babyface品牌策划案

BABYFACE品牌
2011年秋冬大连市场推广企划案
目录
第一部分品牌策划
一、前言…………………………………………………………………………………………
(3)
二、服装品牌企业发展状况分析……………………………………………………
(4)
三、目前决定顾客对服装购买力的重要因素
(13)
1、顾客对服装购买力分析 (13)
2、影响顾客对服装购买的核心要素 (14)
四、消费者分析………………………………………………………………………………
(16)
1、不同年龄及消费者分析 (16)
2、大连消费阶层分析 (17)
3、大连童装消费者调查分析 (18)
五、大连服装市场总结 (19)
六、消费者问卷调查分析 (20)
1、消费者问卷调查及分析 (20)
七、竞争对手分析 (30)
1、实体店面调研内容及分析 (32)
2、品牌优势 (34)
3、品牌劣势 (35)
4、品牌机会 (35)
5、品牌威胁 (35)
八、品牌自身分析 (33)
1、品牌及形象定位 (33)
2、SWOT分析 (34)
3、新产品开发 (36)
4、品牌竞争战略 (36)
九、2011秋冬童装色彩趋势 (40)
第二部分营销推广
一、营销方案 (41)
1、管理产品线、品牌和包装 (41)
2、定价策略与方案 (43)
3、选择和管理营销渠道 (45)
4、设计和管理整合营销传播 (46)
5、管理销售队伍 (46)
二、营销推广活动 (48)
1、活动一：Babyface开业庆典
……………………………………………
(48)
2、活动二：Babyface万圣节活动
………………………………………………
(53)
三、财务预算与管理 (56)
1、活动预算 (56)
2、参考价表 (58)
四、参考文献 (67)
第一部分品牌策划
一、前言
童装一直是个很有潜力的市场，而在大连的市场上，童装品牌几乎屈指可数。

这对于我们是一个机会和挑战。

有专家预测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年,童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。

因此国内童装市场有着巨的容量与诱人的发展前景。

童装企业要想在激烈竞争的市场中找到立足之地,并不断发展与壮大,一定要把握好消费者市场、资源和文化的变化趋势,要及时转变思想观念、调整行为方式,挖掘自身潜能,以提高竞争实力。

1.童装的时尚设计要求越来越高。

相对于过去以保暖、舒适等传统实用功能为要求，现在的儿童服装有了更高的设计要求。

因为儿童的购买参与，好的童装设计应能够全面考虑不同年龄儿童的生理和心理特点，能够把面料、色彩、装饰等设计要素与时尚趋势紧密结合。

合格的童装应该具有很强的实用性和观赏性，这样才能为对着装风格要求越来越具体的儿童及他们的家长所接受。

2.品牌建设势在必行。

把握流行趋势，了解消费需求，设计出融入流行元素、符合需求、体现品牌文化的特色产品，应该以品牌建设、发展为主要目标，而不是一味的追求短期收益，这样才能顺应童装潮流的品牌化市场趋势。

3.童装的健康、卫生要求更高。

厂家在童装面料的选择时应该要非常注意安全性问题,应该选择吸汗、透气、舒适,对皮肤无刺激作用,甲醛含量也极低的面料作为童装面料。

因为质量是保证品牌更好发展的基础。

4.产品结构更趋合理。

面对激烈市场竞争,童装企业要想在市场中找到立足之地，就必须对市场进行充分的调研,找准自身的市场定位,了解细分市场的详细情况,实行差异化的营销手段,运用灵活的竞争策略.
经过严密的市场调查之后BABYFACE品牌在结合了童装市场的趋势和各大童装品牌的优劣势诞生。

BABYFACE更加迎合了消费者日益增长的需求。

我们将打造出富有自身特色的童装品牌。

二、服装品牌企业发展状况分析
曾几何时，北京、上海等繁荣之地，是多少服装品牌企业家们的梦想之地。

在这里，你可以找到任何一家国内一线品牌的店面，能找到世界上最大牌的服装
品牌和国际上最流行的服装款式。

为了在这些一线城市求得容身之所，多少人费尽心机。

事实证明，对大多数“资历尚浅”的国内服装企业而言，这样的“存在感”几乎等同于虚荣心。

这里的市场几近饱和，这里的竞争又如此激烈，强行进入并非明智之举。

可存可续的优势区域品牌战略。

大连是中国东北服装产业经济集群城市,这里不仅有创世、桑扶兰、思凡、亚瑟王、富哥、孔翎等一批优秀的服装品牌,还有以大杨集团为首的一批高档次、具有一定规模的外贸加工企业。

其实，大多数国内服装企业都是依靠二三线城市的消费市场而起家的。

比如，在很早以前，可能在二三线城市里专卖店还不是很多的时候，“七匹狼”的专卖店就建起来了。

“大家以前做批发的时代我提出了要做专卖店。

大概是在1995年开始做，真正全国推广在1998年以后。

”福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄，现在已经把企业做到了国内男装第一品牌。

于是，一些国内一线品牌像七匹狼和美特斯邦威一样，把重心越来越多地偏向了二三线城市。

将二线城市作为其发展、扩张的切入点，或许是一个不错的选择。

品牌的真空地带
显然，在服装业中，二三线城市形成了一个品牌的真空地带。

于是，一大批有眼光的国内品牌已经快速占领了这个市场。

比如，七匹狼、森马、柒牌等等，这些企业的成功之道非常值得称道。

当今的服装服饰产业中，综合性的大型百货商场已经不再是主流的业态形式。

很多的国内品牌，在许多城市都开出了颇有特色的专卖店。

对于这些力量还不是很强大的本土企业来说，一线城市热点地区开专卖店的成本还是太高，但是他们在空白的二线城市中，就可以选择最热门的商圈和最好的地段。

专卖店不仅可以扩大销量和提升品牌，另外一个好处，就是企业可以更好的进行营销活动，以及突出自身的品牌个性。

在品牌营销上，本土品牌已经完全学习到了国外大牌的运作方式。

比如，森马、等等，都已经成为了和一样的轻公司。

将生产和物流等外包，公司本身专注于设计和营销。

在过去两三年中，那种光凭广告的概念炒作已经被企业悄然放弃，转而将营销的重点转移到了品牌定位和设计上。

比如，在休闲方面，一些品牌主打年轻人，
一些品牌则以休闲商务为主。

各个企业之间在品牌上加以错位，反而做大了市场。

可想而知，本土服装品牌最大的优势，就在于对本土市场和中国文化的理解。

较为知名的“红豆”，就率先在服装界提出打造中国主流生活方式的倡导者，高调拉起富而不奢的新节俭主义大旗。

节俭本身，就是中国传统的一部分。

通过研究和定位，红豆将“和谐道德、乐观豁达、进取拼搏、节俭平实”作为中国主流生活方式的概括，不仅在节俭和奢华之间取得了平衡，还很好地嵌入了中国元素。

不只是本土品牌
其实将眼光投向中国二三线市场的不只国内品牌，一直以来自视身价颇高的国际品牌甚至奢侈品牌也正在向这里迈进。

新加坡百乐零售集团执行董事罗颖怡表示，集团旗下英武百货首进中国将设在无锡中山路商圈，并会带来几十个奢侈品牌。

在此之后，英武百货将在沈阳、武汉、昆明等10个二三线城市开设20家店铺。

“目前，中国一线城市的商业地产中核心地段的物业，总是中外品牌的商家必争之地。

争取这样的入驻地，成本很高。

而二三线城市中的新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力，但消费市场还需要一段时间的引导。

这在我们看来，正好是一个机会”，大连时代广场的投资方、执行董事李玉芳说，“这也是大连时代广场能够吸引到近30个国际一线奢侈品牌进驻的主要原因。

”
其中，、PRADA、VERSACE、FENDI等是首次进驻大连，GIORGIOARMANI、DIORHOMME、LANVIN、D&；G、ANNASUI等甚至是首次进入东三省。

而金融危机的到来，对于那些国际品牌来说，也无形中加速了他们更早进入二三线城市的进程。

在他们眼中，中国内需已经开始被拉动，奢侈品的主要消费市场已经不再是像原来那样由京沪粤三地和发达省会城市组成。

因为在金融风暴后，一线城市表现不佳，反而二线城市的表现依然坚挺。

在去年进入大连之前，DIORHOMME在北京和上海也只各有一家专卖店。

“即使是在金融风暴发生后，DIORHOMME仍然以全新的姿态进驻了大连时代广场”，CHRISTIANDIOR中国区总裁李达康说。

中国二三线城市居民消费能力，在未来三至五年中的发展不容小觑。

尤其是在金融风暴之后。

相对北京、上海这样对国际性经济事件非常敏感的城市，二三
线城市对金融风暴的抵抗力更强一些。

相比较之下，一线城市会集中体现全国居民的普遍消费能力，这个指数要受到大量在华外籍人士、南方沿海外向型经济城市消费者的消费能力变化的影响。

而二三线城市的生产力以本土化企业为主，居民消费能力更稳定，他们集中体现了中国本土居民的实际消费水平。

在李达康看来，一线城市的跨国企业裁员或紧缩，让消费者对国际品牌的开支变得十分谨慎。

相反，二三线城市的消费者表现得更积极。

一个不容忽视的背景是，一些二三线城市的人均收入增长比一线城市还要快，人们比较富裕，手中可供支配的钱也比较多，他们更愿意花钱。

而对于那些二三线城市的高收入居民来说，既拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。

相对来说，这些城市里的人更有消费欲望，市场潜力较大。

看起来，愈加激烈的竞争，使本来已经趋于饱和的一线服装市场空间更加狭小。

而国内二三线城市市场却正在不断成熟，其价值正在提升。

大连服装20岁的新生渴望
“和南方一些成功企业发展过程相比较，我们缺少的是不断提升的品牌意识。

”这位企业家说，在从生产型往经营型的转变过程中，大连服装企业的管理者没有把经营品牌的方法和手段真正运用好，对品牌缺乏深刻的认识。

他们往往认为，只要产品好，就能做好品牌，把品牌想得过于简单和肤浅。

这与大杨集团董事长李桂莲的观点不谋而合。

李桂莲认为，大连服装要想在全球经济一体化的新格局中分得一块蛋糕，就必须发展和强化自己的原创品牌。

给人家打工、贴牌，这不仅仅是为了生存，更是为了练兵、学艺，是为了打造自己的品牌做准备。

前些年，中国与欧美之间的纺织品贸易战，既证明了中国的制造实力，也表明了中国的品牌无力。

而一场痛苦的较量之后，正是大连服装融入国际市场、卧薪尝胆打造品牌的开始。

在一些分析人士看来，大连服装、大连时尚要想获得进一步提升，就必须在名牌、名师、名厂、名模上多下功夫，在国际化上做文章。

首先要打破狭隘的服装产业概念，除了发展服装产业之外，还要注重服装相关产业譬如印染业的发展、服装设计人才的培养等，力争形成服装行业的大规模、大格局；其次，企业要有
先进的经营理念，并能吸收国际最新信息，扬长避短。

●观念突围●
决定服装业、时尚业走向的因素诸多；而观念的先进与落后，无疑能够极大地制约服装业、时尚业的进退。

“思维太紧，行为也紧。

”这被认为是大连服装企业的一大弊病。

与那些思维活跃、敢想敢干的南方同行相比，大连一些服装企业给人留下的印象是：思想包袱沉重，在观念上放不开。

“碧海”是一家有着60多年历史的老企业，几经沉浮，也是大连老企业中为数不多的幸存者，可谓是大连服装发展的一个缩影。

大连碧海服装有限公司董事长、总经理于泽正说，他们在考虑“碧海”的生存与提升时，首先就是要解决思维方式的问题。

过去，人们总把服装业看作是劳动密集型企业；而他们明确提出，一定要转变这种错误思想观念，把服装业当成时尚产业而不是劳动密集型产业去做，在终端建设、营销手段、人才培训等企业经营的方方面面，都要融入时尚元素。

“大家要有这样一种思维方式：这是一个时尚产业，需要时尚，需要激情，需要创造。

”其实，与其说，大连服装企业思维保守，观念落后，不如说，大连服装企业擅长在规范中发展。

事实上，在20年的发展过程中，大连服装、大连时尚并不缺乏“吃螃蟹”的案例：最早从事补偿贸易，最早创办模特学校，最早引进先进设备，最早以城市的名义举办国际服装节，最早请来名师、名模……
一位业内人士说，从历史上看，大连就是一个开放的城市，大连接受新事物还是相当快的。

大连服装企业并不是不愿接受新观念———当年，在许多方面，特别是在吸纳海外新技术方面，大连可是走在同行的前边；只是更习惯在规范中发展。

“许多事情，大连服装企业其实已经想到了，只是在行动上慢一些，还没有做到。

”不管怎么说，习惯在规范中发展，都不能算是一件坏事。

可以想见，假若能够把符合时代要求的新路标树立起来，大连服装、大连时尚这趟“头班车”就会能够再次奔驰起来。

如今，新的路标已经树立起来了。

●重设路标●
“重塑辉煌的目标、指标都要重新设置，不会像过去那样以产值和规模来衡量。

”在田平看来，大连服装业重塑辉煌，要有新的标准，要讲水平———产品的水平要一流的，设计的水平也要国际化的。

更重要的是，要提升整个产业的创新发展
能力，要不断有新的东西出现。

在他看来，面对下一阶段的竞争与发展，大连服装业所要瞄准的目标，绝不会是数量和规模，而是要以科学发展观，结合时尚产业的特点，来打造新的地位。

田平说，如今，大连服装企业已经越来越深刻地认识到，影响力的大小并不取决于规模大小和数量多少。

在未来的发展中，大连服装、大连时尚是否具有影响力，在于能否不断地满足消费者的需求，在于能否不断创新，引领潮流，在于能否与人们的生活紧密相连，得到广大消费者的喜爱与认可。

他说，面对下一轮的发展，这是需要认真探索和研究的内容。

“毕竟，单纯靠扩大规模来提高影响力的时代已经过去了。

”
与城市一同前行
在这样一座充满时尚气息的城市，大连服装、大连时尚假若不能够得到进一步的突破发展，不仅是浪费了大连优秀的缝制资源，而且也浪费了大连的时尚能量。

在全球畅销的商业图书《世界是平的》中，一座中国城市的名字赫然其中，这就是大连。

2007年以来，大连在城市发展中推出了一系列重要举措。

这些新举措，被誉为大连的“二次出海”。

这是一个存在感强烈的城市，她是那样执著做着专属于自己的改变，用无可企及的速度创造着一个又一个奇迹：世界500强企业陆续进驻软件园，“英特尔”高调在这里落户，夏季达沃斯论坛在此举办，中国“最佳旅游城市”的桂冠戴在了她的头上，东北亚国际航运中心的地位正在形成，现代的高新科技产业迅猛发展…… 这座城市在创造与激情中一路前行。

大连新一轮的迅猛发展方兴未艾。

更重要的是，今天所发生的这一切，对于这座城市的未来，具有重大而深远的意义。

大连的城市功能正在向国际化转变，这座城市把发展的目光投向了未来。

关注未来，而不仅仅现在。

城市的发展是这样，服装业与时尚业的发展也同样如此。

大连服装、大连时尚的脉搏与大连的城市发展一起跳动。

大连的城市功能正在向国际化转变，产业结构的调整也在向更高层次迈进；作为城市创新精神和文化品牌的体现，服装与时尚产业的发展必将吸引更多的目光；文化资本、时尚财富、创意经济必将获得更快、更好的发展。

大连服装、大连时尚注定与这座城市一同前行。

大连服装、大连时尚的根深深植入这片土地，与这座城市无法分离：一方面，这座城市的闲适与浪漫、开放与包容，使大连服装、大连时尚平添一份国际、从容、淡定和浪漫；另一方面，大连服装、大连时尚又是这座城市发展的成果和见证，是这座城市发展的印记。

这是一座“用服装表达心情的城市”，大连人爱美爱穿的风俗由来已久，遐迩闻名。

除了这种充满时尚色彩的地域文化，强大的政策支持也在助推大连服装、大连时尚的进一步发展。

早在3年前，大连市政府就提出，要把大连服装产业作为都市型产业来发展和支持。

2005年8月，大连市政府出台《大连市人民政府关于支持服装服饰产业发展意见》，设立2000万元专项资金支持服装产业的发展。

有人说，在这样一座充满时尚气息的城市，大连服装、大连时尚假若不能够得到进一步的突破发展，不仅是浪费了大连优秀的缝制资源，而且也浪费了大连的时尚能量。

海水下面是火焰
决定服装业、时尚业发达与否的因素很多。

大连服装、大连时尚能否进一步发展，城市的个性文化、区位条件、政策支持等环境因素固然重要，但关键还要看企业自身的态度、能力和行动。

●颠覆稳定●
与全国其他服装产业集群地相比，这些年来，大连服装产业的发展虽然相对较慢，但十分稳定，没有出现过大幅度的跌宕起伏。

一方面，这与大连服装产业的产品定位、出口区域和贸易增长方式有关；另一方面，这也得益于近年来当地政府支持力度的加大，从而促使大连服装产业的整体水平得以提升，抗风险能力得到加强。

然而，对于20岁的大连服装、大连时尚来说，仅仅处于一种“稳定”状态，显然是远远不够的；而假如满足于这种“稳定”状态，则难免会与服装产业、时尚产业的性质背道而驰。

事实上，在许多大连服装企业家看来，对于大连服装、大连时尚的发展而言，就不应该出现“稳定”这个字眼。

“时尚怎么能用…稳定‟这个词来形容呢？”一位大连服装企业家急切地反驳说。

在这位企业家看来，时尚产业不存在“维持”或是“稳定”这些字眼，时尚一定是往前跑的，而且必须是加速度前行。

“时尚每一次都是颠覆性的，即使是用…改进‟、…变革‟这样的词都是不成的。

如今，时代的发展速度如此迅猛，而我们时尚产业的发展只能比时代的脚步更快。

”
●热流奔涌●
事实上，大连许多服装企业都没有安于现状，而是普遍寻求一种脱胎换骨般的变革与颠覆。

在看似平静的海水下面，正奔涌着一股热流，奔涌着变革发展的火焰。

早在2005年，“创世”开始转向国内市场，所开设的专卖店每个投资都在千万元。

大杨集团的一位负责人表示，这么做的底气就在于“大杨”一向走专业化、稳健路线，现金、人才、技术等储备非常强，遇到困难时有足够能力战胜，有好的机会、有足够资源去抓住。

现在整个中国市场经济还处于初级阶段，市场环境、消费者认识、竞争都处于初级，要用看万米赛跑的观点看品牌赛跑，很多品牌也许短时间很响亮，但可能跑不到终点。

万米赛跑的冠军不是一开始就跑在最前面的，而是要在奔跑当中积累能量。

要得到冠军，关键是和谁一起跑，大杨的策略就是要和国际名牌一起跑。

三年前，「思凡」在大连星海古堡上演的那场《思凡•开启新奢美》情境盛装时尚发布会，至今仍让人刻骨铭心。

在那次发布会上，「思凡」不仅推出了一个中国原创品牌的原创思想———“新奢美主张”，而且在中国服饰文化史上开启了一个崭新的时代———“新奢美时代”。

去年，「思凡」的《城市的新章》时装发布，用时尚为载体，从时尚的角度，记录一座城市的发展进程与时代的变迁，为大连留下前进的图腾。

●集体突围●
早在3年前，李桂莲就向大连同行发出了“大连服装企业团结起来，集体突围”的呼吁，引起了大连服装界的共鸣。

李桂莲曾朴实地说，大杨集团虽然发展壮大了，但这算不上好，只有大连服装都好了，大杨才算是真正好了。

她认为，大连服装业一直没有像温州服装那样形成合力，没有打响大连品牌。

在大连市进行的民营资本参与国有资产出售改制过程中，大杨用更名阐释并实践着自己的主张：大杨并购原大连服装研究所更名为大连国际时装品牌研究所而不冠以“大杨”之名。

在李桂莲看来，改制后的服装研究所不仅属于大杨创世，更属于大连，属于中国。

同样是在三年前，“碧海”也提出过类似的设想———建立大连服装产业联盟。

按照这一设想，大连服装企业将按产品档次、品种分成不
同的组织，在资金、设备等方面互帮互助，让企业之间的优势得到互补，解决企业的短期困难。

无论怎么说，对于20岁的大连服装、大连时尚来说，团结都有着非常重要的意义。

团结意味着协作、共享、整合，意味着优势互补。

以“远见”“见远”
要有远见；要像明者和智者那样；要有预测力和远瞻性；要敏锐、对流行要有独特的见解，对自己从事的行业要有自己的远见……“远见•见远”，虽然这是一场发布秀的主题，但又何尝不是对大连服装、大连时尚的未来发展的烛照。

10年前，作为大连市政府与法国高级时装公会的合作项目之一，16名大连服装设计师远赴法国高级时装公会学院深造。

当年，在为这首批16名留学人员壮行时，大连市政府的一位领导特意为他们播放了一首歌曲———《我爱你，中国》，并诚恳地叮嘱他们说，学成之后，一定要回到祖国，回到大连，因为大连服装、大连时尚的发展需要他们。

一年后，这16位年轻人完成学业，陆续回到祖国，回到了大连。

「思凡」设计总监周红便是那16位年轻人之一。

从巴黎学成回国的第3年，她被评为中国“十佳”服装设计师。

10年后的今天，周红坐在“我心中的2009春夏”服装流行趋势校企联合发布的评委席上。

当介绍评委的主持人报出她的名字时，秀场内的大学生们都热烈鼓掌，向他们所景仰的这位优秀前辈致敬。

在这场联合发布会上，共有28名学生设计师的30个系列、120套服装亮相。

有关人士指出，这120套服装不仅是学生设计师的心血之作，也融合了指导企业的战略眼光。

它们的集体出现，不仅预示了大连服装业的未来发展趋向，也对2009年春夏服装的流行趋势进行了解读。

同一天，邵大喜、任汩、刘建、张伟、陈庆权、杨光6名大连新生代服装设计师，以联合展演的方式，展示了大连新生代服装设计师时尚、新颖的设计理念以及对时尚独特的见解。

本次展演的主题是“远见•见远”，意在表明新生代设计师们对自己热爱的服装行业有远见，像智者那样，有预测力和远瞻性，敏锐，对流行有独特的见解，对事业有自己的远见。

所谓“见远”，则着重体现新生代设计师在时尚道路上走得更长远、更耀眼，让大家能够看到新生代设计师的未来，新生代设计师们也将无限延伸优秀的设计元素及设计理念，在未来会生生不息，将挚爱的事业、原创的。