10连锁 论文模板

2013届
特许经营中的合作与竞争问题研究
——以李宁为例
学院：国际商学院
专业：连锁经营管理
班级：10连锁班
学号：0512100102
学生姓名：许佳
指导教师：朱彤
日期：2013年5月25日
特许经营中的合作与竞争问题研究
——以李宁为例
摘要
特许经营是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的特许人，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许加盟费的一种经营形式。

在我国特许经营的发展虽然起步比较晚，但是发展速度比较快。

现阶段由于市场竞争的加剧，很多的创业投资人倾向于这种投资较少，有一整套完整的经营体系，相对较为安全的特许经营模式。

但是这样的一个行业也存在着诸多的合作和竞争的情况。

现代市场，企业为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。

往往通过竞争实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。

所以本文对特许行业的概念、发展历史、现在的发展状况、合作与竞争的模式、以及对当下面临的问题提出相应的对策进行调查研究。

通过这次对我国连锁行业中合作与竞争的研究，我对连锁行业的历史与现状有了进一步的认识，希望我国的连锁行业在不就得将来发展的更加美好。

关键词特许经营；合作；竞争；李宁
Analysis of Cooperation and Competition in Franchising-LiNing as Example
ABSTRACT
Franchising has registered trademarks, corporate logos, patents, proprietary technology and other business resources.Tts own operating resources in the form of a contract give other operators (the franchisee) to use ccording to the contract by the franchiese .under the way of anagement of the fr anchise fee paid ,use the franchisor’s business model. Although it starts later in our country, butit has relatively fast pace of development. Because the market is more competitive than before, so many investors tend to invest less.There is a complete set of operating system, which is more safe. But the industr now are full of cooperation and competition. Modern enterprises ususlly use competition to achieve better production and marketing conditions and obtain more market resources.This article introduces the concept , history, recent situation and the patterns of cooperation and competition in franchise industry.and appropriate measures will be proposed aimind at the problems it confronting with you.
KEY WORDS Franchising; Cooperation; Competition; Lining
目录
摘要 (I)
ABSTRACT (II)
引言 (III)
1 特许经营的定义和发展历程 (1)
1.1 特许经营的定义和基本原则 (1)
引言 (1)
1特许经营的定义和发展历程 (1)
1.1特许经营的定义和基本原则 (1)
1.2特许经营的发展历程 (2)
2特许经营的发展现状 (3)
2.1特许经营当下的规模 (4)
3.1 特许经营中的合作 (5)
3.2 特许经营面临的竞争 (6)
4 (9)
5 结论 (10)
参考文献 (11)
1.2 特许经营的发展历程 (3)
2 特许经营的发展现状 (3)
2.1 特许经营当下的发展规模 (4)
2.2 特许经营当下面临的困难 (4)
引言 (1)
1特许经营的定义和发展历程 (1)
1.1特许经营的定义和基本原则 (1)
1.2特许经营的发展历程 (2)
2特许经营的发展现状 (3)
2.1特许经营当下的规模 (4)
3.1 特许经营中的合作 (5)
3.2 特许经营面临的竞争 (6)
4 (9)
5 结论 (10)
参考文献 (11)
结论 (10)
参考文献 (11)
致谢 (11)
引言
近年来，由于经济市场的不断发展，行业间的竞争的不断加剧。

很多小型的创业投资人倾向于这种投资较少，又有一整套完整的经营体系，不用自己去摸索经营的，相对较为安全的特许经营模式。

我国在特许经营方面起步虽然比较晚，但是发展比较快，从1984年，以皮尔卡丹、肯德基、麦当劳为主的一批世界著名的连锁企业进入中国市场开始。

中国的特许业开始风生水起，30年来，中国的特许就像一个人的成长，从出生的婴儿到现在即将到三十而立。

我国的特许不断向国外借鉴，自己也在国内不断的默默探索。

到现在我国的特许规模不断壮大，成为我国零售业的一大支柱性行业。

现在的中国特许也面临着新的问题：合作和竞争。

顺利解决这个问题，将有助于特许行业打破传统的经营合作模式，建立规范化的合作模式，促进行业的快速向上的发展。

1特许经营的定义和发展历程
“特许经营权”一词来源于英文的Franchise。

实际上，英文的Franchise是由法文的Franc一词演变而来的，Franc本意是“不受奴役”，即封建帝王赋予他人特权使被特许人免受薪水阶层的劳役之苦，自由地开创自己事业，后来才演变为特许经营权。

虽然，与特许经营相似的商业协议远在中世纪就存在了，特许专卖权制度在封建社会也已司空见惯。

在我国封建社会，政府也早就将盐、铁、茶、对外贸易等生意授予给民间商人来经营，实行“特殊许可经营”制度。

1.1 特许经营的定义和基本原则
1.1.1 特许经营的定义
国际上对特许经营有许多不同的定义，这些定义从不同方面强调了特许经营的特点，但几乎所有的定义都把特许经营表述为一种持续性的、综合性的双边关系。

一方（特许人）授予给另一方（受许人）经营一项生意的权利，受许人在特许人统一品牌和经营模式下来销售由特许人开发出的产品或服务。

国际特许经营协会（IFA）的定义认为：特许经营是特许人与受许人之间的一康种契约关系。

根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给与人员培训、组织结构、商品采购等方面的指导和帮助，受许人想特许人支付相应的费用。

2007年，我国国务院颁布的《商业特许经营条例》中，对特许经营的定义为：拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

1.1.2 特许经营与直营连锁和自营连锁的区别
表1-1 三种经营方式的区别
比较项目直营连锁特许经营自由连锁
店铺投资总部加盟方加盟方
法律关系总部分支独立法人独立法人
管理模式统一统一不一定统一
品牌效应高高低
品牌风险低较高低
扩张速度慢快较快
管理效率高较高中
控制力度强较强中
1.1.3 特许经营的基本原则
特许经营中有三个最基本的原则，分别是：
一、特许经营的3S原则。

即，标准化（standardization),专业化（specialization),简单化（simplification)
二、特许经营的统一化原则。

就是要有统一的形象，管理，商品，服务标准，统一配送，统一价格以及统一的促销。

三、特许经营的双赢原则。

特许经营是以合同为基础的一种长期的商业合作关系，这种独特的商业合作机制，将特许人和受许人的利益紧紧联系在一起，双方是一荣俱荣，唇亡齿寒的关系。

1.2 特许经营的发展历程
我国特许经营的历史大致可以分为萌芽、起步、快速发展、规范与调整阶段以及稳步发展阶段。

萌芽阶段大致是在1984～1993年。

随着皮尔·卡丹、麦当劳、肯德基等国外
企业进入中国市场，中国开始了特许经营的萌芽。

这一阶段，中国对特许经营这种模式并不了解，以老字号为代表的中国本土企业普遍采取联营、技术输出、品牌输出发展分店。

起步阶段在1993～1996年，随着国际品牌潜移默化的示范影响，国内也开始争相尝试和模仿。

这一时期国内的特许经营形式以单店特许为主，大多数企业对特许经营模式还处于了解、学习和观望阶段。

快速发展阶段是在1997～2005年，因为国内在
1997年贸易部颁布《商业特许经营管理办法（试行）》，特许经营开始在国内普及。

1999年，以中国连锁经营协会举办的中国特许展为标志，中国特许经营开始进入快速发展期。

这一时期，特许经营虽然得到了飞速发展，但是存在诸多的问题，如对特许经营认识不够全面、特许经营体系不成熟,特许经营招商骗局众多。

规范与调整阶段是在2005～2007年，由于我国履行加入WTO后开放特许经营的承诺，国际品牌开始大量涌入中国，而本土的特许经营企业在经历了前几年的狂热发展后，开始了对特许经营的反思和调整，发展步伐放缓。

2007年1月31日，国务院颁布《商业特许经营管理条例》明确了特许经营的准入资格，确立了特许经营备案制度和信息披露制度，加强了我国特许经营的管理体制。

2008年至今是稳步发展的状态，随着特许经营法制建设的完善，特许市场逐步走向成熟，特许经营的发展计划更加理性和务实，开始注重发展速度与运营质量的平衡。

2特许经营的发展现状
现阶段由于市场竞争的加剧，越来越多的创业投资人倾向于这种投资较少，有一整套完整的经营体系，相对较为安全的特许经营模式。

特许经营本身也在积极的自我完善，不断向管理多手段，多业态、多行业领域扩展。

不少连锁企业在城市市场相对饱和的情况下，通过多地区的寻求发展东部向西部蔓延，城市向乡下转移等。

政府也在积极帮加盟企业破除体制障碍、加强基础设施建设、创造公平竞争环境、协调地区之间和部门之间的相互关系等方面上发挥作用，为连锁经营方式的迅速发展提供了大环境。

2.1 特许经营当下的规模
2010年4月15日，中国连锁经营协会发布了《2009中国特许经营连锁120强调查报告》，报告显示，2009年中国特许经营连锁120强总部分布在全国20个省市自治区,主要集中在北京、上海、浙江、广东等地。

2009年的中国特许经营连锁120强共拥有连锁店116779个,其中加盟店94789个,120强企业平均拥有店铺973个,比2008年增长15%,其中,加盟店占比为81%,比2008年增加2%。

主要表现在下面两个方面：
第一方面是行业覆盖更广泛。

2009年中国特许经营连锁120强中,零售、餐饮酒店和服务类企业,分布在59个细分业态。

服务业中近年来又新增了美容、养生、商务服务,如广告器材销售、广告制作发放、图文制作
第二方面是规模化程度提高。

虽然受金融危机影响,2009特许120强企业的整体规模仍然增长。

2009年中国特许120强中,5家企业的销售规模超百亿。

其中,联华超市股份有限公司以5599个总店铺数、671亿元的销售规模位居中国特许经营连锁120强的综合零售类榜首,天盟农资连锁有限公司、临沂新程金锣肉制品集团有限公司、百胜餐饮集团中国事业部分别以7586、13691、3200个总店铺数,115亿、271亿、288亿元的销售规模位居农资连锁、其他零售和餐饮类的榜首。

2.2特许经营当下面临的问题
首先，是特许连锁经营规范化问题。

目前我国连锁经营不规范现象普遍存在，主要表现为三个方面：一是发展不规范；二是运作不规范；三是管理不规范。

其次，是特许经营国际化对我国的影响。

在我国连锁经营刚刚成长的时候，国际上的一些超级连锁企业纷纷进入中国，利用合资、合作。

输出管理等各种形式占领我国市场，构成了我国连锁经营的竞争压力。

再次，是特许连锁经营发展速度与效益问题。

没有考虑到自己的经济实力和管理能力，盲目提出了要在一个短时间内发展多少家的连锁店，最终导致资金不足，不能支付供货商货款而倒闭。

另外，品牌、商号、经营技术等是特许经营的核心和灵魂，没有一个知名品牌，没有一个享有声誉的商号，没有一个强有力的管理体系和经营技术，是不能办好特许经营的。

当然，特许经营需要进一步发展体制和立法问题。

体制制约因素有：一是条块分割的体制，制约了特许经营的发展规模。

二是企业缺乏发展的扩张动力。

三是物流环境难以保证连锁店统一配送的技术要。

3 特许经营中的合作和竞争———以李宁为例
近年来，由于市场经济体制的不断完善，特许经营的模式也有了新的变化。

特许经营打破了传统的经营方式，本着“共享一个技术，共做一个产品;共享一个品牌，共获丰厚利润”的理念，尤其是一批品牌专卖店，以厂家为龙头，与代理商相结合，采用特许经营方式，在全国形成连锁经营网络。

如上海桑塔纳、“一汽”大众、李宁体育用品、深圳海王药业等。

同时也带动了相关产业的发展。

3.1 特许经营中的合作
面对特许经营市场如此激烈的竞争，怎样才能是自己立足不败之地，反而激流勇进呢？单靠自己，一家门店，一家企业，势单力薄，难成气候。

我们应该要积极寻求行业间的合作，只有共享信息，资源共享，管理知识的共享才能不断壮大特许行业的队伍，只有这样才能抵抗更大的外力。

我们可以通过以下几种合作方式：第一，门店与门店的合作。

门店之间应该保持联系，可以在必要时进行及时的货物补给。

门店与门店之间一定的绩效竞争，有利于增加店员的工作积极性，提高单店营业额。

第二，是总部与门店的合作。

总部是几十家，甚至上千家门店的总后方，总店在给与门店货物的补给，退换货的支持促销支持外外，还应该给与更多的管理培训，企业文化的教育等，增强企业的凝聚力。

第三，是总部、物流和门店之间的合作。

物流是联系总部和门店的桥梁，加强和物流的配合，可以有效降低产品成本，给企业更大的利润空间。

第四，是行业间的合作。

行业之间应该共享信息、共享资源、分工合作，相比于一家企业独当一面来说，虽然不能获得全部的市场和资源。

但是在遇到行业性问题的时候，前者的风险小得多，就像蚂蚁会在遇到谁在的时候抱团自救一样，合作将更有利于行业的可持续发展。

第五，是行业和政府的合作。

在社会主义市场经济体制条件下，一方面政府的财政收入依赖于市场，另一方面政府“有形之手”尤其存在的意义，政府课一为行
业制定相关的法律法规，规范市场，保持市场的有序竞争。

3.2 特许经营面临的竞争
特许经营在近几年由于它的投资少，法律的不断完善，安全性高等原因发展较快，但是在市场“蛋糕”大小不变的情况下，人数越多，每个人分到的“蛋糕”也越小，所以市场的竞争也就越加的激烈。

下面，通过波特的“五力”模型来分析特许行业的主要竞争。

一、特许经营行业内部的竞争。

导致行业内部竞争加剧的原因可能有以下几个原因：一是行业螺旋式增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

二、特许经营行业顾客的议价能力。

顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。

继而增加行业成本，对行业利润过程竞争。

三、特许经营行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。

四、特许经营行业潜在竞争对手的威胁，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。

五、特许经营行业替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。

3.3 李宁的特许经营发展之路
3.3.1 李宁的发展历史
表3-1 李宁的发展历程
时间重要事件
1989年4月李宁正式注册“李宁牌”商标
1990年5月李宁公司在广东起步，从事生产销售“李宁牌”运动服装。

1990年8月“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

1993年李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

1997年李宁公司在全国建立起自营分销网络。

2000年李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，被各国记者评为了“最佳领奖装备”。

2001年李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。

李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。

2002年李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

2004年6月李宁有限公司募集4亿港元在香港联交主板成功上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。

2008年7月李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。

2010年7月李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。

2011年公司2011年度实现营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%；净利润为3.86亿元，同比大降65.19%
2012年李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。

7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，“王子”归
来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。

3.3.2 李宁的辉煌之道
1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，2010年国内销售上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品38％的分额。

对李宁产品，营销方式以及管理的分析，得出李宁20年辉煌的原因有一下几个：
李宁在发展之初，正遇国家体育事业刚刚起步，受到当时人们的喜欢，一直有一批忠实的消费群体。

这其实是连锁经营的发展与国家的发展之间的一种合作。

此外，在生产上，李宁的产品比较集中，主要以运动服装，跑鞋，以及运动器材为主，产品线单一的好处是有利于推广和管理。

这是行业与产业之间的一种合作关系。

在产品的定位上，李宁也做的比较好。

品牌的主要目标市场是年龄在14到28岁之间，居住在大中型城市的学生族。

但是，通过随后的市场调研，李宁公司发现，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，所以在之后的营销中其主打的是二三线的城市。

这是产品与企业发展定位上的一种合作联系。

李宁在短短几年内迅速扩张得益于特许经营模式的引进以及市场和法律体制的不断完善，从而市场份额稳步提升。

这是国家宏观调控与企业发展之间的一种合作关系。

在广告宣传上，李宁借助以前运动员的身份和人脉关系，大胆赞助各种体育比赛，积极拓展李宁运动产业在国内外的市场。

以及李宁也积极适应时代潮流，不断发展互联网交易。

不久线上店就有1000多家的规模了。

这又是公司于各种新兴产业间的合作共赢的关系。

3.3.3 李宁遇到瓶颈的原因
李宁公司2011年度实现营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%；净利润为3.86亿元，同比大降65.19%。

2012年，李宁陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。

随之在7月5日，行政总裁张志勇辞职。

特许经营行业内部的竞争和替代产品多是李宁面临的主要问题。

以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。

另外，品牌价值不明确，产品设计不够新意也导致李宁东西大大落后国外优秀企业，发展停滞不前。

而且，盲目的快速扩张，导致管理跟不上，加上大量的生产，导致库存积压严重。

近年来，物价上涨，生产成本上升，利润率下降也成为了李宁公司利润下降的原因之一。

4 特许经营在我国的发展前景以及如何面对新的挑战
随着连锁经营的发展，大力推行特许连锁，使之与现阶段我国商业发展的形势相适应。

根据特许经营的特点及其强大的市场辐射优势，决定了特许经营在我国发展的可行性。

因此，必须要发挥中国名牌企业的优势，积极开展特许连锁经营，促进我国经济迅速发展。

4.1 特许经营在我国的发展前景
特许经营在我国将得到极大发展有其必然性。

特许组织的标准化、组织化、规模经营和低成本扩张适应了竞争环境加剧的需要。

同时，我国人民个性化消费水平的迅速提高和品牌意识的强化也呼唤着更加现代化的商业服务组织和功能。

再加入WTO后的三五年内，我国迅速分阶段放开分销业、服务业和零售市场的新形势，国内任何过去成功的企业要想保住继续发展的活力和增加竞争的实力，不迅速具备较大的经营规模、良好的管理制度和优秀的技术手段是注定不能持久的。

从国际发展经验看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身品牌及成型的管理模式和管理技术软件系统的时候，一般都转向以特许经营为主拓展市场。

在现代社会下，特许经营是更大范围的吸纳社会资本，实现低成本扩张的有效手段。

同时，也是最大限度地实现全社会知识共享，资源共享，信息共享，进一步进行社会分工协作的社会生产力的组织形式。

理所应当的会成为社会发展的潮流。

我们身边还有很多和李宁有同样遭遇的案例，在特许连锁快速发展的同时，我国的特许连锁行业还存在很多的问题，有法律上的，体制上的，管理上的等等。

特许经营要长足的发展，我们又该如何应对这些挑战呢？结合李宁公司的案例，我给出以下几点建议：
（1）针对特许连锁经营规范化问题。

相关机构和行业应该制定相关的行业规范，制定相关行业的准入资格，指导相关企业进行管理上的指导等。

（2）针对特许经营国际化对我国的影响。

我应该大胆的走“走出去，引进来”的路子，大胆融入世界市场的竞争，积极吸取全球特许行业管理上的经验。

（3）针对特许经营发展速度与效益问题。

我们应该时刻关注市场，不断分析市场的需求，我们发展速度要与市场的需求成正比。

也要相应的控制成本。

（4）针对特许经营的核心和灵魂。

我们需要大胆的创新，做好品牌的推广和
宣传，尤其是本土特许经营企业应该提高其品牌意识，树立以企业形象为中心的经营理念。

针对特许经营进一步发展的体制和立法问题，我们应该从招募加盟阶段、合同拟定签约阶段、合同履行阶段和合同终止等不同的时间段，不同的角度等方面制定相应的法律，以便经营者提高法律风险意识，用现行的法律法规来规范自身经营行为，减少受到损害的可能。

5 结论
特许经营从国外发展到国内，从萌芽发展到现在的市场，其由于成本低，有较为完善的管理模式，成为很多企业拓展自身业务的一种较为安全手段。

但是和其他行业一样，也存在着诸多的合作和竞争的关系。

其合作关系表现在，行业与行业之间，门店与门店之间，门店与总部之间，以及行业与现行国家宏观政策调控之间的一些合作关系。

其竞争关系表现在，行业内部的竞争，销售与顾客之间的竞争，采购与供货商之间的竞争等。

对这次的研究，我们看到了我们在这个行业的优势，也看到了这个行业存在的问题，我们也提出了我们的看法，对连锁行业的法律法规应该更加完善和到位，行业的规范也应该逐渐去建立起来。

我们拥有特许行业发展的潜质，特许经营在我国的发展是一个必然的趋势，也必将拥有一个美好的未来。