销售渠道分析

2004 2003 2002
首次选择加盟店,尝试模式 首次选择加盟店, 首次选择加盟店 培育忠诚的渠道客户 培育忠诚的渠道客户 佰草集 佰草集SPA会所在上海开幕 佰草集 会所在上海开幕
2001 2000 1999 1998
开专卖店,把专卖店搬入商场. 开专卖店,把专卖店搬入商场. 开专卖店 形成单一销售渠道. 形成单一销售渠道. 形成单一销售渠道
佰草集 销售渠道分析
华南理工大学广州汽车学院 陈海文,陈嘉露, 陈海文,陈嘉露,李心渝
案例分析大纲
1 2 3 4
企业背景介绍 环境分析
佰草集国内销售渠道分析 佰草集国外销售渠道分析
5
总结
企业背景介绍
佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然,平衡"为主旨,定位 于中高端市场的现代中草药系列护理产品.建立原因是国内大众化市 场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场.伯草集仿照 了body shop的草本精华模式,加上中国元素—中药,这一元素就是 区别其他商品的"隔阂",形成差异化.而正是这一中国元素,为佰 草集的长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太级文化等,影 响了佰草集的长期品牌定位,销售模式和经营渠道等.
2002年佰草集建立 年佰草集建立SPA模式是纯粹当作会员的增值服务, 模式是纯粹当作会员的增值服务 年佰草集建立 模式是纯粹当作会员的增值服务, 并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家SPA店 并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家 店 是纯粹为客户服务.这段时间的SPA服务是有利也有弊的. 服务是有利也有弊的. 是纯粹为客户服务.这段时间的 服务是有利也有弊的利ຫໍສະໝຸດ 1. 2. 3.弊
1. 2. 3. 4.
客户忠诚的提高 收集大量的客户信息 形成客户资产
资源分散,内部组织混 资源分散, 乱 SPA运营资金太高 运营资金太高 生产商转为服务商缺乏 经验, 经验,建立成本高 企业财务负担过重
2007年,上海家化组建了首家专营服务的 年 汉方SPA有限公司 汉方 有限公司
佰草集国内销售渠道
专卖店
专柜 专柜
SPA
佰草集 1998~2008国内渠道建设三阶段
2008 2007 2006 2005
螺旋式扩张 ,加盟店大量复制 螺旋式扩张 返回国内大商场的销售专柜,并且在 返回国内大商场的销售专柜, 返回国内大商场的销售专柜 连锁超级市场建立专柜. 连锁超级市场建立专柜. 拓展佰草集汉方 拓展佰草集汉方SPA 拓展佰草集汉方
波士顿矩阵图的启示
1,佰草集属于上海日化的一个成长性产品,具体需要扩大市场经济 ,佰草集属于上海日化的一个成长性产品, 成长性产品 规模和市场机会.从产品生命周期看,佰草集则处于成长期 成长期, 规模和市场机会.从产品生命周期看,佰草集则处于成长期,增速高 于行业平均水平. 于行业平均水平.
2,从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时唯一一款能 ,从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时唯一一款能 唯一一款 够打响时尚头炮的产品,也因为要打造成为先锋军, 够打响时尚头炮的产品,也因为要打造成为先锋军,所以在渠道的铺 设中历尽艰辛. 设中历尽艰辛.
2.
3.
以前国外的渠道模式:生产企业 顾客 以前国外的渠道模式:生产企业→顾客
生产企业 代理商 顾客
修正后的国外渠道模式: 修正后的国外渠道模式:
佰草集选择代理商的标准
必须拥有庞大的销售网络 有能力解决 "品牌认知基础"问题 品牌认知基础" 形象必须正面
丝芙兰 独家代理
丝芙兰与佰草集之间的博弈:
在佰草集准备向海外扩张的同时,丝芙兰同样有意拓 在佰草集准备向海外扩张的同时,丝芙兰同样有意拓 同时 展手足类的护理产品. 手足类的护理产品.
经过持续三年的博弈, 经过持续三年的博弈,上海家化与丝芙兰建立了合资 公司(中国), ),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网 公司(中国),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网 络. 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以 看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从" 看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从"合作伙伴 关系优化" 关系优化"的渠道基石进行设计 .
B,商场,超市专柜 ,商场,
在积累了底气之后再进入被国外品牌"封锁"的商场专柜 积累了底气之后再进入被国外品牌"封锁" 之后再进入被国外品牌 大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象, 大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象,所佰草集进入超 市专柜扩张有利其渠道的宽度 宽度. 市专柜扩张有利其渠道的宽度.
C,探究国内SPA模式 ,探究国内 模式
同年, 同年,佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方 选择与"万宁"合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙. 式,选择与"万宁"合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙.
初涉告捷: 初涉告捷:
佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后, 佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后,便受 到消费者的青睐 . 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠 道建设问题与品牌认知问题. 道建设问题与品牌认知问题. 从长远战略预见,如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一 从长远战略预见, 代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到丝芙兰( 代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到丝芙兰(单 一渠道商) 威胁" 并且相对地缩小了 相对地缩小了佰草集国外销 一渠道商)的"威胁".并且相对地缩小了佰草集国外销 售渠道的广度 售渠道的广度 . 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时, 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时,积极开发 维系代理商的关系同时 新的渠道. 新的渠道.
二.
三.
四.
五.
D,创新销售模式---直复营销 ,创新销售模式 直复营销
1,利用internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更 ,利用 抵,而效益高的渠道销售模式
2,佰草集27万会员的顾客数据,足以成为佰草集开 ,佰草集 万会员的顾客数据, 万会员的顾客数据 拓直复营销的基石
(直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举 ) 直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举
2,丝芙兰的终端控制 丝芙兰的终端控制 3,同类型品牌代理的冲击 , 4,金融危机导致消费力下降 , 5,"中国制造"的疑虑 , 中国制造"
从SWOT分析图可以得出以下一些结论:
1: 企业时尚战略 + 中药优势技术 + 上海家化大众形象 + "中国制造"的疑虑 佰草集需要另找途径塑造消费者 中国制造" 中国制造 的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者 认知 2: 产品具有延展性 + 各大品牌挤压 + 市场增长率高 → 佰草集可以自设渠道, 佰草集可以自设渠道,建立专卖店 3: 企业时常战略 + 护肤品的附加值 + 中国文化复兴 + 建设SPA模式形成基础 拥有客户资产 + 各大品牌挤压 → 建设 模式形成基础
上海家化从在香港市场的试水当中,总结出 了"佰草集"进军国际市场的失败原因:
1.
佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式, 佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式,不能形 成本土化. 成本土化. 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用, 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用,导致巨大 高额的费用 成本. 成本. 陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在"品牌认知基础" 陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在"品牌认知基础" 的问题,要解决抵触问题,需要大量成本. 的问题,要解决抵触问题,需要大量成本.
利用波特五力模型 分析国外市场上佰草集的渠道建设:
新进入者 潜在新竞争者的威胁
供应商 供应商的讨价还价能力
行业竞争者 竞争企业间的对抗
顾客 购买者的讨价还价能力
替代品 替代产品或服务的威胁
1.供应商: 供应商: 现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式.如法 现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式. 单一代理商的模式 国地区:丝芙兰;香港地区:万宁.这样的情况下, 国地区:丝芙兰;香港地区:万宁.这样的情况下,佰草 集对于渠道的建设的话事权就减弱. 集对于渠道的建设的话事权就减弱. 2.顾客: 顾客: 顾客的让渡价值来看待渠道建设 来看待渠道建设, 从顾客的让渡价值来看待渠道建设,如果可以在渠道 商减少顾客时间,金钱, 商减少顾客时间,金钱,体力和精神的成本就可以获得利 益增加.这也是渠道上可以做到的一环. 益增加.这也是渠道上可以做到的一环. 3.行业竞争者: 行业竞争者: 这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈. 这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈.当竞 争者让利更多,就必会削弱佰草集的渠道优势. 争者让利更多,就必会削弱佰草集的渠道优势.
一.
独立运营,首家专注于服务类行业; 独立运营,首家专注于服务类行业; 于服务类行业 减轻佰草集的运营成本,使其专注于产品类行业; 减轻佰草集的运营成本,使其专注于产品类行业; 佰草集的运营成本 从上海家化来讲,有利于家化产品的多元化, 从上海家化来讲,有利于家化产品的多元化,亦符合家化打造时尚产 业的目标(内部集约化); 业的目标(内部集约化); 从佰草集来讲,有利于成为其产品的新渠道(创新销售模式); 从佰草集来讲,有利于成为其产品的新渠道(创新销售模式); 为日后可能分拆佰草集上市做好铺垫. 分拆佰草集上市做好铺垫 为日后可能分拆佰草集上市做好铺垫.
经过十年的发展,佰草集已开发出包括洗浴品,护肤品,精油, 香熏,香水等200多种产品, 08年上半年营业收入和营业利润分 别占家化化妆品业务的11%和18%,04年以来复合增长率超过 70%.
佰草集渠道模式
(图中虚线为尚未实行 图中虚线为尚未实行) 图中虚线为尚未实行
从上海家化注视佰草集
上海家化公司是我 国日化行业龙头企业, 国日化行业龙头企业, 旗下拥有大流通领域 里的六神,美加净, 里的六神,美加净, 家安,可采, 家安,可采,以及细 分市场领域的佰草集, 分市场领域的佰草集, 清妃,高夫, 清妃,高夫,Adidas 代理)等品牌. (代理)等品牌.其 中,大领域领域中的 六神和细分市场领域 的佰草集两个产品的 的佰草集两个产品的 在家化化妆品业务收 入中超过 超过70%. 入中超过 .
SWOT分析
1,中国第一套现代中草药 , 中高档个人护理品 2,专柜+专卖店 ,专柜 专卖店 专卖店+SPA 的渠道 概念 3,第一个走入欧洲市场的中 , 国化妆品牌 4,有效的客户沟通和营销管 有效的客户沟通和营销管 理提高 5,产品处于成长期 产品处于成长期
1,走国际化道路缺乏经验, ,走国际化道路缺乏经验,
佰草集国外销售渠道
初涉国际, 初涉国际,取得经验
2002年11月,上海家化开始尝试选择将香港作为"佰草集"进 年 月 上海家化开始尝试选择将香港作为"佰草集" 军国际市场的试验田. 军国际市场的试验田. 但由于香港消费者只把"佰草集"当作大众护理品牌,还有" 但由于香港消费者只把"佰草集"当作大众护理品牌,还有"佰 草集"在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的传统做法失败了 传统做法失败了. 草集"在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的传统做法失败了. 2007年,"佰草集"的专柜搬到"万宁"这样的大型护理超市, 年 佰草集"的专柜搬到"万宁"这样的大型护理超市, 并放弃"自我代理"的模式,转而寻找当地的代理商, 并放弃"自我代理"的模式,转而寻找当地的代理商,销售业绩才逐 渐提高. 渐提高.
困难重重 2,与丝芙兰合作,受制于人 ,与丝芙兰合作, 3,专柜的绩效压力 , 4,消费者不容易接受新 消费者不容易接受新 品牌 , 内部 5,太过于精细化操作 带来阻碍
内部 优势 外部 机会
劣势
1,在丝芙兰的带领下 , 进入欧洲市场
外部 威胁
1,与多家世界著名 , 化妆品品牌同台竞争
2,国外中草药化妆品的竞争 国外中草药化妆品的竞争 者不多 3,开拓更宽阔的国外化妆品 开拓更宽阔的国外化妆品 市场 4,中医中药在欧洲开始盛行 , 5,中国文化复兴 ,
建立起高端化妆品的专业形象
A,自营店和加盟店的扩张模式 ,
初期打下坚实基础,平稳发展, 初期打下坚实基础,平稳发展,坚持自营店的战略 ,且 打下坚实基础 自营店还有可能是佰草集汉方SPA的前身 自营店还有可能是佰草集汉方 的前身 可以选择收购成熟的加盟店,可以贯彻自营的渠道, 可以选择收购成熟的加盟店,可以贯彻自营的渠道,使佰 收购成熟的加盟店 草集的形象提升,并且可以利用这些客户资源, 草集的形象提升,并且可以利用这些客户资源,让他们成为 经销商" 小"经销商".