

而《杜拉拉升职记》之所以能让植入式广告打翻身仗，关键就是在植入上更多地考虑到产品、服务特性与剧情及角色的搭配，使得植入不显山不露水。

《杜拉拉升职记》制片人焦爱民就举例，比如立顿红茶，戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，这个情节就显得很自然。

与此
同时，客户想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。

“在这种剧情中，就不可能出现二锅头。

”
对于希望通过植入式营销推广产品和服务的广告主来说，如何规避“硬植入”就成为一个核心问题。

李光斗：对于植入式广告有三个判别标准：首先，产品要与小品、影视作品等相融合；其次，植入广告的目的是什么?所谓“润物无声”，不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。

随风潜入夜，润物细无声，这才是一个成功的植入式广告。

在这种广告形态中，产品不仅是一种道具，更是为观众树立了一种生活的标准。

植入式广告不能是生硬地植入，要有隐蔽性，保证广告契合度。

植入式广告的原理与生物学“器官移植”是一样的，只有真正的融合，成为一个整体，才能保证双方的正常运转，否则就会产生排异反应，危及生命。

只有润物细无声的广告信息才能成功潜入大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。

现在有一种情况，就是在影视剧的拍摄已经完成，在后期制作的时候再将谈好的产品塞进来，经常会得不偿失。

姜朝晖：湖南卫视电视剧植入的实战证明：与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素。

植入广告操作尤其要重视给观众带来良好的品牌印象和愉悦的收视情绪，操作策略上应精心策划、攻心为上，事先介入剧本、注重创意执行，做到无形胜有形，影响胜收视。

一味地强行植入，只会引起受众的反感。

嵇万青：制作植入式广告是一门艺术。

它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。

它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。

制作植入式广告的时候，一定要顾及生活常识、人之常情、受众心理、观赏规律等。

今年春晚之所以激起公愤，就是因为大量的广告被硬植入到节目之中，将晚会变成了广告汇演。

不管怎样，植入式广告一定会为中国广告业带来新的思考———在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高超的营销?我们应
该给广告公司或媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。

耿一诚：目前国内做的不少“植入广告”，有“硬塞”的感觉，在今年央视“春晚”上就有不少这样的例子，如在赵本山小品中出现××老窖，植入手段十分生硬，引起观众反感，网上差评一片，传播的效果恶劣；还有些“植入”不合常理，如之前有一出《一起来看流星雨》剧，里面描写有个贵族学校，“贵族们”开着十几万××牌的跑车在比赛，这显然不合情理。

上述这些都说明，我们策划“植入”时太急功近利，以至于弄巧成拙。

不过，国内企业在植入式营销方面也有成功的案例。

像电视剧《大宅门》，将“同仁堂”的历史文化宣扬出来，为“同仁堂”品牌取得了良好的宣传效果。

广告大师李奥·贝纳曾说，创意是“要挖掘出事物本身与生俱来的戏剧性”，“植入营销”也应遵循这一原则。

【议题二】
企业如何将植入式营销系统化
国外不少企业在植入式营销上有专门的团队运作，模式也十分成熟。

而在国内，对很多企业来说，植入式营销还属新鲜事物，缺乏系统性运用模式，没有规划，单打独斗，缺乏专业人才，很多企业甚至没有这样的意识。

以联想为例，在热播电影《杜拉拉升职记》和热播电视剧《手机》中，联想都进行了植入式营销。

但由于联想LOGO不显眼，在《杜拉拉升职记》中，尽管镜头多次给了联想电脑，观众并没有留下什么印象；而在电视剧中，联想笔记本又成为商业贿赂的道具。

显然，联想在植入式营销上暴露出来的问题，在这两个案例上得到了充分体现。

我国不少广告主在植入式营销上，还处于一时冲动拍脑袋决策阶段。

一汽马自达是《杜拉拉升职记》最大的赞助商，但是一汽马自达负责营销的副总于洪江也承认，到现在为止他都没有看过这本书。

“实际上最开始产生植入这部电影的想法，核心就是一看演员名单，一看这里面有徐静蕾、有莫文蔚，我觉得这个现代都市剧代表的是时尚……后来发现原来当时的决策是这么正确。

”
企业如何在植入式营销上从被动转向主动，做到目标明确，模式成熟，还有很多功课要做。

李光斗：在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入，而不是在后期生搬硬套。

而在中国，广告与影视剧作品是脱节的，处于一种游离状态。

国外的植入式广告通过多年的市场运作经验十分成熟，国外的植入式广告的成功主要原因是节目内容要为品牌量身定制，一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌。

目前中国企业在做植入式营销时太泛滥和急功近利了，缺乏整体的规划。

我认为，企业要使植入式营销更有效果，首先要加强评估系统的建设，对植入的环境要有合理的指标去评估，建立起的这套指标体系可以使得企业更好地去选择植入式营销是否该做。

此外，就是切入度的问题，可植入，但如何植入，哪个角度去植入，这是企业必须系统思考的第二步。

姜朝晖：企业主在进行植入式营销时，首先要意识到位。

植入广告时应牢记离开收视率则为无本之木的道理，坚持影片第一、广告第二的原则，以理念、故事、明星等无形植入优先，以LOGO、产品/服务等硬性植入为补充，每个行业只植入一个品牌，做到行业独家、品牌聚焦，保证品质，做出效果。

电视剧植入广告的运作确实相当复杂，周期长、环节多、控制难度大、评价标准缺失，这些都需要继续在不断的实践中进一步探索和研究。

不是所有自制电视剧都可以进行植入广告的开发，也不是所有的产品品牌都可以植入电视剧中的。

嵇万青：美国的植入式营销模式已经发展到十分成熟的阶段，分工已经流程化、专业化。

美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等。

福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。

据统计，目前的美国电影中，平均30—40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。

在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。

但在国内，广告主对植入式广告营销显然还处于初识阶段，很多都是临时起意，缺乏科学性，系统性。

在这方面，中国的广告主、广告公司和影视制片人，都要多多向美国同行取经。

耿一诚：在国外，植入营销的策划、操作成熟，专业水准高，往往通过策划吸引人的故事题材，自然地呈现品牌、传播信息，较少引起观众反感。

国内策划和运作这种模式的水准还较差，植入式营销的生态圈还很不完善，缺乏系统化运营机制，受众对植入式营销也毁誉参半，还存在很多漏洞和失误。

这也是为何一些大品牌在国内其实运用了植入式这种手段却不承认的原因所在。

他们就是怕被曝出来后反而起到反作用。

国内植入式营销要健康发展，仅靠单方面的努力是不够的，完善生态链建设十分重要。

现阶段需要更多发挥专业广告公司的力量，由这些广告公司搭建平台，进行专业化运作，让广告主和影视剧制作方实现充分交流。

（南方日报记者田志明黄倩蔚欧志葵）
(本文嘉宾观点仅代表个人意见)。