山东白酒市场竞争态势分析

山东白酒市场竞争态势――把脉鲁酒系列之二
鲁酒在中国几千年的白酒历史上一直占据着举足轻重的地位，由低度酒的首开先河到孔府家在全国范围内将白酒广告领先宣传推到极至，鲁酒不断地制造市场奇迹，也一度让同行叹为瞧止，为鲁酒企业的胆识和魄力而震撼。

然而，自1997年开始，在历史遗留、竞争逐步加剧、政策环境、企业自身等诸多因素的碍事下，山东白酒企业的整体状况一路下滑。

白酒一直是全省经济的支柱产业，象孔府家、景芝、泰山生力源、兰陵曾被称为山东白酒“四大伙儿族〞的品牌及其他在省内甚至国内曾一度如日中天的鲁酒品牌在目前极度恶劣的竞争环境下能否重振雄风，成为摆在鲁酒面前的一个沉重的话题。

这也是把脉鲁酒系列研究的根源所在。

山东既是产酒大省又是消费大省，酒类产品消费的市场潜力巨大。

据相关统计资料讲明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，尽管比鼎盛时期的130万吨/年产出现特殊大差距，但总体产量仍居全国第一；据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就到达5亿多元。

在任何行业“质〞和“量〞永久根基上矛盾的共同体，白酒行业也不例外。

尽管山东的白酒产量在国内远远领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大局部市场份额被外来品牌瓜分。

从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越制造显。

依据全国白酒行业相关资料的统计结果来瞧：国内白酒市场高中低档白酒的产量和利润之间“金字塔〞和“倒金字塔〞的特征越制造显，山东白酒市场这一反差尤显突出。

在中低档白酒市场也面临着较大的竞争，如五粮液旗下的金六福、浏阳河、徽酒中的店小二、湖北的枝江大曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折等品牌，当一个品牌在区域市场翻开局面后，随之而来的便是系列产品的大量涌进、市场的全面开发，市场的竞争也将日趋剧烈！
在越发恶劣的市场竞争环境下，鲁酒如何应对？如何在内外夹攻的环境中求得新生呢？我们将围绕这一话题展开。

一、省内白酒市场区域品牌的生存竞争
山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正是这种白酒企业的高密集度，导致了
省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费适应，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。

从目前全省白酒企业总体情况瞧，股份制企业的生存开展欲瞧远远高于国有白酒企业。

强烈的扩张开展欲瞧指挥着他们向外突围，由于诸多因素的限制，他们往往会选择省内某一个或某几个区域市场进行重点突破，而时机市场的领导品牌为了保证自身的利益，往往会采取更为猛烈的还击〔青岛与趵突泉啤酒的济南战争确实是根基特殊好的证实〕。

二、省内品牌与外来品牌的争夺战
在省外品牌的全国市场拓展中，山东尽对是一个极具诱惑力的市场，尽管山东市场相对封闭，消费者具备一定的地域消费情节，区域市场存在一定程度上的地点保卫主义，但市场经济的战车将特殊快撕破地点保卫网，消费者的地域消费情节也将会在市场争夺战中逐步弱化，金六福、浏阳河、店小二等品牌的不俗市场表现，包括目前口子窖对山东市场的精耕细作和逐步渗透，都证实了白酒消费的潮流性特征，随着市场开放的进一步扩大，消费者白酒消费的不忠诚性也将越制造显。

外来品牌与省内品牌的竞争不仅仅表达在对消费者的争夺上，更重要的是对通路资源的争夺。

外来强势品牌一般都具备特不强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的根底上，采取较为现代化的商业操作模式，掌控通路资源；由于省内企业的白酒产品多为中低档、透明度较高，各通路环节的流利空间缺乏竞争力，省内大型的经销或代理
商一般都不情愿经销省内品牌，导致局部大型通路网络资源为外来品牌掌控。

强势通路资源的缺失成为省内白酒企业快速启动市场的最大地面障碍。

三、山东白酒市场的今后竞争趋势
从上世纪80年代至今的30年时刻里，山东白酒经历了创业的艰辛、感慨了身临峰顶一览重山小的豪情也体受着风光不再后颜面无光的“羞辱〞。

30年的白酒江湖让鲁酒在辞不躁动的同时，慢慢回于平淡，鲁酒到底如何啦？我们如何瞧不清市场的开展轨迹？
山东酒类市场的开展轨迹是从单一的产品竞争到广告竞争、促销竞争、通路竞争直至品牌文化和资本的竞争，每个竞争时代都有一个要紧的最具有杀伤力的竞争手段，也会随之诞生1～2个优秀的品牌和其卓越的市场表现〔如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通过单一竞争因素形成了相应的市场效应〕。

然而，随着市场竞争的加剧，营销手段的逐渐多样化，省内白酒企业慢慢失往了特定时期所制造的竞争优势。

从省内白酒市场竞争开展的整个历程来瞧，每一时期开展根基上在前一时期根底之上的超越。

前一开展时期的核心竞争要素在后一开展时期便失往了优势，成为后一时期的全然竞争要素。

今后山东白酒市场的竞争已不再是通过单一或某两个竞争要素的简单组合就能够取胜，而是诸多竞争要素的系统整合，即通过要紧竞争资源〔要素〕的优化组合达成绩效的最大化；另外在竞争要素的优化组合上，也不是指一般意义上的战术组合，而是提升到战略层面的竞争组合。

因此，山东白酒市场今后的竞争趋势是：
◆从要素竞争到系统竞争
◆从战术竞争到战略竞争
竞争要素的逐渐增加，导致企业的市场运营本钞票逐渐加大，白酒市场的竞争正逐步向资本的竞争过渡。

目前的山东市场处于过渡期，需求局部市场的或全省市场的突围仍存在较多的时机本钞票；当市场竞争的资本升级，全省白酒市场的资源将会进一步聚拢，市场的竞争将会出现更为不公平的竞争——老虎与老鼠的游戏规那么。

总而言之，依据对山东白酒市场开展轨迹与趋势的掌握，我们认为目前省内白酒市场的竞争重点应该是在维持全然竞争要素的根底上，从品牌建设和通路模式两个层面进行突围，既要深挖自身品牌〔产品〕的内涵与文化，也要依据区域市场的特定因素运用有效的通路策略对市场进行深耕细作。

就山东白酒企业的市场运作态势动身，自身品牌的建设和通路运作模式这两个层面都没有特殊好地进行挖掘，自身内功只是硬和市场运作模式的落后成为山东白酒品牌难抵外来品牌的要紧缘故。

事实也证实：从某种程度上讲，近两年山东白酒市场的优胜品牌已不再是本地品牌，而是运用现代商业模式进行市场操作的现代新品和优势综合型白酒品牌，如金六福、浏阳河、店小二等。

事实上，山东白酒业不乏象孔府家、景阳春、兰陵等如此拥有较深厚文化内涵和酿造历史的大型企业，能够进行商业挖掘的资源特不丰富，然而，市场表现较为出色的却是象中轩、古贝春如此品牌可挖掘资源相对较少的企业。

鲁酒大牌在白酒竞争日趋剧烈今天的市场寂静，足以证实在现代商业营销模式上的缺失。

市场不相信眼泪，市场经济中“胜者为王、败者寇〞的铁定规律已不止一次地被市场验证。

四、寻求鲁酒企业的战略竞争优势
如何在剧烈市场竞争的环境中求得生存和开展？鲁酒企业的突围之路在哪里？山东世纪经纶营销企划公司认为鲁酒企业的实效运作应从省内白酒行业的价值链进手，通过对现有竞争企业产、供、销——价值链的结构分析，在企业内部治理上最大可能地节约企业本钞票；在市场营销上，结合竞争品牌的优劣势，探询自身白酒品牌的市场突破点，整合各种系统营销资源〔至关重要〕，探求形成品牌竞争优势的亮点。

在寻求企业竞争优势的过程中，既要考虑到企业的长远盈利咨询题、企业的地位咨询题还要考虑到相应的战略和策略组合咨询题，这些咨询题都直截了当碍事到企业的盈利水平。

一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也能够获得较高的收益率，其他行业如此，白酒亦然。