(正文)贵金属银行渠道营销分析

本科毕业设计（论文）
题目贵金属银行渠道营销分析
学生姓名
专业班级
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指导教师
完成时间 20 年月日
目录
摘要 (I)
Abstract (II)
1 绪论 (1)
1.1 研究的背景和意义 (1)
1.1.1 研究的背景 (1)
1.1.2 研究的意义 (1)
1.2 国内外研究现状 (2)
1.2.1 国内研究现状 (2)
1.2.2 国外研究现状 (2)
1.3 研究内容及方法 (3)
1.3.1 研究内容 (3)
1.3.2 研究方法 (3)
2 国金黄金股份有限公司营销渠道发展历程 (4)
2.1 国金黄金股份有限公司成立的背景 (4)
2.1.1 国金黄金股份有限公司成立的国外环境 (4)
2.1.2 国金黄金股份有限公司成立的国内环境 (4)
2.2 国金黄金股份有限公司营销渠道管理的阶段 (4)
2.2.1 平稳发展阶段—冲突问题未暴露 (4)
2.2.2 管理问题暴露阶段 (5)
2.2.3 市场挑战阶段 (5)
2.3 国金黄金股份有限公司渠道管理的关键点 (5)
2.3.1 标准化管理 (5)
2.3.2 渠道分级管理 (5)
2.3.3 IT发展 (6)
2.3.4 物流运输的发展 (6)
3 国金黄金股份有限公司银行渠道营销可行性分析 (7)
3.1 国金黄金股份有限公司银行渠道营销的优势分析 (7)
3.2国金黄金股份有限公司银行渠道营销劣势分析 (7)
3.2.1与银行合作基础较为薄弱 (7)
3.2.2 营销渠道后台支持不足 (7)
3.2.3人力资源管理存在缺陷 (7)
3.3国金黄金股份有限公司银行渠道营销机会分析 (8)
3.3.1人们收入水平提高，银行渠道黄金购买信赖度增强 (8)
3.3.2良好的政策环境为黄金的银行销售创造机遇 (8)
3.3.3网络微时代的来临进一步增强了黄金银行渠道营销力度 (8)
3.3.4物流业的发展为黄金的银行渠道营销助力 (8)
3.4国金黄金股份有限公司的威胁分析 (9)
3.4.1行业竞争日益激烈 (9)
3.4.2顾客要求不断提高 (9)
4 国金黄金股份有限公司银行渠道营销探究 (10)
4.1 国金黄金股份有限公司银行渠道营销策略 (10)
4.1.1 纸黄金业务等相关业务的开发 (10)
4.1.2 国金黄金股份有限公司用户获取策略 (10)
4.2 国金黄金股份有限公司银行渠道的开拓 (11)
4.2.1 国金黄金股份有限公司银行渠道的开拓注意点 (11)
4.2.2 国金黄金股份有限公司银行渠道的开拓准备 (13)
4.3 国金黄金股份有限公司银行客户的开发服务与促销策略 (13)
4.3.1 国金黄金股份有限公司银行客户的开发与服务 (13)
4.3.2 国金黄金股份有限公司银行客户的促销策略 (14)
4.4 国金黄金股份有限公司银行渠道的维护 (14)
4.4.1 银行渠道日常维护方式 (14)
4.4.2 银行渠道维护中需注意的要点 (14)
参考文献 (15)
总结 (16)
致谢 (17)
附录 (18)
贵金属银行渠道营销分析
摘要
现下，随着避险投资市场需求的增加，贵金属市场的发展也越来越迅速。

我国贵金属市场开放时间虽然不长，但是发展速度却非常快，从最初的现货交易逐渐发展为当下的金融衍生品交易，各种不同的营销渠道也不断被开发，对各种营销渠道的分析就对于促进商品的销售有着很大的作用。

笔者本文研究对象为贵金属银行渠道营销，绪论部分介绍研究背景意义及国内外的研究现状等，接着以国金黄金股份有限公司为例，介绍其发展历程及营销渠道管理的阶段，从平稳发展到管理问题暴露再到市场挑战阶段，国金黄金股份有限公司渠道管理有四个关键点，这四大关键点保证了该公司的平稳发展，另外对国金黄金股份有限公司的营销方式及银行渠道营销进行探究，接着分析了国金黄金股份有限公司银行客户的开发与服务，并对开发方式以及服务中所需注意的要点进行说明，最后对国金黄金股份有限公司银行渠道营销进行分析探讨出管理存在的问题并提出对策。

关键词：贵金属；银行渠道；渠道开拓；营销；营销管理
Precious Metals Bank Channel Marketing Analysis
Abstract
Nowadays, with the increase in market demand for safe-haven investment, the development of the precious metals market is also growing rapidly. Opening of the precious metals market, though not long, but the development speed is very fast, from the initial spot trading evolved into derivatives trading moment, a variety of different marketing channels are also being developed for the analysis of a variety of marketing channels promoting the sale of goods has a significant role.
In this paper, the author objects to channel marketing, introduction part introduces the background and significance of research status of banks and other precious metals, followed by State Gold Corp., for example, describes the stages of its development process and marketing channel management, from the smooth development management of exposure and then to challenge phase of the market, the national gold Corp. channel management there are four key points, these four key points to ensure the stable development of the company, in addition to the State gold Limited marketing and banking channels marketing to explore, and then analyzes the country's gold Limited Bank customer development and services, and the development of methods and services needed to pay attention to the main points will be described, and finally to State Bank gold Limited marketing channels analyzing and discussing the management problems and propose countermeasures.
Key words:Precious Metals;Banking channels;Channel development;Marketing;
Marketing Management
1 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
作为近年来的新型行业，贵金属行业随着我国经济的发展以及人民生活水平的提高未来市场前景十分广阔。

上海黄金交易所在2002年开始正式运营，在2003年，关于黄金白银的行政审批业务被中国人民银行停止执行，这些都标志着我国的贵金属供需进入了一个市场化的时代，也是我国央行“藏金于民”政策的体现，这些措施及政策推动了我国各国有企业、民营企业关于黄金投资与黄金消费的发展，各生产黄金的民营企业、国有企业数量直线上升，最直接的表现就是在2013年，我国黄金的消费量第一次达到一千吨以上，同比增长了41.56%，在2008年，我国奥运会的举办也极大的促进了贵金属收藏市场的发展，在这样的大环境下，许多关于黄金生产的企业相互竞争，市场压力比较大。

随着近几年的发展，贵金属市场已经有了相对稳定的环境，但是行业内的竞争依旧比较激烈，在这种情况下，对于贵金属各渠道营销分析就显得十分重要，对贵金属各渠道营销的分析可以帮助贵金属行业规划出新的发展战略，从而形成自己的优势，本文以国金黄金股份有限公司为例，国金黄金有限公司成立于2008年，其销售渠道主要为银行渠道，笔者重点对国金黄金股份有限公司银行销售渠道进行研究，从而以点带面，为贵金属各渠道营销提出一点建议。

1.1.2 研究的意义
本文从国金黄金股份有限公司银行渠道营销角度进行分析，运用SWOT分析方法，从公司的战略角度进行可行性分析，并提出自己的建议，这对于解决国金黄金股份有限公司存在的问题有一定的借鉴意义，同时也能帮助一些贵金属企业形成属于自己的商业模式，从而实现盈利。

1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
中国经济的不断发展尤其是加入世界贸易组织之后，关于产品的营销以及营销渠道等方面的研究日益增多，也有不少成果，但是由于多年来我国的计划经济体质，使大部分贵金属企业的营销渠道固定化，统购统销，这种环境不利于企业了解营销渠道的重要性，也使得各专家的研究缺少实践经验，和国外的学术界相比，仍有一定的差距。

对于分销渠道，鲁怀坤等学着从分销渠道的控管模式进行分析；“联合销售”的框架形式是高树挥提出的。

从整体的营销角度出发，王耀球研究了“封闭型商品流通渠道”的模式。

从营销的渠道成员和外部关系角度出发，苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”模式，从而得出结论——“整体渠道”使企业能力的延伸。

另外，随着互联网技术的发展，尤其是我国国家政府提出“互联网+”战略之后，贵金属业务也不断向电子商务发展，电子商务以客户为中心，客户体验水平为衡量地那字上午的重要指标，有的专家学着则从营销实体渠道是否会消失的角度进行了探究。

1.2.2 国外研究现状
针对市场营销，国外有较多的研究成果，在十九世纪末市场营销研究开始萌芽，二十世纪三十年代左右，营销理论初步形成，随后近百年的发展，关于营销渠道的研究成果越来越丰硕。

从整体上看，对于营销渠道的分析，主要是从三大方面进行分析的，分别是营销渠道的结构、营销渠道的行为以及渠道关系的研究。

4P理论是杰罗姆·麦卡锡提出的，其中4P理论是指产品、渠道、促销、价格以及营销策略（Strategy）四个主要方面的营销理论。

10P理论是科特勒在4P理论的基础上的研究，10P理论除了产品、渠道、促销、价格外，还包括政治力量、公共关系、市场定位、市场细分以及市场调研6方面。

4C理论也是在4P理论的基础上提出的，4C理论主要是以消费者的消费需求为导向的，在4C理论中，首要考虑的不再是销售的渠道或者是消费战略及策略，而是该如何和消费者进行沟通，给予消费者方便。

4R理论使在4C理论上由美国学者唐·舒尔茨提出来的一种营销理论，注重的是营销中的关联、反应、关系及回报，唐·舒尔茨认为，企业应当和客户之间建立一种
新型的关系，这种关系应当和传统的营销方式不同。

1.3 研究内容及方法
1.3.1 研究内容
本文研究对象为贵金属银行渠道营销，绪论部分介绍研究背景意义及国内外的研究现状等，接着以国金黄金股份有限公司为例，介绍其发展历程及营销渠道管理的阶段，从平稳发展到管理问题暴露再到市场挑战阶段，国金黄金股份有限公司渠道管理有四个关键点，这四大关键点保证了该公司的平稳发展，另外对国金黄金股份有限公司的营销方式及银行渠道营销进行探究，接着分析了国金黄金股份有限公司银行客户的开发与服务，并对开发方式以及服务中所需注意的要点进行说明，最后对国金黄金股份有限公司银行渠道营销进行分析探讨出管理存在的问题并提出对策。

1.3.2 研究方法
笔者运用文献综述法对相关概念进行整合、战略分析法中PEST及SWOT对贵金属银行渠道营销进行分析，另外通过实例分析，以国金黄金股份有限公司为例，探讨银行渠道营销中出现的问题并提出意见与建议。

2 国金黄金股份有限公司营销渠道发展历程
2.1 国金黄金股份有限公司成立的背景
国金黄金股份有限公司于2008年成立，2012年工美国金黄金艺术品工厂成立，2015年上线系统APP客户端，其成立与发展的的背景可以从国际国内两方面进行分析，国际方面与整个黄金市场的国际背景相关，在国内很大程度上也和营销渠道管理的研究的背景类似。

2.1.1 国金黄金股份有限公司成立的国外环境
2008年左右，国际上黄金的价格整体比较低，随着世界经济的发展，各国央行为了避免黄金价格风险，开始抛售黄金，与此同时，国际金矿巨头为避免价格风险，对自身黄金的产量用各种措施进行保值操作，这样增加了市场的供给压力，另外当下黄金的价格低于矿山的生产成本，导致一些矿山厂在经营的困境或者倒闭，关于黄金的货币地位争论比较多，黄金相对来说有贬值倾向，在这种情况下，各大贵金属公司纷纷建立。

2.1.2 国金黄金股份有限公司成立的国内环境
国金黄金股份有限公司的成立，和国内的环境息息相关，二十世纪末二十一世纪初，国际黄金价格不断下跌，我国在这个时期仍然处于计划经济体制时期，统购统销，收购大量的黄金，在这种情况下，关于黄金市场的管理体制开始进行改革，在一系列改革措施之下，国金黄金股份有限公司成立。

2.2 国金黄金股份有限公司营销渠道管理的阶段
2.2.1 平稳发展阶段—冲突问题未暴露
国金黄金股份有限公司在建立初期，没有成熟的体制以及过强的研发实力，公司通过对新聘用人员的培训，并且进行各种研发，对当时的金价分析、金价数据统计以及对未来金价的分析以及预测等，确定自己的发展方向以及营销模式，从而获得发展。

但是国金黄金股份有限公司在业务初期，总体的职能分配比较混乱，关于营销业务、财务业务、结算交割业务、风控业务等业务之间有混淆情况，这些都不符合财务管理等的原则，但是由于起初公司业务发展比较少，所以整体上公司发展比较平稳，
问题没有暴露。

随着国金黄金股份有限公司各种业务的发展，对于营销渠道的开发公司提出了更高的要求，通过对公司客户以及潜在客户的维持以及开发，从而为公司未来发展提供有力支持。

2.2.2 管理问题暴露阶段
随着国金黄金股份有限公司业务的不断发展，各种管理营销问题开始暴露，该公司依据当时黄金市场的情况，进行改革，如营销渠道以银行渠道为主，在IT方面对网站进行了改版，例如增加了一些网上开户及网上专项栏目的功能，由原来比较单一的功能逐渐向多元化发展，同时还增加了一些互动功能，使自身的工作效率得以大大提高；在物流方面，大力推行电子商务，提高信息的传播率以及工作效率。

2.2.3 市场挑战阶段
我国贵金属市场开始实行市场经济之后，国金黄金股份有限公司也随着国家政策的变化，对自己的营销渠道进行调整，将营销渠道拓宽，实行标准化的管理方式，进一步挖掘渠道的深度，以银行渠道为主，对银行渠道的拓展有着新的发现，以适应市场的发展。

2.3 国金黄金股份有限公司渠道管理的关键点
2.3.1 标准化管理
国金黄金股份有限公司对于该公司的营销渠道进行标准化的改造，运动标准化的管理提升品牌知名度，规范统一的要求也使得公司管理效率得以提升，这些措施对公司的发展影响明显，具体表现在标准化管理有利于公司对外的品牌形象的宣传，从而提高国金黄金股份有限公司的知名度，标准化的管理也有助于公司渠道的统一管理，从而尽最大限度的降低管理成本，从而优化公司的营销渠道1。

2.3.2 渠道分级管理
国金黄金股份有限公司成立初期，渠道以及渠道的层级管理比较单一，渠道单一以银行渠道为主，经过分层管理之后，有效的延长了公司的营销渠道管理长度，在银
1陈毓敏，中国黄金管理制度的变革与黄金市场发展研究[D].硕士学问论文,成都:华东师范大学,2003 年.
行渠道方面纵深化发展，从而挖掘到更多的信息和资源。

2.3.3 IT发展
国金黄金股份有限公司在业务发展初，较少使用电子信息技术，对IT的重视程度不高，但是也可以满足早期的业务往来，但是随着公司业务的发展，原有的销售渠道以及销售办法已经不能满足现下的发展需求，为了超越同行业其他公司的发展水平并且在降低企业成本的基础上实现营销渠道以及业务的增加，必须进行创新，例如自行开发各种数据分析系统等，以降低压力提高效率同时还可以跟踪渠道业务发展。

2.3.4 物流运输的发展
中国加入世贸组织之后，在全球经济一体化的背景下，各大外企纷纷进入中国，新的营销方式在发生变化，如网购的兴起及物流运输业的发展，特别是作为制造大国，我国的不同地区之间货物的调整越来越频繁，国金黄金股份有限公司充分利用这些物流信息，是产品物流信息化，从而获得自身的发展。

3 国金黄金股份有限公司银行渠道营销可行性分析
3.1 国金黄金股份有限公司银行渠道营销的优势分析
国金黄金股份有限公司的竞争优势主要体现在两个方面：一是树立了较好的形象和品牌，二是拥有创新的管理体系，故而有着与开发银行销售渠道的基础。

该公司在创新研究与品牌建设方面始终做的很好，2010年被誉为“最受大众信赖贵金属品牌”，2013年荣获“中国产学研合作创新成果奖”，其良好的信誉与较强的品牌质量为银行渠道销售提供了有力保障。

3.2国金黄金股份有限公司银行渠道营销劣势分析
3.2.1与银行合作基础较为薄弱
国金黄金股份有限公司采取银行渠道营销的主要软肋在于其资金筹措能力较低和知名度较弱，故而其与银行的合作基础性对薄弱。

由于国金黄金股份有限公司的宣传力度较弱、起步略晚等因素，其在中、农、工、建四大国银行以及现有的浦发、民生等股份制商业银行中的影响力不够高，进行合作的程度较低。

且经济发展新态势下，该行业的竞争日益激烈复杂，国金黄金股份有限公司虽然在我国的黄金行业排名较为靠前，但是公众认可度仍有待提高，故而其与银行合作所需的成本也就相对较高。

3.2.2 营销渠道后台支持不足
国金黄金股份有限公司近年来加大了对黄金投资产品相关软件的开发力度，但是由于人才技术、资金资源、等限制，其客户端开发仍不够完善，研发实力较弱，尤其是后台对于交易处理与投资产品推广等部分还未能满足客户的多样化需求与快捷便利等要求。

3.2.3人力资源管理存在缺陷
公司在初创期以及后粗的人员招募中吸收了较多的优秀人才，但是对人力资源的管理却缺乏重视，如激励机制、人员规章制度等尚不完善，使之在产品开发、市场销售等工作环节中难以有足够的动力，容易在思想上缺位，从而导致企业的内省发展动力缺失2。

2徐慧娟.英国金融服务管理署监管方式改革及启示[J].外国经济与管理,2007-04,29(4): 61-65.
3.3国金黄金股份有限公司银行渠道营销机会分析
3.3.1人们收入水平提高，银行渠道黄金购买信赖度增强
因黄金兼具商品的收藏性、金融的保值性与投资性等，随着我国经济的持续发展，人们的可支配收入增多，对黄金的购买力及购买欲望都有所增强，民众消费大幅攀升。

另一方面，人们的自我保护意识也逐渐提高，对黄金的购买更加慎重，愈发开始青睐于更为正规的黄金购买渠道，银行作为合法的黄金投资场所之一，其对黄金的销售也获得了大众较高的信赖度。

3.3.2良好的政策环境为黄金的银行销售创造机遇
近年来，随着经济一体化与区域经济的不断深化，在政局紧张的背景下，人们的避险情绪高涨。

由于中国在国际上与其他国家的经济互动不断增多，黄金储备成为不容忽视的竞争力指标，政府对黄金行业的发展投入了较大的关注度，对黄金的销售规范性逐渐加强，银行渠道对黄金的销售凭借其规范性和易管理性等优势得到了政府的重视，成为国家黄金战略的重要构成部分。

3.3.3网络微时代的来临进一步增强了黄金银行渠道营销力度
网络微时代的来临不但改变了普通人的生活内容，也改变了企业的市场营销方式。

在这个网络微时代下，以微博、微信为主的微营销凭借其营销目标的精确性、形式的多样性、交流的互动性大大的增强了黄金银行渠道营销的效果。

传统的市场营销渠道依赖于层层关系网存在，庞大的人员和广告费用支出使企业不堪重负。

而网络微时代的到来，为市场营销方式注入了新的活力，大大降低了银行渠道营销的成本，提高了营销的效果。

因为微营销的传播平台本身具有免费性，而广告的传播依赖于广大用户而非正式的媒体。

当然，所谓花钱雇佣的水军也不可避免存在，但企业雇佣水军的费用相比用于投放电视广告等传统媒介而言要低廉得多。

3.3.4物流业的发展为黄金的银行渠道营销助力
“互联网+”战略于2015年成为国家性战略，随着“互联网+”的日益深化，网银移动支付方式凭借其安全性、便利性、及时性、交易成本低廉等优势对该行业的发展有着不同凡响的作用，而作为“第三利润源”，物流运输的模式也更加的专业、高效、安全，更加贴合黄金的银行销售实际，为新时期下黄金的银行渠道营销迎来了更广阔的发展空间。

3.4国金黄金股份有限公司的威胁分析
3.4.1行业竞争日益激烈
黄金价格的透明性是该行业竞争激烈的重要因素之一，差价风险与定价策略在公司营销中占据着十分重要的地位。

银行渠道的开发条件下，国金黄金股份有限公司的生产成本、营销成本、管理控制、服务理念等情况的改善刻不容缓。

3.4.2顾客要求不断提高
顾客对服务质量的要求越来越高，包括服务人员的态度、物流的配送效率、售后的服务质量以及相关个性化定制的要求等，而激烈的市场竞争中对顾客的信息把握，忠诚度提高以及品牌偏好的培养等方面也必须做出改进。

4 国金黄金股份有限公司银行渠道营销探究
4.1 国金黄金股份有限公司银行渠道营销策略
4.1.1 纸黄金业务等相关业务的开发
黄金的纸上交易即为纸黄金交易，纸黄金业务是现下大多数公司银行渠道营销所采用的方式，纸黄金业务的交易并不涉及实物黄金的提取，这种方式可以节省下运输费、鉴定费、保险费、储存费以及保管费等费用支出，可以提高企业在市场上的竞争力，加快黄金流通的速度提高黄金交易的速率。

国金黄金股份有限公司在银行渠道的营销中通过纸黄金业务等相关业务的发展，极大的加快了该公司银行渠道业务的发展。

4.1.2 国金黄金股份有限公司用户获取策略
（1）客户资料的获取
关于客户资料的获取，常见的方式有网络查找模式、合作分成模式、购买模式以及广告模式，各种模式的操作方式以及优劣各有不同，具体对比如表4.1.2-1所示：
表4.1.2-1 客户资料获取方式3
3黄琼.M 公司市场营销渠道建设研究[D].硕士学位论文.上海：华东理工大学，2012.
（2）免费流量的获取
免费流量的获取方式主要为两大种，分别为对国金黄金股份有限公司的网站进行SEO优化及各种群的推广，SEO优化可以比较有效的提升推广效率，对于网站的优化通常包括站内的优化以及站外的推广，站内优化中对子页面进行调整，便于搜索引擎抓取流量，对URL进行优化，使其一致化也是网站优化的一大方面。

另外，可以通过QQ群或者微信群等方式进行营销，通过每日链接等的发送获得各银行职员的关注，加强银行营销渠道的销售效果。

（3）廉价流量的获取
关于廉价流量的获取，其获取方式主要是通过各种搜索引擎的竞价排名等，利用长尾关键词、竞品关键词和行业关键词等来获取流量，其中对特定关键词搜索的是最有意向的客户。

国金黄金股份有限公司现下充分利用各种网络方式来推广自身产品，对最有意向的银行客户进行拜访等，通过这种方式来顺利谈成合作。

（4）精准流量的获取
精准流量的获取需要一定的财政预算，在与贵金属相关的网站广告位上大量投放广告，并通过专人解说确保精准流量的转化率。

对于精准流量，国金黄金股份有限公司会派出专门的业务人员进行跟进，进行详细的解说，并通过其他的优惠措施或方式来使合作达成，实现流量的转化。

4.2 国金黄金股份有限公司银行渠道的开拓
4.2.1 国金黄金股份有限公司银行渠道的开拓注意点
（1）消费群体类型的分析
贵金属产品的消费者在进行购买时候，往往会考虑很多，其购买决策的确定受到很多因素制约。

人口统计特征、自我概念、心理、价值观都会在一定程度上影响着黄金产品的消费，消费者的年龄、个人素养包括消费理念等都在一定程度上影响着黄金产品的消费，随着当下关于黄金产品知识的普及以及人们收藏观念和个性化意识的增强，贵金属的。