农夫山泉案例分析

对策
一、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。如引进战略 投资者。养生堂要认真正视自身的成本和资金问题，提高关 于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，从实 际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来 源渠道，降低银行贷款的比重，引进多元化的实力投资者并 适当提高其比重。
二、注重产品营销环节，全面分析和评估所有产品的市场价值， 市场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产 品，大力培育有市场潜力的新产品，进一步挖掘主要产品的 目标市场，从而有效的分配企业有限的资金和人才资源，以 最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。
Hale Waihona Puke 结束POWERPOINT
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农夫山泉有点甜
1998，1999年水饮料行业电视投放费用前五名（单位：百万）
一
二
三
四
五
1998年 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 纯中纯 获特满
96.5
46.5
46.1
13.5
12.3
1999年 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 天与地 屈臣氏
163
150
97.2
13.2
9.1
农夫山泉有点“涩”
下面我们以农夫山泉与它的强有力的竞 争对手娃哈哈相比，来看一下农夫山泉面 临的两大明显的困境： 1.成本较高 2.营销不畅
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有： 1、中国饮料工业十强中唯一的民族企业； 2、1999-2004市场综合占有率连续六年名 列第一； 3、 2002荣获产品质量免检证书国内消费 品最受欢迎的六大品牌之一； 4、是当中唯一的中国本土品牌最受网民关 注的饮用水品牌。
千岛湖
千岛湖
千岛湖
农夫山泉有点甜
农夫山泉的产品差异化却并 不满足于核心产品即自身的优 良品质利于健康，而是进一步 在附属产品上下工夫。这里就 不得不提到农夫山泉的包装设 计，从轻巧方便的拉式运动瓶 盖到醒目的红色瓶身包装，无 不体现了设计者的才华和心思。 置身在超市中，于茫茫瓶海的 货架上，农夫山泉绝对会是脱 颖而出中的一个，你不得不被 它特别的外观所吸引。
三、要用好领导者权威。成功的领导需要的不仅仅是领导者个 人的成功，更多的是要成为组织里面的“舵手”，一个好的 领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫老总的 个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以， 为了农夫更美好的明天，他不得不忍痛割爱，适当分权。
总结及启示
企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手 的对比中积极挖掘出自己的特色和优势， “知己知彼，百战不 殆”。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新就能改 变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，也会很快地 被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必 须抢其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出 “特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值， 并防止竞争对手的模仿，以满足特定消费者的需要，这就是差 异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙惟肖的典型。
娃哈哈——“销地产战略”发展如虎添翼。
1994年，娃哈哈对口支援三峡库区，兼并当地三家被三 峡库区淹没且经营困难的地方国企，成立了涪陵分公司，此 举拉开了波澜壮阔的“销地产”战略序幕。
娃哈哈每隔500平方公里就布局了一个生产基地，形成 了“销地产”战略格局。公司在全国建立了100多家合资和控 股分公司，兴建起150多万平方米的现代化厂房，购置了200 多条世界一流的饮料生产线，形成年产800万吨的强大产能。 每秒钟有1000多瓶饮料在娃哈哈的生产线上诞生；全国平均 每7瓶饮料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年500多万吨的饮 料产量，占全国“饮料十强”总产量的半壁江山。
第三、出于对现实和竞争对手的考虑。因为当时水行 业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消 费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一张 低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能 陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。
农夫山泉有点甜
3.促销差异化 广告语 “农夫山泉有点甜” “这水，有我小时候喝过的味道” “我们不生产水我们只做大自然的搬运工”
通过在外省市建立子公司，拓展经营触角，提高对市场
的快速反应力，“销地产”战略的实施，加快了娃哈哈开拓 全国市场的步伐，迅速扩大市场占有率，推动了娃哈哈高速 发展。
农夫山泉——“源地产战略”发展利弊兼得。
水源地建设。农夫山泉为配合“天然水”概念， 先后投资18亿元在浙江、吉林、湖北建立5座生产基 地，后来建成的广东万绿湖生产基地更号称投资10 亿元。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。 农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调 基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县 的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿 泉水水源。
农夫山泉背景简介
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军 团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫 山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场， 全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内 造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级， 全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农 夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌 的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露 洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异 化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使 寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些 深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的 驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼 光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中 的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分 析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
农夫山泉有点甜
2.价格差异化 农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不
少的价格荣升为“贵族”系列高端产品。事实证明这一高 价策略是正确的选择，原因有三点。
第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关， 选择成为天然水就意味着选择了高成本。
第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格 透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良， 所以才会定价高。
企业在发展过程中，一定要注重自身的成本和资金问题，注 重营销方式和能力的培育。注意内部资源的集中和整合，慎重 对待多品牌、多元化战略，尽量避免跨越太多不同的部门和行 业，尤其是在企业不同的发展阶段，要走出盲目创新的误区， 而应该把有限的资源合理分配，突出重点，追求规模效益，在 有潜力的产品和行业中进行深度挖掘而不是广度撒网，要争创 行业主导地位，积极培植核心品牌，只有这样才能保证企业的 久盛不衰。切记创新只是手段，而核心品牌才是根本！
农夫山泉背景简介
在短短几年之间，农 夫山泉从无到有，从无名 小卒到家喻户晓，已经名 副其实地晋升至饮用水市 场的前三甲,成为水界举 足轻重的一张名牌。面对 这样一个成功的营销案例， 我们不禁要探究其迅速走 向卓越的秘诀，也就是透 视一下它的营销究竟怎么 个创意法了。
案例分析
概括起来讲，农夫山泉的成功归结为 三个字，即市场营销学上常提到的“差异 化”。下面就让我们看一下差异化战略的 具体体现和实施效果。
农夫山泉——“外部采购”
山泉极其母公司养生 堂、可口可乐等公司往 往一本正经的遵循社会 分工――外部采购原则， 这一原则在很大程度上 加重了成本，这些公司 高层私下不得不承认： 在成本制造上的确难以 与娃哈哈匹敌。
娃哈哈——“蜘蛛网式”发展
娃哈哈也建立起了被业界广为传颂的“蜘蛛 网式”销售网络。在西进涪陵的成功基础上，娃 哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、贫困区湖 北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天 津、河北、安徽等地投资设厂，公司在全国各地 均建立了销售分支机构，用“联销体”连接着全 国3000多家经销商、20000多家二级批发商和数 以百万计的零售商，像毛细血管一样深入到每一 个城镇、乡村。神州大地上，每天都有成千上万 的车皮、集装箱、货车载着娃哈哈产品穿梭。
案例分析
杨志梅 张彦璟 董悦娟 吴雨晴
农夫山泉背景简介
千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公 司前身）于1996年9月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。
2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月 农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料 企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个 台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年 推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农 夫汽茶。
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农夫山泉——“多品牌”却营销不畅
和娃哈哈相比，农夫山泉在这方面的劣势尤其明显。不
管是“有点甜”的山泉，“喝钱摇一摇”的农夫果园，还 是功能性饮料尖叫，一直到现在“底气十足”的气茶，农 夫的产品都像程咬金的三板斧，“势头强劲，掌风凌厉， 但是下盘不稳，腹中空空。”这就是困扰农夫多年的渠道 短缺的问题。资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多 个经销商，另有成千上万的二级，三级分销商，娃哈哈掌 门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品 可抵达最偏远的农村。而农夫虽然采用与娃哈哈相同的经 销商制度，但在规模，知名度和信誉度上都无法与之相比。 由于农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入， 细分的市场，这就为农夫的渠道广而不深留下了后患。
除此外自然而言还有交通运输的问题。据调查 农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%。 为了避免偏高的运输成本，即使是同样在长白山建 有矿泉水生产基地的娃哈哈，也没有将旗下的矿泉 水产品铺到全国市场，而仅在当地销售。
娃哈哈——“内部生产”
“除了原材料，其它一 切娃哈哈都能自己造”， 这种坚持自己一条龙生产 制造的经营模式，似乎与 现在流行的OEM轻资产 运营模式大相径庭。但是， 要真正打造制造成本优势， 要真正控制价值链中的每 个环节，后向一体化，追 求规模效益，是娃哈哈等 坚决实施“总成本领先战 略”塑造核心竞争优势的 大企业不得不走的道路。
农夫山泉有点甜
1.产品差异化 农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特
点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有 益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地， 农夫山泉的主要水源地千岛湖是１９５９年为建造新安江 水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天 然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖70米深处，钙、钠、 镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值7．1，符合国际 标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净 水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划 分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了 这个行业的“另类”。品牌名称上，赋予饮用水“农夫山 泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给 人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业 污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自 然的消费时尚。