感官营销研究综述与展望

感 官 营销研 究综述 与展 望
钟
摘
科 王 海 忠 杨 晨
要： 感官营销是指 融入消费者 的五种感 官体 验并 影响消费者 的感知 、 判 断和行为 的营销方 式， 是 营销学近年来 快速发展 的
研究领域。本文 回顾 了感 官营销研 究的理论模 型 ， 分别对 触觉、 视 觉、 听觉、 嗅觉、 味觉及跨感 官交互 的消 费者行 为学相 关文献进 行
２ Ｏ多年 ， Ｉ ｎ ｔ ｅ ｌ 公 司也 在 全球 消费 者 的 心 中形 成 了独 特 的声 化学 意 义上 处 理外 界信 息 的两个 阶段 ，之后 才 是认 知
音 识￣ Ｊ ］ （ Ｌ ｉ ｎ ｓ ｔ ｒ ｏ ｍ， ２ Ｏ Ｌ Ｏ ） 。
在 理 论 研 究 中 ，感 官 营 销 是 近 年 来 快 速 成 长 的 领 域 二 元分离 ” （ Ｂ ａ ｒ ｓ ａ ｌ ｏ ｕ ， ２ ０ ０ ８ ） 。 这种 观念 使认知 的计 算机 隐喻 广
销战略， 又是一种精细 的营销战术 。已从事感官营销研究 ２ ０ 余年的学者 Ｋ ｒ ｉ ｓ ｈ ｎ ａ （ ２ ０ １ ３ ） 出版了专
著Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ Ｓ ｅ ｎ ｓ ｅ ： Ｈ ｏ ｗ ｔ ｈ ｅ ５ Ｓ ｅ ｎ ｓ ｅ ｓ Ｉ ｎ ｌ ｆ ｕ ｅ ｎ ｃ ｅ Ｂ ｕ ｙ ｉ ｎ ｇ Ｂ ｅ ｈ ａ ｖ ｉ ｏ ｒ ，回顾 了 近年 来感 官 营 销领 域 的 主要 研 究 成果 ， 并 对 营销 经理 人提 出了一 系列 管理 建议 。 Ｋ ｒ ｉ ｓ ｈ ｎ ａ 认 为企业 营销应 当实 施 “ 感 官转 变 ” （ ｓ ｅ ｎ ｓ ｏ ｒ ｙ ｍ ａ ｋ ｅ ｏ ｖ ｅ ￣ 战略 ， 卓 越 的品牌 应 当在 消费 者 的心 中烙下 “ 感 官 印记 ” ｓ ｅ ｎ ｓ ｏ ｒ ｙ ｓ ｉ ｇ ｎ ａ ｔ ｕ ｒ ｅ ） 。 营 销
黄静等2015另辟蹊径通过对网上购物行为的实证研究依据真实购物网站的二手数据和情景模拟实验发现网购评论中出现有关触觉的信息会提高消费者对评论感知有用性的评价并且消费者的购买意愿会被评论中正面或负面的触觉信息引导也就是说他人的触摸在网络购物情境下补偿了网购者决策时无法触摸产品的缺憾
感 官营销研 究综述与展 望
６８ 市 场 营销 ２ ０ １ ６ ． ／ ９下
感 官营销研 究综述 与展 望
所 有 采用 了 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｌ 处 理器 的电脑 品牌 的广告 结 尾 ，都 会 出现 （ ｐ ｅ ｒ ｃ ｅ ｐ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ｏ 四个 音 符 的著 名 音乐 片 段 ，这 一 听觉 营 销 手段 已经使 用 了 在经 典认 知心 理学 中 ， 感 觉和 知觉 被认 为是 身体 在生 理 （ ｃ ｏ ｇ ｎ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ） 的过程 。 也 就 是说 ， 经 典认 知心 理学 理论认 为 “ 身 心
（ Ｐ ｅ ｃ ｋ和 Ｃ ｈ ｉ ｌ ｄ ｅ ｒ ｓ ， ２ ０ ０ ８ ； Ｋ ｒ ｉ ｓ ｈ ｎ ａ ， ２ ０ １ ２ ） ， 它 关 注 的是 如何 科 学 为人知， 它把人脑对信息的认知加工类 比为计算机的数据处 地 理解 “ 感 官 获得 的感觉 和知觉 与消 费者 行 为之 间的关 系 ” 理， 硬件（ 也就是身体） 不会对软件（ 也就是认知） 的计算结果 （ Ｋ ｒ ｉ ｓ ｈ ｎ ａ ， ２ ０ １ ２ ） 。例 如 ， 气 味线索 是否 有 助于 消费 者 回忆起 某 产 生影 响（ 叶浩 生 ， ２ ０ １ ３ ） 。 认 知心理 学 是消费 者行 为学 的 主要 个品牌（ 如新 加坡 航 空 ） 或使 消 费 者 对某 次消 费 体 验 （ 如 入 住 理论 来 源 之一 ， 因此一 直 以来 ， 营 销研 究 者也 更 加关 注 大脑 某 家 使 用 了 独特 香 味 的酒 店 ） 有 更 高 的评 价 ， 就 是感 觉 营 销 与心 智对 信息 的加 工 处理 ， 而 忽 略 了感 觉与 知觉 获取 这些信
们都认为营销者可以通过改变消费者 的感官体验 ， 来使消费者下意识（ ｓ ｕ ｂ ｃ ｏ ｎ ｓ ｃ ｉ ｏ ｕ ｓ ） 地被影响。 产 品的颜色 、 气味、 开启包装的声音、 触摸的舒适感都可以改变消费者 的认知与行为 ， 例如对产
品质 量 、 新 意或 品牌个 性 的感 知 。 事 实上 ， 已经 有一 些 国际 知名 品牌在 实施 感 官 营销上 取得 了成 果 。例 如 ， 新 加坡 航 空公 司专 门为 空姐 和 机舱 开发 了斯 蒂芬 ・ 佛 罗 里达 香水 ， 这 家公 司 还为 这 种 香 水 申请 了专 利 ， 确 保顾 客对 其 品牌 有独 特 的 嗅觉 印 象 ； Ｉ ｎ ｔ ｅ ｌ 公 司长 期实 施广 告 赞助 计 划 ， 几 乎
生导 师（ 广东 广 州 ５ １ ０ ２ ７ ５ ） ； 杨晨（ １ ９ ８ ６ 一） ， 女， 华南理 工大学工商管理学院博士后（ 广东 广州 ５ １ ０ ６ ４ ０ ） 。
原 文出处 ： 《 外 国经济 与管理》 （ 沪） ， ２ ０ １ ６ ． ５ ． ６ ９ ～ ８ ５ 基 金项 目 ： 国家 自然 科学基 金青 年科 学基 金项 目（ ７ １ ５ ０ ２ ０ ６ ７ ） ； 海南 省 自然科 学基金 面上 项 目（ ２ ０ １ ６ ７ ２ ４ ０ ） ； 海 南大 学青年 基 金项 目 （ ｑ ｎ ｊ ｊ １ ５ ０ ５ ） ； 海南大 学科研启 动经费资助项 目￣ ｙ ｑ营销（ ｓ ｅ ｎ ｓ ｏ ｒ ｙ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ） 是指融人消费者的五种感官体验（ 触觉 、 视觉 、 味觉 、 嗅觉和听觉）
并影 响消费 者 的感 知 、 判 断和 行为 的 营销方 式 （ Ｋ ｒ ｉ ｓ ｈ ｎ ａ ， ２ ０ １ ０ ， ２ ０ １ ２ ） 。 感 官 营销既 是一 种先 进 的 营
了回顾和梳理 ， 并阐述 了感 官营销领域未来 可能的研 究拓展方 向。
关 键 词： 感 官营销 ； 五感 ； 感觉 ； 知觉 ； 基础认知
作者 简介 ： 钟 科（ １ ９ ８ １ 一） ， 男， 海南大学经济 与管理 学院讲 师（ 海南 海 １ ３ ５ ７ ０ ２ ２ ８ ） ； 王海 忠（ １ ９ ６ ６ 一） ， 男， 中山大 学管理 学院教 授 ， 博士
咨询专 家 Ｌ ｉ ｎ ｓ ｔ ｒ ｏ ｍ （ ２ ０ １ ０ ） 通过 企业 案例分析 、 消费者调查 和心理学实验等方 法 ， 撰写 了 Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ
Ｓ ｅ ｎ ｓ ｅ ： Ｓ ｅ ｎ ｓ ｏ ｙ ｒ Ｓ ｅ ｃ ｒ ｅ ｔ ｓ Ｂ ｅ ｈ ｉ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ Ｓ ｔ ｕ ｆＷｅ Ｂ ｕ ｙ 一书， 也 对企 业 实施 感 官 营销 战 略提 出了 建议 。他