企业定价实践(ppt 38页)

Q
生产分公司
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2.无外部市场条件下转移价格的确定
前方分公司生产的中间产品，全部供给后方公
司，后方分公司所需的中间产品，必须全部购
自前方分公司。
在无外部市场条件
PF
MC=MCF+MCT
下，中间产品的最
MCF
优产量应该按总公
MCT 司的最优产量来确
定，它的价格应该
DF
PT
在这个最优产量的
产品B的最优价格
Q
：
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这里需要注意的是，如果MC和MRT交于Q1的 右边，则如下图：
P
产品组的最优产量仍为Q*
MRT
，A产品的销售量仍为Q*，
但B产品的销售量则为Q1。
PA﹡ PB﹡
MRA MRB
MC DA
DB E
O
Q
Q1 Q﹡
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（2）按变动比例生产的联产品的价格和产量决策
假如从长期看，AC与MC相差不大， 那么利润最大时MR=MC(AC)。
代入上式，得：
可见，若在定价时能较好地考虑价格弹性因素，使 用加成定价法时选择一个合适的加成比率就可能使 企业获取最大利润。
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二、增量成本定价法
1.增量成本定价法
又称变动成本定价法，或边际贡献定价法，它是一 种以增量成本为基础的定价方法。
差别定价最优化的条件是：MR1=MR2＝MC
∴ 14-4Q1＝2，Ql＝3

10-2Q2＝2，Q2＝4
把Q1和Q2分别代入需求方程，得：P1=8，P2＝6
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四、高峰负荷定价法
1.高峰负荷定价法的概念及其条件
概念：对高峰需求期间的顾客定高价,对 非高峰期间的顾客定低价。
销售收入等于增销一个单位A而增加的成本时，产 品A的销售量最优
同理，产品B最 优产量的条件为
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例：假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分 别为80和40；需求曲线分别为：PA＝280-2QA和PB＝ 180-QB-2QA。
问：为使企业利润最大，A产品和B产品的产量和价格就 分别为多少？
解：企业的总销售收入为： TR＝RA+RB＝(280QA-2QA2)+(180QB-QB2-2QAQB)
∴ MRA＝280-4QA-2QB ；MRB＝180-2QB-2QA 当MR=MC时，280-4QA-2QB＝80；180-2QB-2QA＝40 解上述方程，得 PA﹡＝220，PB﹡＝80； QA﹡＝30，QB﹡＝40
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例题2解： 每个房间的价格为100元 每个房间的变动成本为20元 每个房间的边际贡献=100-20=80元 每天可补偿固定成本=50×80=4000元 共可补偿固定成本=4000×10=40000元
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三、差别定价法
1.差别定价法 概念：同一种商品在不同的市场实行不
Q
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实际是完全掠夺了消费者剩余。
CS
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（2）二级差别价格
厂商对消费者购买一定
P1
量商品，只对不同数量
P2
段规定不同价格
P3
O
Q1
Q2
Q
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只是部分掠夺了 消费者剩余。
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二部制定价举例
固定费用
(A) 电话、煤气、 租金 电力 立即成相相机 相机购买
先求企业利润最大时该产品的总销售量：QT。再 求该产品在不同市场上的最优销售量和价格：Q1 ，Q2；P1，P2。只要企业能把市场分割成两个或两 个以上不同的市场，采用差别定价就能比统一价 格取得更多的利润。
市场A
市场B
总市场
P1
a MR1 D1 O Q1
P2 QO
b MR2 D2
Q2
P QO
MC
c
MRT
形式：现金折扣 ； 数量折扣
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同的价格，而这种价格的不同不是由于 成本不同引起的。 条件： (1)企业对价格有一定的控制能力 (2)产品有两个或两个以上被分割的市 场 (3)不同市场的价格弹性不同
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• 差别定价的种类（定价方式外标准划分 ）
（1）以顾客为基础。例如，火车票对学生 和其他人群定不同价格。
（2）以产品为基础。例如，客轮、飞机客 舱的不同等级差别定价。不同等级产品 价格弹性不同，利润率也不一样。
MRF
O
QF
边Q 际成本上。
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七、企业定价策略
1.新产品定价策略 （1）撇脂定价策略---在新产品上市初期将
价格定得很高 （2）渗透定价策略---在新产品投入市场时
，将价格定得较低 2.心理定价策略 （1）数值定价策略
形式：整数定价； 尾数定价 （2）声望定价策略 （3）折扣定价策略
PF
MC=MCF+PT
MCF
另一种情况：分公司A
MCT 生产的中间产品除B之
外有富余，需要出售
PT
DF DT
，其数量为QT－QF。
MRF
O
Q
QF QT
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转移价格：存在完全竞争外部市场
P
P
0
Q0
Q
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转移价格：存在不完全竞争的外部市场
P
P
P
0
Q0
销售分公司
Q0
外部市场
基本公式： 产品价格=单位产品增量成本+边际贡 献
或：产品价格﹥单位产品增量成本
增量成本定价法与成本加成定价法都以成本为基础 ，不同之处是后者以全部成本为基础，而前者则以 增量成本为基础。
增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否 增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新 任务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值， 说明新任务的价格是不可接受的。增量分析定价法 是以增量成本作为定价的基础。
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优点： (1)计算方便 (2)所需要的信息少且容易获得 (3)能为价格变动提供正当的理由
缺点： 它仅仅从保证企业自身的利益出发，而
没有考虑市场需求条件 采用成本加成法定出来的价格还应当经
过调整以适应市场的情况。
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2.成本加成定价法与利润最大化的关系
需求理论讲过，在商品需求价格弹性为Ep时，可导 出：
（3）以空间为基础。例如，房东对不同位 置同样设施的房屋收取租金不同。
（4）以时间为基地。例如，糖酒超市部分 商品在每天的白天和下午定不同的价格
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2.差别定价的种类（定价方式）及其确定
（1）一级差别价格
A
P1 P2 P3
Pc
B
O Q1 Q2 Q3
QD
这是最严厉的价格 歧视，厂商根据消费 者的边际效用递减规 律，对购买每一单位 MC=AC 同样的商品制定消费 者所愿意接受的最高 D 价格。实际是完全掠 夺了消费者剩余。
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例：某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产 品是以固定比例生产的联产品。牛皮-牛肉产 品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种 产品的需求曲线为：P皮＝80-2Q和P肉＝60-Q 。
问：牛皮和牛肉的价格各应定为多少？这一产 品组的产量应为多少?
解：根据两种产品的需求曲线求得它们的边际 收入曲线：
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2.生产相关产品的定价
（1）按固定比例的联产品的价格和产量决策
P MRT
PA﹡
MRA
MRB
E
PB﹡
O Q﹡ Q1
这种联产品由于产品
之间的产量比例不能
调整，所以可以把它
看成一组产品，而不
MC
是多产品，假定A，B
为固定比例的两种联
产品。
一步：求产品组的
DA
最优产量：Q*；
DB
二步：求产品A和
MR皮＝80-4Q ； MR肉＝60-2Q 求得总边际收入曲线：MRT＝140-6Q 使MRT＝MC，得140-6Q＝30+5Q，Q＝10 把Q=10代入需求方程，得P皮＝60，P肉=50 。
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六、中间产品转移价格的确定
1.有外部市场条件下转移价格的确 定
假定前方分公司A
生产中间产品T，
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2.增量分析定价法的应用
①企业按较低的价格接受新任务 例题1：在上题中，如果该企业生产能力有富余，
要不要按12.5元/件的价格再接受5万件新的订货 ？按成本加成定价法定价，每件价格是22.50元 ，成本是16.25元，就不该接受这批新订货。 因为产品的变动成本是每件10元，而这批订 单的价格是12.5元。接受这批订单可使企业增加 利润12.5万元[5×(12.5-10)]。 正确的决策是接受这笔新订货。
PF
MC=MCF+PT
这个中间产品既可
MCF
以在外部市场（完
MCT 全竞争的市场）上
出售，也可以卖给
PT
MRF
DF 后方分公司B，用
DT
来生产最张产品F
。
O
Q
QT QF
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在有外部市场条件下，中间产品的价格等于市场 价格：PT。分公司A的最优产量为QT，分公司B的 最优产量为QF。图中QF>QT，分公司B还需要从外部 市场进一部分中间产品，其数量为QF－QT。
Q1 Q2
AC=MC
D2 Q
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高峰负荷定价法的应用
P
高峰负荷价是时间 差价的一种形式。 P2 某些产品或服务需 求分为高峰期与非 高峰期。高峰期需 求量大，价格弹性 P1 较小。在高峰期与 非高峰期收取不同
的价格对垄断者是 有利的。
MR1
Q1
Q2
D2 MR2 D1
Q
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二重价
二重价是生产 者对消费自己 产品或劳务的 人收取两种费 用，一种是入 会费，一种是 使用费。
P.C
T*Βιβλιοθήκη MCP*D
O
Q
消费者二重价
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五、多产品定价法
1.需求相关产品的定价
假定企业生产两种产品A和B。那么，它的利润应为 ：
π＝RA(QA，QB)+RB(QA，QB)-CA(QA)-CB(QB) 根据利润最大化原理，当增销一个单位A而增加的
润额，即得出价格。
2020/2/12
例：某企业生产某产品的变动成本为每件10 元，总固定成本为250万元；设计产品生产能 力为50万件，销售量为设计生产能力的80%； 企业总投资2500万元，希望的目标回报率为 10%。问价格应定为多少?
解：平均变动成本＝10 平均固定成本＝250÷(50×80%)＝6.25 平均成本＝10＋6.25＝16.25 目标总利润＝2500×10%＝250 单位产品利润＝250÷(50×80%)＝6.25 价格＝16.25＋6.25＝22.50
假定某企业生产两种联产品A、B，在完全竞争市 场上销售，价格是给定的。 第一步：根据可能的产量组 合的成本资料，画出等成本 曲线；二步：根据可能的产 量组合和联产品的价格资料 ，画出等收入曲线；三步： 找出等收入曲线与等成本曲 线的切点；四步：从这些切 点中，找出利润最大的切点 ，即为企业联产品最优的产 量组合。在图中，b点的产量 组合（QA=8，QB=8）为最优的 联产品的产量组合。
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②企业为减少亏损，降价争取更多任务 例2：某饭店有100个客房，目前的客房出
租率只有30%。该饭店每个客房房间每 天的固定成本为130元，变动成本为每 天20元，正常价格为每天200元。今有 一单位要租用该饭店50个房间举办为期 10天的学习班，但他们每个房间每天只 肯出100元。问：该饭店要不要承接这 个业务？
DT
Q QT=Q1+Q2
2020/2/12
例：一家企业在两个市场上销售产品，产品的边 际成本为常数2。这两个市场的需求曲线分别为 ：市场1：P1=14-2Q1；市场2：P2=10-Q2
问：该企业在两个市场上应如何分别确定销售量 和价格使利润最大?
解：求得两个市场的边际收入曲线： 市场1：MRl＝14-4Ql 市场2：MR2＝10-2Q2
企业定价实践(ppt 38页)
2020/2/12
一、成本加成定价法
1.成本加成定价法
原理：按产品的成本加上企业的预期利润来确 定商品的价格
公式：产品价格=单位产品总成本（1+加成率 ）
步骤：第一步：估计单位产品的变动成本； 第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固
定费用分摊到单位产品上去，求出全部成本； 第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利
条件： (1)产品不能储存 (2)在不同时期里提供服务所用的是同一设 施 (3)在不同的时期里必须有不同的需求特点
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时间差价
P
时间差价是指垄 断者对具有不同需 求函数的消费者在 不同的时间对同一 P1 种产品收取不同的 P2 价格。它也是垄断 者经常使用的定价 策略。
MR1
D1 MR2
费 露天游艺场 进入费
出租车
起价
随消费而变化的 费用 单位数
胶卷数量
骑马次数 距离
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二部定价原理
价格
实际二部定价
数量
2020/2/12
（3）三级差别价格
厂商对同一商品在不同的市场 （或消费人群）收取不同价格
怎样确定最优差别。价格? 假定企业任两个分割
的市场A与市场B出售同一种产品。