第二章消费者的购买决策

该市场何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
(四)消费者购买决策的类型
1、扩展型决策 2、有限型决策 3、名义型决策
决策程度
拓展型决策 有限型决策
决 策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
习 惯
—忠诚型决策 —习惯型决策
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21 .7.20 21.7.2 020:1 0:232 0:10:2 3July 20, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。20 21年7 月20 日星期 二下午8 时10分 23秒2 0:10: 2321.7 .20
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021
要素
决策类型
名义型决策
扩展型决策 有限型决策
消费者介入程度 低
高
中度
决策制定时间
很短
很长
中等
所购产品或服务 经常购买的、低成 不 常 购 买 的 、 昂 中等
类型
本
贵的
信息搜集的程度 很少的信息搜集 大量的信息搜集 中等
所思考替代方案数 很有限
很多
中等
量
首倡者：首先提出购买某个产 品或服务的人；
后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这 种飞镖玩具的安全性有问题。
分析提示：促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。 买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然，它的 赠品本身也是有问题的。
消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所 示的五个步骤：
问题 认知
信息 搜集
评价 选择
实施 购买
介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、 关心程度。
★产品或品牌的差异程度
差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较 差异程度小，消费者减少对收集信息的投入
★购买时的时间压力
时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买 时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买
2、有限型决策 又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产
该市场购买什么？（What）
购买对象（Objects）
该市场为何购买？（Why） 购买目的和动机（Objectives）
谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations）
该市场怎样购买？（How）
购买行为（Operations）
该市场何时购买？（When）
购买时间（Occasions）
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21 .7.20 20:10: 2320: 10Jul- 2120- Jul-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。20:1 0:232 0:10: 2320:1 0Tues day, July 20, 2021
能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需 求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨 的能力。
“狗不理”败北杭城
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团 在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的 狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、 咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方 大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的 “狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积 租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午8时1 0分23 秒下午 8时10 分20:1 0:232 1.7.2 0
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和 品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些 特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同 品牌之间选择自己满意的。
特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购 买时的时间压力较大。
3、名义型决策
消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其 偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。
2021/7/20
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当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时， 却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受 挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”， 包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民 的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活 习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往 边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、 容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢 慢享用。
特点：介入程度很低
名义型购买决策可分为两种类型：
忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满 足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品 牌。
习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品 牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可 能转换品牌。
思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。
影响者：其观点或建议对决策 有影响的人；
决策者：对购买决策的某个方 面作出决定的人；
购买者：实际去购买的人；
使用者：消费或使用产品或服 务的人。
案例
某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量， 煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行 的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失 望：销售额还不如上一个月。
习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对 某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种 或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中 有数,目标明确。
理智型购买行为是理智型消费者发生的购买 行为.他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较 和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定, 决定之后也不轻易反悔。
想像型消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。 针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫， 让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。
不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者 ，表现形式常常是三五成群，东走西逛，哪儿有卖的 东西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。
特点：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。 他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之 中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。
2.1 消费者购买行为类型 2.2 消费者购买决策
2.3 消费者的商店选择与品牌选择
知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程； 认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则； 掌握消费者购买行为的类型。
技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类； 具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策 类型的技能。
阿萨尔根据购买过程中 消费者的卷入程度以及 品牌之间的差异程度， 把消费者划分为以下四 种类型——复杂的购买 行为、减少失调的购买 行为、习惯性的购买行 为和寻求变化的购买行 为。
1、复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品
牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品， 大型耐用消费品、风险较大的产品。
2、减少失调感的购买行为 如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有
显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
(三)习惯性的购买行为 如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什
么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
(四)寻求变化性的购买行为 寻求变化的购买行为指消费者购买产品有很大的随 意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品 牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其 他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是 寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
这种类型的消费者特别重视价格，一心寻求 经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。
营销应对：针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的 商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购 的顾客。
冲动型消费者往往是由情绪引发的，以年轻人居 多。这类消费者血气方刚，容易受产品外观,广告宣 传或相关人员的影响,他们决定轻率，易于动摇和反 悔。
思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时， 消费者分别采用哪种购买行为？
一、消费者购买决策的概念和特点
（一）购买决策概念 消费者购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解
决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择在结果进 行评价的过程。
决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策 过程实际就是决策问题的过程。
1、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起
相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限 定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩 展型决策。
特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度 大，购买时的时间压力小，收集大量信息。
最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较
★介入程度
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛 辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也 相悖。
2021/7/20
4
1．行销传播内容设计
2． 媒体行销助势展会营销 3．建立电子论坛，构筑与
读者的网络交流与服务平台
4．通过售后服务加强互动 行销传播
一、根据消费者的性格进行划分
1）习惯型购买行为 2）理智型购买行为 3）经济型购买行为 4）冲动型购买行为 5）想象型购买行为 6）不定型购买行为
9、要学生做的事，教职员躬亲共做 ；要学 生学的 知识， 教职员 躬亲共 学；要 学生守 的规则 ，教职 员躬亲 共守。2 1.7.20 21.7. 20Tuesday, July 20, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。20 :10:2 320:1 0:2320 :107/ 20/20 21 8:10:23 PM
购后 行为
（一）问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看）
作用：使消费者以较少的费用和时间买到物 美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价 格、渠道、促销等策略提供依据。
（二）购买决策的特点 策因素的复杂性 4、决策内容的情境性
（三）消费者购买决策的内容
6W1H 该市场由谁构成？-（Who）
7O’s 购买者（Occupants）
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。202 1年7月 下午8 时10分 21.7.2 020:1 0July 20, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。202 1年7月 20日 星期二8 时10分 23秒2 0:10: 2320 July 2021