郑州某房地产二期大型工程营销策划

郑州某社区二期大型工程营销策划案
本策划案属于房地产的工程营销策划案，但在整个策划案中涵盖了营销的战略性策划、融资策划、经管策划、营销策划等内容。

本策划案酝酿于2000年4、5月间，当年8月、9月实施。

通过本策划案的实施，郑州某住宅建设有限公司顺利的实现了持续开发工作中的“低开高走”，树立了开发品牌。

之后经过两年的发展，2002年秋，该公司所开发的“某大型社区”工程被评为中国房地产名盘50强之一。

本策划案是我独立主持的第一个房地产策划案，通过它的策划、实施，我坚定了从事房地产策划的决心。

半年后，我离开郑州新世纪住宅建设有限公司开始创业。

本策划案凝结了我和该公司部分员工几个月的心血，同时是我从事房地产策划的良好开始。

我将永远铭记本策划案，并在此予以归纳总结，以飨观众。

题目：
郑州“某社区”二期大型工程“低开高走”营销策划案
来源：
郑州某住宅建设有限公司在2000年上半年成功开发了“某社区”的一期工程后，于当年
9月推出二期工程。

工程的开发工作采用了“低开高走”的开发策略，二期工程销售价格要由不足1400元提升至1900元。

为使工程顺利提价，公司决定采用“样板房价格竞猜”、“样板房拍卖”等一系列销售活动来消化涨价因素。

在此情况下，本人作为活动的总指挥，主持了本技术方案的策划。

应用：
对于采用“低开高走”的持续性开发策略的房地产工程，在后期销售中拉升产品价格，实现利润有借鉴价值。

同时对采用低价入市、待客户逐步接受后提升价格这种产品开发、销售模式的商家，有一定的参考价值。

内容：
在房地产的工程开发中，开发商以较低的价格进入市场，迅速树立市场知名度，创造良好的卖场气氛，然后在后续的开发工作中，再提升价格，实现开发利润，这种开发策略通常称之为“低开高走”。

这种方法，降低了新工程进入市场的难度，便于大盘的持续性开发，故在房地产工程中得到广泛使用。

但在工程低价入市后，会在市场上和客户中形成低价格心理定位。

在后续开发的提价中，就会遇到相应的价格抗力。

那么如何消除这种价格抗力，完成提价这“惊险的一跳”呢？
我的解决思路主要由三部分组成：一、建立并利用口碑效应；二、拉升客户心理价位；
三、利用良好的卖场气氛，形成客户间的销售压迫，以消除提价影响。

明确了策划思路，我们具体进行了以下工作：1、成立客户服务部，负责客户签约后的各项服务工作；建立详细的客户资料；加强与客户的沟通联谊工作，通过提升前期客户的满意度，来增强工程的美誉度，并利用1比7的口碑效应带来大量新的客户；2、组织样板房拍卖、样板房拍卖价格竞猜等SP活动；对产品进行相应调整。

通过这些工作，使客户重新认识产品的价值，拉升客户的心理价位；3、将样板房拍卖活动和二期工程开盘销售同时放在2000年9月10日进行。

拍卖活动通过主持人向二期认购客户进行实况传送。

通过客户认购登记，制造卖场气氛，造成人为抢购。

通过上述工作，开盘当天，二期工程在开工竣工交房时间未定、户型未决的情况下，均价从不足1400元上涨至近1900元，成交房屋190套，占整个二期工程的70%，顺利的完成了低开高走的惊险一跳。

案例：
一、背景介绍：
郑州市“某大型社区”是郑州某住宅建设有限公司开发的大型居住社区，由四个主题和第五期工程组成（目前已开发四期）。

本工程规划占地1500亩，位于郑州市北部环城快速路以北200M，距黄河5.2公里。

其所处的位置是郑州市规划的重点发展区域，但在工程开发期间本地段尚待开发。

周边的道路、绿化、市政设施等都较为欠缺。

故在前期开发论证阶段，决定整个工程采用“低开高走”的开发策略。

工程的一期工程**苑均价不足1400元。

截止到2000年3月，一期工程**苑的350套房子很快销售完毕，但此价格已近成本。

在二期工程**优邸的开发中，提升工程价格十分迫切，也是此次二期工程营
销策划成败的关键。

在进行二期工程的前期营销策划时，通过销售部、市场部、产品部、推广部等部门的调研分析，公司得出了以下结论：1、一期工程的推广工作，在短时间内投放了巨额广告费，整个“某大型社区”的市场知名度已经相当高。

一期工程售完后，市场的关注度仍然很高；2、公司在郑州全市首家打出环境牌，并进行了有力的推广工作，“环境好”的结论已经打动了消费者；3、工程旁边的郑花路，作为郑州市北部的重要干道，将于当年六月打通，这将极大的解决工程的交通问题；4、一期工程全部售磬，而且客户是以很低的价位购得的房屋，这使得工程有了较大的一批忠实客户；5、工程在开发前期，在郑州全市首家推出了样板楼（共两个单元、六套房屋），这在郑州房地产界产生了较大的轰动，并为一期销售带来了较大的帮助等。

二、营销的战略性思路：
鉴于上述情况，公司经过多次会议讨论，形成了这样的战略性营销思路：二期工程是否能顺利提价，是整个工程销售策划成败的关键；顺利提价的前提，是如何有效的拉升目标客户对工程的心理价位；拉升客户心理价位，最重要的方法是组织SP活动。

此营销战略思路形成后，为提高客户满意度，公司先期成立了客户服务部，负责与前期客户的沟通工作。

之后，经公司总监办公会决定，由本人担当SP活动的总指挥，负责整体营销策划及具体的实施工作。

针对工程的实际情况，我共策划了4项活动：样板房拍卖活动；样板房拍卖价格竞猜活动；向“某大型社区”联建学校郑州市第**中学捐资助学活动；二期工程客户认购登记活动。

通过实施这四个活动，公司拉升了客户对工程的心理价位，吸引了大量潜在客户的关注，并树立了公益形象，营造了良好的卖场气氛。

三、此次策划工作的组织保障：
此次策划的整体战略性问题明确后，为保证实施效果，我在公司原有的平台网络化经管模式下，实行了总指挥负责制的工程经管体制。

具体措施有：
1、此次活动实行工程经管，以最终效果为考核规范。

我作为总指挥对公司董事会负责；
2、根据工程需要，由我拟订工作计划，明确每项工作的责任人、完成规范、完成时间。

只要工作需要，我可以向任何部门提出工作工程，此工作工程作为一级工作工程下发；
3、接到一级工作工程的部门，如认为工作工程不能成立的话，须在接到工作工程后4个小时内向直属总监提出，并由直属总监仲裁此工作工程是否成立，否则均视为工作工程成立；
4、成立的一级工作工程，有关部门必须按照我提出的工作要求和完成时间去执行；
5、各部门接受工作工程后要制定详细的实施措施，并造出预算。

汇总所有部门的工作预算后，由我进行平衡审核，并向公司统一申请、统一拨付；
6、所有部门接到一级工作工程后进行实施分解，实施措施视为二级工作工程。

以9月10号为最终日期，我将所有的二级工作工程汇总，并按照二级工作工程的性质，实行“应当开始”、“进度提醒”、“进度警告”、“此项工作应当取消或调整”等四种时间考核规范，按此规范来监督、协调各部门工作；
7、对工作工程的执行情况实行5分制考核。

我根据提出工作工程时的工作要求对完成情况进行5分制考核。

任何接受工作工程的部门，其部门经理当月70%的工资与5分制考核的结果挂钩。

通过分解，一、二级工作工程共细化为300余项子工程。

通过对每个工程的四个规范的时间考核，一级工程全部在规定时间内完成，二级工程也只出现了4项延期。

而这延期的4项也全是诸如“没有按时在各楼栋悬挂宣传条幅”等无关大局的工作工程。

四、向联建学校捐资助学
在2000年，我公司与郑州市第**中学是联建单位，我公司每年都要向该学校捐助一定的
助学款物。

我们安排的样板房拍卖时间恰逢教师节，报经公司同意后，我们在样板房拍卖所得价款中拿出10万元作为本年度的捐赠款。

十一中安排部分师生来配合我们的工作。

通过上述安排，公司树立了热心公益事业的良好形象。

同时，公司的后续推广也有了新闻报道和软推的卖点，极大的节省了推广费用。

五、样板房拍卖价格竞猜活动
公司旨在通过此活动来吸引以前的积累客户，并拉升客户的心理价位。

2000年8月6日至2000年9月5日，公司举行样板房拍卖价格竞猜活动。

参加此项活动的客户在售楼人员的引导下参观样板楼中即将拍卖的房屋（样板楼共有六套房屋，此次拍卖A户型和C户型中空复式这两套。

A户型经过了精装修，C户型中空复式是毛坯房）。

此次拍卖的房屋，位置较好，临近人工湖，A户型还赠送60余平方M的花园。

客户在参观样板房后，根据自己的判断，填写以下表格，进行拍卖价格竞猜：
样板房拍卖价格有奖竞猜
参加竞猜活动的客户，竞猜价格与实际拍卖成交价最接近的100名（每个户型各50名），将获得竞猜活动优胜奖，得到价值不等的奖金。

销售人员在带领客户看房时，会详细的
分析工程的升值潜力，分析每套房子的配套设施及价值。

销售人员的讲解加上奖金的诱惑，使客户得出一个较高的拍卖心理价。

本表格的截止日期是9月5日。

9月6号以后，公司组织专人对客户的竞猜价格进行统计分析，得出的结论是：精装修的A户型在一楼，附赠有花园，竞猜平均价为2660元。

扣除装修因素，客户接受的一楼价格是2310元；C户型中空复式位于顶楼，是毛坯房，竞猜平均价为1980元。

有了“一楼”、“顶楼”、“精装修”、“毛坯房”等不同形式的客户心理价位资料后，经过分析，公司得出了本批客户对于均价的阻力价位是2100元的结论。

也就是说，客户对二期工程综合考虑户型、位置、绿化、配套等方面要素后，认可的价格已经拉升至2100元。

只要不超过本价格，多数客户能够接受。

依据此数据，并考虑为以后各期留下充足的价格调整空间，公司将二期工程的销售均价定为1860元，并根据此均价制定了各楼层、各朝向、各位置的具体售价，并在9月10前不对外公布。

在工程的一期销售中，公司对所有到场客户均建立了来访客户资料。

在进行价格竞猜活动时，公司将一期未成交的来访客户资料分发给销售员，由销售员对客户逐一的进行电话邀请。

六、样板房拍卖
“通过样板房拍卖和拍卖价格竞猜来提升客户心理价位，促进二期销售”的营销思路确定后，公司随即面临着如何寻找合适的合作伙伴的问题。

我首先和河南省最大的拍卖行—
河南省拍卖行联系，但该拍卖行开出的拍卖佣金过高，达到10万元，并且没有降低的余地。

公司批准给我的“样板房拍卖”、“拍卖价格竞猜”、“二期工程认购登记”等活动的全部预算也就20多万，不降低拍卖佣金，我将无法支付其他各项费用。

为此，我要求公司总经办查找到了郑州市区内含省直、市直在内的全部21家拍卖行的联系方式。

经过分析所有拍卖行的产权、业务、基本条件后，排除了具有很强的行政性、司法性的拍卖机构，我找到了剩余的13家。

我向这13家拍卖行发送传真介绍我公司的一期热销情况，提出我公司在房屋供不应求的情况下准备在二期工程中尝试“拍卖销售”的销售方式，并指出“此种方式如若实行将是全国首家，非常具有创新意义和新闻价值，故发函询问各拍卖机构是否有兴趣共同进行销售方式的创新”。

传真发出一周后，有三家拍卖行表现出了较强的合作意向，其中以郑州市公物拍卖行的意向最为强烈。

在与此三家拍卖行洽谈时，我让每一家知道另外两家的存在。

同时，我又与公司销售部经理唱双簧，由她负责主谈。

销售部经理在谈判时有意对其他两家表现出特别的热情，适当的冷淡公物拍卖行，而该行则由我亲自接待。

在谈判时我告知该行，他们在竞争中处于劣势，只有在佣金比例和投入人力物力方面超过对手，才有可能得到此项业务。

最终，公物拍卖行将拍卖佣金降到了8000元，并承诺派出最优秀的拍卖师、派人负责拍卖当日的全部杂务。

在掌握多数客户心理价位后，我要求公物拍卖行此次实行有底价拍卖。

具体为：精装修的A户型拍卖底价2900元，C户型中空复式户型拍卖底价2600元。

在9月10日的拍卖活动中，我要求将物业展示大厅辟出作为封闭的拍卖大厅。

为更直观的表现拍卖活动对客户心理价位的影响，促进二期认购，我在活动安排中专门要求：在作为二期认购现场的售楼部广场上搭建临时舞台，以10元为单位制作两个翻页式的拍卖报价牌，并由专业的主持人准备详细的解说稿进行了反复演练。

通过上述工作，9月10日的拍卖活动取得了超出想象的效果。

两套房子历时2个小时，经多次竞价，分别以3600元和3200元成交。

经过售楼部广场上主持人富有激情的拍卖现场实况转播，二期认购现场始终充盈着热销的气氛，每名购房者都惟恐买不到房子，整个广场始终被购房者围的水泄不通。

七、二期工程认购登记
9月10号，在样板房拍卖活动进行的同时，二期工程公布价格、开始接受客户认购。

在8月一个月的样板房拍卖价格竞猜活动中，通过各种媒体广告，和以“向郑州**中学捐资助学”为切入点的新闻报道，公司吸引了大量的客户到场参观。

9月10日前一周，公司要求销售人员通过电话邀请一期积累的全部有意向客户。

通过上述工作，在二期认购开始前，累计有近两千组客户到达工程现场，为工程的开盘热销营造了很好的卖场气氛。

所有的准备工作在9月10日收到了效果。

当天早上6：30就有客户陆续到达售楼部广场，要求交纳1万元的认购金。

到8：30，售楼部广场上已经聚集了几十名客户。

在拍卖及认购开盘准备会上，我要求财务部在没有收到我的指令前不能收取客户的任何钱款，并要
求物业部制定详细的保安措施，保证活动当日携带钱款的客户的绝对安全。

在9：30左右，样板房拍卖活动开始，售楼部大厅内数次掌声雷动。

此时，售楼部外广场上排队等待交纳认购金的客户已经近百。

经过长时间的等待，客户已经开始抱怨，纷纷要求赶快收钱。

但在现场气氛的感染和大量购房客户的无形压力下没有一个人离开，并且原来尚未下定决心的客户也纷纷排队等待交款，甚至出现多幕一家人中有人排队、有人打的回家取钱的场景。

在拍卖现场拍卖成功时，通知售楼部立即公布二期价格。

此价格远低于拍卖成交价格和客户的心理价位，一经公布，立即受到了客户的广泛认可。

经过上述工作，二期工程280套房子仅9月10号上午即认购181套。

剩余的房屋在随后的一周内也基本认购完毕。

解释：
本策划案属营销策划案，但在策划及实施过程中涉及了营销的战略性策划、融资性策划、经管性策划等诸多领域。

房地产开发作为一项投资巨大、开发周期较长的行业，在开发过程中会遇到各种各样的问题。

而很多问题产生的原因在于以前的工作，想要解决的话，也要在开发前期想办法、找出路。

所以，在工程开发的最初阶段进行缜密的策划，对于开发工作中可能会遇到的各种问题做出预见性的分析和判断，这不仅涉及企业的发展，更决定了企业的生存。

正是有了这样的观念，“某大型社区”才会进行大量的前瞻性工作。

也正是这个原因才带来了“****社区”二期开发的圆满成功。

一、“低开高走”的开发策略
近些年来，房地产的开发逐渐进入大盘时代，开发面积上百亩、甚至上千亩的工程越来越多。

相应的，工程开发周期也在不断增长，历经几年不足为奇，“短平快”在多数情况下，已经成为历史。

在历时几年、分为好几期的开发工作中，“高开低走”和“低开高走”是两种最常用到的开发策略。

房地产开发中，各种类型的产品根据其户型、配套、环境、设施等诸多要素的不同，呈现出金字塔形的结构。

从上到下，排列了别墅、高档商品住宅、普通商品住宅、经济适用房、廉租房等。

所谓“高开低走”，就是在工程开发的初期，首先在最好的位置上建设比工程整体定位略高一些的房屋，就是先从“金字塔”的塔顶做起，通过这批略高于工程整体定位的房屋的推广和销售，在目标客户群中树立整个工程的高品质楼盘的形象。

待这种市场形象得到充分认同后，再大规模开发略低于前期定位的房屋。

采用低于前期房屋价格的方法来大规模销售，通过容积率的扩大，而获取工程开发利润；“低开高走”则正好相反，在工程开发的过程中，产品的市场定位在逐渐拉升，销售价格也在逐渐拉升。

这两种策略的区别在于在工程开发之初最看中什么：“高开低走”看中的是市场形象，树立“豪宅”的市场形象后再在“豪宅”边建普通住宅，以普通住宅的销售来获得开发利润；“低开高走”看中整个工程的卖场气氛和忠实客户，首先让最早的买家觉得“买得值”，再让之后的买家觉得“值得买”。

这两种开发策略各有利弊。

“高开低走”市场风险较大，甚至很多时候是工程开发早期产品市场定位错误之后迫不得已采用的补救措施；“低开高走”用得较多一些，但开发过程中拉升产品定位和销售价格也是较难处理的几个环节。

这几个环节处理的成败，关系到整个工程的开发成败。

目标客户群对工程产品和价格的认识是有惯性的。

前期较为便宜的价格会使其产生“低价楼盘”的心理定位，每个客户会根据自己的判断来形成一个可以接受的价格范围，超出了这个范围，客户所能做的就是放弃了。

大多数客户认为的可以接受的价格上限，我们把它叫做“阻力价位”。

房地产工程在提价过程中如果触及了阻力价位就会发现客户一下子全跑光了。

这是一个非常危险的结果。

那么，在“低开高走”的开发策略下，在不触及阻力价位的前提下提升销售价格，就成了开发工作中的“惊险一跳”。

二、追求客户满意度
“低开高走”的优势之一就是容易形成工程的忠实客户群。

忠实客户是工程后续开发过程中最重要的推广载体。

平均而言，每个忠实客户会把他对工程的满意传播给他周围的7个人。

同时，前期忠实客户的“买得值”的感觉，会使之后进入的客户觉得“值得买”。

这就是忠实客户对于房地产工程最大的两个好处。

需要注意的是，在开发初期形成的觉得“买得值”的人，却未必全是忠实客户。

客户的忠实度是与满意度密切联系的，不仅
要解决开发过程中与客户相关的各种事项，更要使客户有被重视的心理感受。

满足了这两点，才能谈的上客户满意度和忠诚度。

成立客户服务部，是解决这个问题很不错的办法。

三、拉升客户心理价位
“低开高走”开发策略下，后续开发中很重要的一项工作就是拉升客户的心理价位。

房屋销售中价格的提升是不敢触及阻力价位的。

但前期的“低开”，势必导致客户对工程的认知价格偏低，阻力价位自然较低。

这样，提升价格哪怕再小心翼翼、幅度哪怕再小，也极易触及阻力价位。

所以，想要在不触及阻力价位的前提下大幅提价，必须拉升客户的心理价位。

客户了解一个房地产工程后，根据地段、选用材料、配套、开发商实力、周围景观等诸多要素，对工程会有一个自我的价值判断区间。

这个价值区间，是由开发工作中众多要素共同作用产生的，所以是可变的。

改变客户价值判断的某几个要素，客户的心理价位就会发生变化。

知道了这个规律后，拉升客户心理价位就不再是一句空话了。

在本营销策划案中，我们就采用了改变物业位置、提高配套规范、精装修展示、样板房价格竞猜等诸多措施，使客户能够主动修正心理价位，进而提升了阻力价位的规范，为大幅提价创造了条件。

当然，拉升客户的心理价位和不超出客户实际购买能力是密切关联的两个问题。

拉升心理价位是针对同一目标客户群所采取的措施，目标客户群是不应发生变化的。

如果客户的价值判断区间超出了客户群的实际承受能力，这时销售工作所要考虑的就不再是提价，而是目标客户群定位的重新调整了。

所以，拉升客户的心理价位，一定要在工程目标客户群定位准确的前提下进行。

四、良好的卖场气氛
在房地产销售中，良好的卖场气氛有以下作用：
1、客户的购房行为是需要理由的，为什么要购房、为什么购买这个工程而非那个工程、为什么买这种户型而非那种户型等，客户都需要一个理由来支撑自己的购房决定。

一个良好的卖场气氛、众多的意向客户，对购房者来讲，是重要的信心保证；
2、在房地产销售中，任何一个客户的存在，哪怕仅仅询问一个问题、看一下工程的介绍，都会对其他在谈客户产生案场压迫，都有可能促其成交；房屋的购买行为，对于绝大多数客户来讲，都是非常大的消费行为，客户的决策时间较长，购买行为也会受较多因素的影响和制约。

通过良好的卖场气氛及大量客户的存在向意向客户发出强烈的热销信号，对客户尽早、尽快做出购买决定会有较大作用；
3、房地产开发涉及很多环节、很多部门，任何一个环节的问题，都会影响客户满意度和客户忠诚度。

在客户购买房屋时，如果有非常热销的场景，客户能感觉到对自己选择的楼盘有购买意向的人很多，自己及时作出决定才得到了此套房屋。

这样一来，工程开发过程中出现的问题将会较为容易的解决，客户满意度和忠诚度也会少受影响。

良好的卖场气氛对销售有很大的作用，而组织有针对性的SP活动，是营造卖场气氛最直接、最有效的方法。