普洱茶市场营销企划方案

普洱茶市场企划方案
第一部分普洱茶概述
一、普洱茶的发展历史
普洱茶是以云南大叶种茶树鲜叶为原料，经杀青——揉捻——晒干加工而成的晒青毛茶为原料，或以大叶种晒青毛茶为原料，经后发酵工艺加工成的各种普洱紧茶和普洱散茶。

普洱茶原产于滇南澜沧江流域，以其集散地及原产地——普洱县命名。

唐朝时普洱名为步日,属银生节度（今思茅和西双版纳一带）,银生茶是为普洱茶的前身,元朝时称之为普茶, 明万历年间，朝廷在普洱设官管理茶叶贸易，封疆大使们把普洱茶区的茶运到北京，献进宫廷，普洱茶由此得以成名。

普洱茶成为朝廷贡品后，其名声一时鹊起，不胫而走，风靡一时。

据有关资料显示，普洱茶在列为朝廷贡品期间，每年上贡的茶叶多达6.5万斤。

阮福也在其《普洱茶记》中这样描述普洱茶的盛名：“普洱茶名遍天下，味最酽，京师尤重之”。

极盛时期是在清朝,《普洱府志》记载：“普洱所属六大茶山…周八百里，入山作茶者十余万人”，可知当时盛况。

思茅及西双版纳一带为其主要原料生产地，普洱及思茅成为加工和集散中心，明朝时期以普洱为中心向外辐射六条茶马古道，将普洱茶行销至中国本土、西藏、越南、缅甸、泰国等地，并转运到港澳、东南亚，甚至欧洲。

光绪二十三年（公元1897年）以后，法国、英国先后在思茅设立海关，增加了普洱茶的出口远销，普洱茶马古道随兴旺。

二、普洱茶的功能效用
茶最原始的用途是作为药用，尔后再用來解渴。

普洱茶作为传统高档茶饮，除能生津止渴、提神醒脑、醒脾解酒、开胃消滞、
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抑菌减肥外，还有特殊的药用功效，自古以来就被广泛利用，珍之为养生妙晶。

绿茶性寒：红茶性热；而普洱茶不寒不热，称之为“宝利茶”。

普洱茶的药用价值已得到了医学研究的证明，主要表现有以下方面：
一、普洱茶具有杀灭癌细胞的功效。

在显微镜下观察，没有看到
咖啡对癌细胞的杀伤作用，而绿茶及红茶则可杀伤癌细胞，其中普洱茶杀灭癌细胞的作用最为强烈，甚至常人喝茶的百分之一的浓度亦有明显的作用。

二、普洱沱茶具有降低高血脂的作用。

普洱茶及疗效较好的降脂
药物“安妥明”相比，普洱茶的疗效还高于“安妥明”，且长期服用无副作用。

三、普洱茶对脂肪的代谢有意想不到的效果。

巴黎圣安东尼医学
系临床教学主任爱米乐·卡罗比则通过实验证明，其对降低人体所含三酸甘油脂、胆固醇、血尿酿等疗效作用显注。

四、另外，普洱茶可防治老年人高血压及动脉硬化等诸症。

常饮
用普洱茶能引起人的血管舒张、脑部血流量减少等生理效
应，从而起到防治高血压和动脉硬化等功效。

现今普洱茶在日本、韩国、德国、意大利、台湾及东南亚地区享有”美容茶”、“减肥茶”、“益寿茶”、“窈窕茶”和 "瘦身茶”之誉，现在不少西欧国家把沱茶放在药店和百货商店的美容化妆品中出售，还成为家庭摆设中的工艺品，被称为“不可思议的万珉茶"。

在法国甚至有这样的说法：“你要外形美吗?那就得喝沱茶”。

随着近年来国内外对普洱茶的生理、药理功能进行更加深入的研究，普洱茶的功能效用也将进一步得到开发和利用，而这也注定普洱茶将会有着更加辉煌的未来。

三、普洱茶的文化内涵
茶文化是以茶为载体的物质文明和精神文明的融汇，内容包括茶的历史发展、茶区人文环境、茶业科技、茶类及茶具、饮茶习俗、茶道茶艺、茶德和有关茶叶、茶事、茶具的书画诗词歌舞文赋等等文化艺术形式，具有着物质及精神的结合、高雅及通俗的结合、实用及审美的结合等特点。

普洱茶文化是以普洱茶为载体而形成的精神形态和观念体系。

其文化的认知和感悟可以归纳为“俭、静、和、敬”四种境界，这及中华茶文化基本精神既有相通共性，又具有自己的特点。

“俭”即俭朴，返朴归真，清茶一杯；“静”即清静，清心寡欲，宁静淡泊，顺其自然；“和”即平和，心态平和，秉承中庸，安宁和睦；“敬”即尊敬，以礼待人，相敬如宾。

使修身养性，陶冶情操寓于茶事及人际交往之中。

普洱茶文化以其特有的朴实无华的品格，爽直温和、厚道守信的品行，形成了以茶祭祀、以茶待客、以茶作礼、以茶交友、以茶入诗、以茶入歌、以茶入舞、以茶致富的观念体系。

四、普洱茶的分类
——参考相关现有资料，这里不作赘述。

第二部分市场环境分析
一、茶叶市场概述
经济全球化是21世纪发展趋势。

研究经济全球化内涵、特点及趋势后，我们发现茶业也将面临全球化，依据是：茶保健功能突出，21世纪将是茶饮料世纪。

中国加入世贸组织后，茶业企业正走出国门，中国绿茶、乌龙茶、普洱茶等将成为世界热消费茶类。

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２００３年，我国茶园面积为１１８万公顷，位居世界第一位；茶叶产量７６．２万吨，居世界第二位，排在印度之后；茶叶出口２５．９９万吨，位居世界第三位，排在斯里兰卡、印度之后；茶叶创汇第四，排在斯里兰卡、印度、肯尼亚之后；茶农人数高达８０００万人，茶叶生产的产值高达１２０亿元，占到中国茶产业总产值的约１／３，其余２２０亿元产值分别来自第二产业和第三产业。

在茶科技和茶文化的有力支撑下，中国的茶业正从第一产业（茶叶生产）向第二产业（茶饮料、茶叶深加工）和第三产业（茶文化、茶艺、茶馆）延伸扩展。

此外，随着人民生活水平的提高和对精神文化世界的追求，茶馆、茶艺和各种茶文化蓬勃兴起，２００３年，第三产业在整个茶产业中的产值中已占到１００亿元，并仍在呈继续扩大之势。

２００４年以来，在全国战胜“非典”后，茶叶行业像其他行业一样也异常活跃起来了。

在年初的春茶上市到夏、秋茶的增量扩容，尤其是国庆节中秋节两个传统节日，茶叶流通企业的销售量增长了一倍。

加之于２００４年连续不断地数十次各种名义的茶叶节、茶文化节等活动的推波助澜，销售金额达到历史最好水平。

２００４年我国茶叶产量为７９．７万吨，比上年增长３．８％。

国内销售量为５２．５万吨，销售金额１４５亿人民币，出口额达到２０万吨，全年茶叶出口金额超过４亿美元，在即将过去的２００４年的茶叶生产销售中，给行业带来极大的信心。

1、全国茶叶流通市场分析
全国的茶叶销售渠道自改革开放以来，隶属供销社或由供销社控股的茶叶流通企业现已屈指可数，如福建、安徽、浙江、湖南四省的省级供销社茶叶公司还存在，原供销社系统的销售企业除了县级以下的企业因种种原因改制或改变性质之外，省
级或省会城市以上的传统的茶叶销售企业通过改革等仍然发挥着其主渠道的主要作用。

供销社茶叶流通企业通过服务好上下游，走专业化营销模式，汲取当今世界先进管理经验，以其专业化、标准化、规模化的经营模式赢得了中国茶叶流通行业的一席之地，在政府及茶农中间架起一座桥梁。

有的省、市供销社不仅在行业中起着领头和协调作用，而且拿出一定的资金加强投入，通过不断实践、摸索，总结出来一条“基地＋农户＋销售”，或“龙头企业＋农户＋订单”的新型的茶叶合作化道路，为茶农增收贡献出力量。

总的来说，从全国茶叶流通市场的发展状况看，我国的茶叶销售渠道自改革开放以来大致经历了以下三次变革：
●第一，１９８９年前后，茶叶销区企业到产区办场。

改革
开放初，我国的茶叶销售企业（主要为国营和集体企业）过去由国家统购统销的束缚下解放出来，各销售企业为保证产品的销量和质量、保证市场需求，主动到福建、浙江、安徽等产区投资合作办茶场，如北京的吴裕泰、张一元、元长厚等老字号企业等，他们都有属于自己的茶叶基地。

●第二，１９９５年前后，产区到销区开店，即各产区如福
建、浙江、安徽等地产区企业、个人纷纷到城市开设茶店搞流通。

以致全国范围内出现了几百家茶叶批发市场和几十万家茶叶销售店，将茶叶流通环节紧紧抓住，分得了这块利润。

但这块蛋糕虽大，却太散了，吃起来不那么香，显得吃力费劲，一个成功的企业是不可能将生产、科研、流通等环节利润通通吃掉，其必须通过分工协作才能降低经营成本和分摊风险。

●第三，销区经销商和产区共创品牌。

这个品牌不只是茶叶
品种品牌，含义广泛地包括茶叶生产销售企业品牌、产区品牌、批发市场品牌。

因此，全国范围内除了传统的老字号销售企业之外，涌现出了像福建安溪全国茶叶批发市场、北京马连道茶叶一条街、更香茶叶公司、济南茶叶批发市
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场、石家庄佳农茶叶市场等知名专业市场品牌、企业品牌及产品品牌。

产品品牌新出名的或响当当的有四川的“竹叶青”、浙江的“大佛龙井”、安徽的“鸿志茶叶”等新知名品牌。

2、普洱茶市场现状分析
普洱茶因其独特的保健功效及饮用价值，受到消费者的竞相追捧，近年“普洱茶热”在广东乃至世界兴起，商机也随之出现，市场呈现无限的发展机遇。

如香港年进口茶叶1万吨，其中消费普洱茶达7千吨；普洱茶在台湾、日本深受品茶者的衷爱，具有广阔的市场空间；德国前两年也开始出现普洱茶消费热等。

然而，在广阔的利润空间和市场需求持续升温的利诱下，市场上出现了一些混乱的状况，如现今一些茶叶批发市场出现鱼目混珠、假冒伪劣的商品充斥消费市场，部分商家在"陈年普洱茶"的招牌下，推出各种伪造年份的普洱茶，这些所谓陈年收藏的普洱茶以较低的供货价格出货，已成为扰乱市场正常销售价格的主要手段。

因此，建立自身品牌、正确引导消费是建立市场竞争优势的关键所在，这是根据我国茶叶市场现状决定的。

主要表现以下方面：
1)我国茶产业整体上仍然还停留在产品阶段，普遍是有品牌
的不多、名牌更是少之又少，大部分茶商在经营市场时更多的是将茶叶的产地和炒制技术作为定价标准，品牌经营意识普遍薄弱。

这是由于我国目前的茶叶生产仍处于小规模、分散经营的方式决定的，以致大多数茶品在市场上普遍缺乏认知度及产品的文化内涵。

因此，茶叶经营公司要
想产品在市场竞争中长远发展，就必须从培育自身产品品牌开始，带动市场的发展。

但从另外的角度思考，正是现今茶叶市场运作还不够完善的情况下，显露出茶叶品牌经营的广阔市场空间，也就是，企业从培育自身品牌的长远市场利益为据点必定比没有实行品牌的分散经营方式更具有形成企业文化及市场竞争优势。

2)现今全国茶叶行业还是处于初级的竞争阶段，各地茶商只
注重互相杀价、以次充好、顾及自己眼前的利益而不注重投入等，从长远来看，无异于饮鸠止渴。

这表现在激烈的初级竞争层次中，商家为了拉拢顾客，互相在价格上向下攀比，如利用打折、让利、提成等手段以显示其诚意。

但是无论怎样压价，没利润的生意谁也不会干。

因此，在互相降价的前提下为追求利润的最大化，经营茶叶的厂家、商家就会尽力地降低成本，在原料的收购、成品的加工和质量等级的检验等重要环节中，往往随意降低标准要求，以次充好或者以假乱真，导致在茶叶销售中普遍存在着等级不符、价格不符、产地不符等现象。

茶商在低层次、低水平的层面上进行相互摧残式的粗放式经营及竞争，最终受害的却是整个行业，同时也包括茶商自己利益的萎缩。

因此，我们认为：在市场经营中，茶商的品牌、特色、质量、信誉才最具竞争的潜力。

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——企业在现今市场求发展，没有品牌，就没有竞争力，就没有市场。

特别作为经营中高档普洱茶的市场营销战略，我们建议贵公司应在确立公司文化和经营理念基础上，合理确定公司的市场营销策略，结合公司本身优势和市场资源，通过理性的市场定位策略，细分市场，组建适合自身品牌的市场销售渠道，以独特的品牌形象、丰富的市场操作方式、行而有效的市场推广手段、整合式的广告表现诉求，从而对市场精耕细作、步步为营，为创立中国高端普洱茶品牌而不懈努力。

3、普洱茶的发展趋势
普洱茶作为一种传统的特种茶，近几年来的价格和数量以翻倍的速度在增长，已经成为及铁观音并驾齐驱的行业内两大品种。

“存钱不如存普洱茶”的说法在行业内流传开来，并受到了不少店铺及消费者的认可。

因此，我们认为，基于市场对普洱茶的喜爱和推崇，普洱茶将在很长一段时间内的发展前景仍将看好。

其依据是：
1)随着人们生活水平的不断提升，作为传统品种的普洱茶以
其保健的功效得到广大客户的青睐，因此受到市场的追捧。

普洱茶的支持群体相对集中在30至40岁的社会成功人士，具备相当强的实际消费能力。

目前市场上有20年茶龄的生沱茶，市面价格就高达每100克2000元人民币，而且由于个人消耗、商家交易等原因，市场上几乎找不到这样的货色。

2)随着普洱茶受欢迎程度的提升，经营的店铺数量剧增，价
格也自然水涨船高。

尽管市场竞争对手增多了，但普洱茶这个茶种得到了社会和行业内广泛的关注，市场的蛋糕被
越做越大，商家的经营也越来越好做了；而且，普洱茶兼
备收藏的市场价值，预计在未来的市场发展中还将是受追
捧的热点。

，经我们调研和分析，我国茶叶行业在未来几
年中，将继续保持着健康的发展趋势，特别中高档次茶类
为主的市场将有更大的需求空间。

普洱茶作为我国特有的
高档茶系，也随着人们消费需求的提升及其特有的功能价
值和附加价值，将更具广阔的市场发展空间和经营优势。

——从上分析可知，普洱茶是非常有市场经营潜力的项目，这要求贵司在市场经营中不断提升品牌的推广力度，严控
产品的质优价值，加大推广宣传普洱茶及健康知识和品位
价值，深入开拓市场销售渠道以促进销售网点的建立，并
积极促进产品深加工的创新发展，充分提高普洱茶附加值。

因此，我们可以预见，中国普洱茶市场大有作为。

二、茶的消费模式分析
——根据本策略组对普洱茶发展趋势的理解和中国茶业的现状，我们以为，贵司的普洱茶第一阶段的市场战略应以品牌运作先行，逐步扩大市场份额。

为制定市场战略，有必要简单地分析一下茶的消费模式和行业竞争态势。

茶作为一种传统的消费品，消费模式大致分为：
1.旅游消费
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。

如：云南普洱茶、西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、
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洞庭春、武夷肉桂等等。

到云南旅游的人不会忘了买地道的普洱陈茶，到杭州旅游的人也会带上一些西湖龙井。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。

在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。

由于这些企业经营观念陈旧，缺乏作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额比较有限。

2.团体消费
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。

团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。

宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。

办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。

3.礼品消费
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。

在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。

因此，无论在传统佳节还是在各
种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。

这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。

送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。

因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

4.个人消费
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。

茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

——时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。

雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡及现煮咖啡的区别。

雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。

在二十世纪八十年代，广告在中国处于萌芽状态，电视广告多为“某某产品实行三包，代办托运”的形式，雀巢温馨浪漫、制作精良的广告片使国人眼前一亮，其广告语自然深入人心，妇孺皆知。

德信要做中国的雀巢就必须在时尚消费上下功夫。

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——习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的品种或品牌，消费惯性强，较难改变。

由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。

这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

——功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。

这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。

另一方面，由于这类产品口感欠佳，当消费者达到目的，如减肥成功，也会放弃消费。

由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

——家庭消费指普通家庭的日常消费。

俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。

由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。

家庭消费多以家庭主妇为主。

城市女性大多有逛商场的嗜好，大型商场的促销活动对其吸引力较大。

5.专业场所消费
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。

这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。

由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，一般不将价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。

作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，针对本项目普洱茶的市场定位也应以此销售渠道为主，应引起贵司的重视。

三、竞争对手分析
1、竞争者层次划分
就目前市场来说，普洱茶的主要竞争对手为上等铁观音和乌龙茶；次要竞争对手为各地某些传统品牌。

2、主要竞争对手——铁观音、乌龙茶
从某种意义上说，上等铁观音、上等乌龙茶是普洱茶的最大对手，及铁观音和乌龙茶争夺市场份额是普洱茶市场发展的重要目标之一。

优势：铁观音和乌龙茶作为国内中高档茶类，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。

其以各种终端卖场和各种
茶艺馆等为突破口，充分利用各种宣传方式，如各种茶叶
加盟专卖店和茶艺馆设立门牌、灯箱或户外广告等宣传方
式出现，以潜移默化的方式把一些知名的铁观音和乌龙茶
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品牌深埋在消费者心中。

经过长期的品牌经营，现在，喝
铁观音和乌龙茶已成为高级白领的象征。

●不足：铁观音和乌龙茶虽在行业有强大的知名度，但绿茶
性寒：红茶性热；而普洱茶不寒不热，普洱茶的药用价值
和收藏价值相比铁观音和乌龙茶更胜一筹。

3、次要竞争对手——地方传统品牌
中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，在当地有一定知名度的地方品牌，它们是普洱茶进入该区域的竞争对象。

●优势：有独特的气候、地理环境，在当地具有天时、地利、
人和的优势。

这些品牌多为口碑宣传，对当地茶叶市场的
习惯性消费有较大影响，占据了部分当地旅游消费的市场
份额。

●不足：产品附加值小，保健功效相对普洱茶差，文化底蕴
较低，生产工艺参差不齐。

四、销售渠道模式分析
1、通路结构（共有四种模式）
（1）厂家经销商终端消费者；
（2）厂家一级经销商或市级经销商连锁加盟店消费者；
（3）厂家展示中心终端消费者；
（4）厂家专营店消费者；
2、通路成员特征分析（略）
五、分析
S—优势
传统高档茶饮：性温味香、愈陈愈香、喉韵回甘、价等兼金，
是中国历史最为悠久的高档茶品。

文化价值：普洱茶文化源远流长，博大精深，以其特有的朴实无华的品格，爽直温和、厚道守信的品行更具文化品
位。

药用价值：普洱茶有殺死癌細胞、抗突變、防癌功能及減肥降血脂的保健功效，相比其他茶类更具有药用价值。

收藏价值：普洱茶对制作工艺和年限贮藏的要求严格，愈陈愈值钱，所以兼备收藏的市场价值，有“存钱不如存普
洱茶”的收藏优势，成为广大茶爱好者热烈追求的对
象。

W—劣势
价格偏高：普洱茶有不同档次的价格，相对其他上等茶类对比价格普遍偏高。

包装普通：现市场大部分普洱茶传承以前的包装方式，产品缺乏鲜明的整体包装特色，对市场推广带来不利。

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O—机会点
市场利好：由于人们对普洱茶的文化和功用越来越了解，已成为高消费层普遍追求的茶类对象，又上等的普洱茶现
今市场普遍紧缺，市场潜力巨大。

消费导向：普洱茶以其他茶品难以类比的保健功能已被权威研究部门所证明，随着人们生活素质不断提升，对自身
的健康意识不断加强，普洱茶也将成为高档消费阶层
品茶的优先选择；作为保健礼品体现消费品位。

T—威胁
知名茶品竞争：上等铁观音、乌龙茶等茶品已被人们普遍认知
及流传，在大众意识中有很强的喜好观念，对普
洱茶的市场推广存在影响。

行业不规范：现今市场普洱茶品质存在参差不齐现象，给行业带来不良影响。

第三部分市场营销策略方案
一、产品策略
1、包装策略
——纵观普洱茶市场，整个市场上显得对包装并不够重视或做的很不到位，绝大多数包装设计停留在很底的水准，甚至有的。