某商用车品牌传播规划与渠道建设

13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。 21.6.10 21.6.10 15:44: 5715:4 4:57Jun e发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 10日星 期四下 午3时4 4分57 秒15:44 :5721.6 .10
1、创新的、生活的 2、服务导向 3、国际化的
塑造出强烈的“Refine”品牌个性，集中、单纯地传播。
创意表现方向
真诚希望合作成功！
企业发展策略 品牌内涵：精致之美 传播调性：营造精致之美的世界
移动商 务空间
移动自 由空间
移动生 活空间
移动完 美空间
广告目标
品牌概念 / 产品概念
表现策略
传播策略
创意概念
文案 平面作品 / 影视作品 / 互动传播作品
JAC Refine 要呈现的传播效果
JAC
JAC Refine
1、生产导向型的 2、政府的 3、地域性的
品牌发展过程
品牌认同程度
一个崭新的世界在我们面前呈现：
精致之美
远景呈现与传播调性
• 把 精致之美描绘成一个世界，这个世界存在于我们心 中，表现为我们对世界的认知和对生活的品味
• 不断为“精致”赋予新的内涵，拓展转换新的定义。 • 倡导一种工作与生活的态度。用心极致，就是艺术。
怎样让传播落地？
传播关系图
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9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .6.1021 .6.10Th ursday, June 10, 2021
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。15: 44:571 5:44:57 15:446 /10/202 1 3:44:57 PM
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11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21. 6.1015: 44:571 5:44Ju n-2110- Jun-21
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12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。15:44 :5715: 44:5715 :44Thu rsday, June 10, 2021
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5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
精致之美说了什么？
• 描绘远景，就是描绘企业的发展策略。 • 对美的感受，是对消费者的认可和升华。 • 避免企业本位主义的说教。 • 营造有延伸空间的概念。
如何保持策略一致性
营销传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务质量 以客为尊的营销哲学 企业核心价值观/企业任务
工作类别关系
企业目的
传播推广
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4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行
5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57
经过设计的 讯息
高 控制或影响讯息的能力
（三）对品牌传播的规划
2001年度 Refine品牌传播策略
整合传播
概念建立
认知Refine
渠道建设
产品、服务作呼应
达到的广告目标：在目标市场70%受众认知 Refine。
为什么仅仅解决知名度是不够的？
• 消费者对商用车的概念模糊。
• 消费者对江淮品牌的原有认识和理解，与Refine的品牌 质感存在落差。
• 传播目的是认知，使消费者同步接受江淮企业、
Refine、商用车的一体化概念。
怎样塑造产品品牌？
品牌核心竞争力 产品利益点
目标市场 目标消费者需求
核心传播概念
吻合
整合传播的一致性
有效广告目的：建立长治久安，具差异化的Refine品牌
认知
奠定 概念基础
Refine
认同、提升
Refine
Refine
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
企业对渠道的支持
• 制订完整规范的《经销商管理手册》、《经销商操作 指引》。
• 为渠道导入ISO9001等规范管理体系，实施培训。
传播对渠道的支持
• 品牌广告：传递企业的实力概念。
• 公关活动（慈善、公益、赞助）：为渠道的建设积蓄 势能。
讯息控制能力与讯息影响能力
高 讯息 影响力
低
未经过设计的讯息 产品讯息 服务讯息
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15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年6月下 午3时4 4分21. 6.1015: 44June 10, 2021
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16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021 年6月10 日星期 四3时4 4分57 秒15:44 :5710 June 2021
股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的 良好与否，决定了公司的未来表现。
品牌关系与品牌资产
内部组织
•跨职能的计划 •核心能力培养 •资料管理 •整合营销代理商
企业重心
过程
关系的经营
正视关系利益人 •保持策略的一致性 •创造积极的对话 •拓展企业的任务-公关 •自主性传播计划
品牌关系
品牌资产
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3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021
如何建立渠道？
• 充分认知原有渠道与现有渠道的差异。 • 从高端开始影响渠道，如公关活动。
如何管理渠道？
• 采用分层分级管理。
• 严格甄选代理商，只选择两个层级。
• 层级明确。集中力量支持一级代理商，合理分配资源 给二级代理商。
• 把卖场经营能力作为重要指标。严格规定面积等硬件 要求。在卖场里必须充分展现品牌形象。
江淮汽车企业整体发展策略
中、近期目标： 3年内，占领中国具巨大市场潜力的市场空间（商用车
市场），成为该行业领先品牌。
远期目标： 构建起国际化、综合化汽车产业链。
提案回顾
1、精致之美说了些什么？ 2、为什么要说精致之美？
精致之美
描绘的不是品牌当前写真 而是品牌远景
为什么一定要延伸远景？
• 发展需要——对现有JAC品牌概念的提升——企业由中 低档轻卡向商务用车扩展。
进入市场
建立品牌概念
（软文/CF/视觉基础）
行销配合
选择渠道 建设展示场所
启动市场
品牌形象+功能
（DM/CF/平面/活动）
渠道管理质量提升 培训
占领安全份额
功能+调性形成
（阶段性诉求主题）
推广样板经销商经验 公关
（二）对渠道网络的思考
如何清晰定义目标消费群体？
• 了解渠道的终端到达，才能选择渠道的构建方式。 • 目的：理解洞察消费者需求 • 手法：消费者研究，如消费者座谈会
市场发展空间。 3）具有可延伸性的品牌发展策略。
1、JAC的市场机会点在哪里？ 2、Refine的市场机会点在哪里？
汽车市场产品链组成
？
首先通过商用车看Refine：
• 在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、 功能的模糊地带。
• 人们要理解产品与功能，必须要借助概念。
• 转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占 领商务车市场份额。
循序渐进地建立强势品牌价值
（ JAC Refine商用车品牌战略补充提案） 2001年
目录
（一）对企业发展策略的理解 （二）对渠道建设的思考与建议 （三）对品牌传播的规划
（一）对企业发展策略的理解
企业发展的生命力在于：
1）具有优势的核心竞争力。 2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的
向产品领域前后延展
商用车
客车 轿车
面包车 皮卡 卡车
整体看JAC的发展：
• 推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体 企业的发展战略。
• 从商用车切入，向高端和低端领域延展。
• 从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。
概念
信息反馈
掌握核心技术
汽车产业链构建
关键零配件
营销网络 整车生产
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17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午3时44 分57秒 下午3 时44分1 5:44:5 721.6.1 0
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1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
• 规划需要——丰富JAC的企业内涵——结合JAC的规划， 要成为综合性的、提供整车和零配件的生产商。
• 市场竞争架构需要——建立具差异化的品牌个性——避 免落入价格陷阱。
• 传播需要——商务与休闲生活之间的功能需求调谐。
品牌资产方程式
沟通
品牌关系
品牌支持度
品牌资产
通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立 企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。