国际市场营销第二章ppt课件
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2
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二章 国际营销战略计划
• 学习目标
1 掌握国际营销战略计划的内涵 2 理解国际营销战略计划的特点 3 熟悉国际营销战略计划的制订程序
3
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利 用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的 需求，从而实现公司既定的发展目标。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
国际营销战略计划
国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销 目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化 进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与 经常性的营销活动有较强指导意义。
国际市场营销战略计划是国际营销战略的一系列 的行动计划。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二节 国际营销战略计划的特点
长期性
适应性
相对稳定性
国际营销战略
与国内营销的差 异性
8
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
❖ 成熟业务：机会与威胁都少
❖ 麻烦业务：机会少，威胁多
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司内部环境分析
因素
营销能力
优势
劣势
财务能力
制造能力
研发能力
组织管理 能力
16
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
企业使命
总战略目标
职能性战略目标
职能性战略目标
职能性战略目标
子目标
子目标子目标子目标Fra bibliotek子目标
子目标
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司战略目标
公司目标包括3~5年内的长期目标和半内到一年的具体短期目标。 营销目标是公司总体目标的进一步分解和具体化。
13
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司外部环境分析
宏
影响因素
观 政治法律环境
环 社会文化环境
境 经济环境
因 技术环境
素 外汇金融环境
物质自然环境
总体行业情况
微 观 环
竞争状况 当前客户
境 潜在客户
使命陈述就是将公司的主要业务系统清晰地描 述出来并书面化。
10
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
确定公司的业务使命
提供什么产品？
谁是公司的客户？
客户需要什么？
界定业务
客户为何购买？
如何满足客户？
如何同竞争者相区别？
第三节 国际营销战略计划的制定程序
1
2
3
4
确定使命
分析环境
确立目标
分配资源
9
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
确定公司的业务使命
确定公司业务使命包括公司业务的界定和使命 陈述两个主要内容。
界定业务就是明确企业的经营范围和领域，有 利于扬长避短，有效配置资源，达成企业目标。
波士顿矩阵模型：根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合 划分企业的战略业务单位。
通用电器公司方法：根据市场吸引力和企业竞争地位的不同组合 划分企业的战略业务单位。 通用电器公司方法相对来说更切合实际，更具可操作性。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
SWOT 分 析 法
SWTO是strength(优势),weakness(劣势),opportunity(机会),threat(威胁)的简称。 SWTO分析提供了四种战略,即SO战略,WO战略,ST战略,WT战略。
内部优势(S) 内部劣势(W)
外部机会(O) 外部威胁(T)
SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会
战略业务单位的特征： ❖ 具有独立的业务
❖ 有相应的市场和竞争对手
❖ 有独立的负责人
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
评估公司业务
评估业务是为了合理配置企业资源，让有限的资源产生最佳的效益。
评估业务常用的分析工具有以下两种：
ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁
WO战略 利用外部机会 克服内部劣势
WT战略 减少内部劣势 回避外部威胁
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
确立公司战略目标
公司战略目标是公司未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称， 具体包括公司目标和职能性目标。
❖ 第七章 国际市场进入战略 ❖ 第八章 国际营销产品策略 ❖ 第九章 国际营销定价策略 ❖ 第十章 国际营销分销策略 ❖ 第十一章 国际营销促销策略
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第二章 国际营销战略计划
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
课程框架结构
❖ 第一章 导论 ❖ 第二章 国际营销战略计划 ❖ 第三章 国际营销环境分析 ❖ 第四章 国际营销调研 ❖ 第五章 国际市场分析 ❖ 第六章 国际市场细分与定位
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
使命陈述
使命陈述书将使公司的每个成员明确公司的目标、方向和机 会，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。
业务使命陈述书的特点：
❖ 集中于有限目标 ❖ 强调公司的核心信念和共享价值 ❖ 明确公司的主要竞争范围
目标的制定必须注意以下四点：
❖ 目标有层次，分轻重缓急 ❖ 目标尽可能量化 ❖ 目标应该切实可行 ❖ 目标之间应该协调一致
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公司战略资源分配
公司战略资源分配包括划分战略业务单位，评估每项 业务，制定资源分配战略决策。
通用电器公司方法(GE矩阵)
高 保持优势
投资建设
有选择发展
市
场 吸
中
有选择发展
选择或设法保 有限发展或缩
引
持现有收入 减
力
低 固定和调整 设法保持现有 放弃
收入
强
中
弱
竞争地位
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
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国际市场环境与公司内部环境分析
国际市场环境分析是为了发现公司面临的营销机会 与威胁。 营销机会是一个公司能够赢利的业务领域。 环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。
主要内容
❖ 国际营销战略计划的涵义 ❖ 国际营销战略计划的特点 ❖ 国际营销战略计划的制定程序
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第一节 国际营销战略计划的涵义
营销战略是企业战略管理的一部分。
企业战略管理是企业制定，实施和评价战略以使组织达到其目标的、 跨功能决策的艺术与科学，它致力于对市场营销、财务会计、生产作 业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成 功。 企业战略管理的三个阶段:
国别市场评估和选择
高
国 别 市 场 增 长 率低
明星 大力投资 支持发展
金牛 少量资源 维持现状
问题 具体分析前景 再看是否投资
瘦狗 清理业务 退出经营
企业市场相对份额
高
低
BCG 模型和GE 矩阵都可以用于评估和选择国别市场。
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因 竞争对手
素 分销渠道
供应商
机会
威胁
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司外部环境分析
通过外部环境分析，可以将公司的业务分为四种： ❖ 理想业务：机会多，很少有严重威胁
❖ 风险业务：机会与威胁都多
波士顿矩阵模型(BCG模型)
高
市 场 增 长 率
低
明星 大力投资 支持发展
金牛 少量资源 维持现状
问题 具体分析前景 再看是否投资
瘦狗 清理业务 退出经营
市场相对份额
低
高
BEC模型将企业的战略业务单位分为四类:明星类,金牛类,问题类,瘦狗类。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
战略制定
战略实施
战略评估
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营销战略
营销战略的核心是进行战略性决策,制定营销战略。
营销战略计划是公司为实现各种特定的目标以求自身发展 而设计的行动纲领或者方案，它涉及公司发展中带有全局 性的，长远性的和根本性的问题。
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二章 国际营销战略计划
• 学习目标
1 掌握国际营销战略计划的内涵 2 理解国际营销战略计划的特点 3 熟悉国际营销战略计划的制订程序
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利 用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的 需求，从而实现公司既定的发展目标。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
国际营销战略计划
国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销 目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化 进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与 经常性的营销活动有较强指导意义。
国际市场营销战略计划是国际营销战略的一系列 的行动计划。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二节 国际营销战略计划的特点
长期性
适应性
相对稳定性
国际营销战略
与国内营销的差 异性
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
❖ 成熟业务：机会与威胁都少
❖ 麻烦业务：机会少，威胁多
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司内部环境分析
因素
营销能力
优势
劣势
财务能力
制造能力
研发能力
组织管理 能力
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
企业使命
总战略目标
职能性战略目标
职能性战略目标
职能性战略目标
子目标
子目标子目标子目标Fra bibliotek子目标
子目标
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司战略目标
公司目标包括3~5年内的长期目标和半内到一年的具体短期目标。 营销目标是公司总体目标的进一步分解和具体化。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司外部环境分析
宏
影响因素
观 政治法律环境
环 社会文化环境
境 经济环境
因 技术环境
素 外汇金融环境
物质自然环境
总体行业情况
微 观 环
竞争状况 当前客户
境 潜在客户
使命陈述就是将公司的主要业务系统清晰地描 述出来并书面化。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
确定公司的业务使命
提供什么产品？
谁是公司的客户？
客户需要什么？
界定业务
客户为何购买？
如何满足客户？
如何同竞争者相区别？
第三节 国际营销战略计划的制定程序
1
2
3
4
确定使命
分析环境
确立目标
分配资源
9
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
确定公司的业务使命
确定公司业务使命包括公司业务的界定和使命 陈述两个主要内容。
界定业务就是明确企业的经营范围和领域，有 利于扬长避短，有效配置资源，达成企业目标。
波士顿矩阵模型：根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合 划分企业的战略业务单位。
通用电器公司方法：根据市场吸引力和企业竞争地位的不同组合 划分企业的战略业务单位。 通用电器公司方法相对来说更切合实际，更具可操作性。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
SWOT 分 析 法
SWTO是strength(优势),weakness(劣势),opportunity(机会),threat(威胁)的简称。 SWTO分析提供了四种战略,即SO战略,WO战略,ST战略,WT战略。
内部优势(S) 内部劣势(W)
外部机会(O) 外部威胁(T)
SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会
战略业务单位的特征： ❖ 具有独立的业务
❖ 有相应的市场和竞争对手
❖ 有独立的负责人
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
评估公司业务
评估业务是为了合理配置企业资源，让有限的资源产生最佳的效益。
评估业务常用的分析工具有以下两种：
ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁
WO战略 利用外部机会 克服内部劣势
WT战略 减少内部劣势 回避外部威胁
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
确立公司战略目标
公司战略目标是公司未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称， 具体包括公司目标和职能性目标。
❖ 第七章 国际市场进入战略 ❖ 第八章 国际营销产品策略 ❖ 第九章 国际营销定价策略 ❖ 第十章 国际营销分销策略 ❖ 第十一章 国际营销促销策略
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二章 国际营销战略计划
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
课程框架结构
❖ 第一章 导论 ❖ 第二章 国际营销战略计划 ❖ 第三章 国际营销环境分析 ❖ 第四章 国际营销调研 ❖ 第五章 国际市场分析 ❖ 第六章 国际市场细分与定位
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
使命陈述
使命陈述书将使公司的每个成员明确公司的目标、方向和机 会，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。
业务使命陈述书的特点：
❖ 集中于有限目标 ❖ 强调公司的核心信念和共享价值 ❖ 明确公司的主要竞争范围
目标的制定必须注意以下四点：
❖ 目标有层次，分轻重缓急 ❖ 目标尽可能量化 ❖ 目标应该切实可行 ❖ 目标之间应该协调一致
19
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司战略资源分配
公司战略资源分配包括划分战略业务单位，评估每项 业务，制定资源分配战略决策。
通用电器公司方法(GE矩阵)
高 保持优势
投资建设
有选择发展
市
场 吸
中
有选择发展
选择或设法保 有限发展或缩
引
持现有收入 减
力
低 固定和调整 设法保持现有 放弃
收入
强
中
弱
竞争地位
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
国际市场环境与公司内部环境分析
国际市场环境分析是为了发现公司面临的营销机会 与威胁。 营销机会是一个公司能够赢利的业务领域。 环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。
主要内容
❖ 国际营销战略计划的涵义 ❖ 国际营销战略计划的特点 ❖ 国际营销战略计划的制定程序
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第一节 国际营销战略计划的涵义
营销战略是企业战略管理的一部分。
企业战略管理是企业制定，实施和评价战略以使组织达到其目标的、 跨功能决策的艺术与科学，它致力于对市场营销、财务会计、生产作 业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成 功。 企业战略管理的三个阶段:
国别市场评估和选择
高
国 别 市 场 增 长 率低
明星 大力投资 支持发展
金牛 少量资源 维持现状
问题 具体分析前景 再看是否投资
瘦狗 清理业务 退出经营
企业市场相对份额
高
低
BCG 模型和GE 矩阵都可以用于评估和选择国别市场。
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因 竞争对手
素 分销渠道
供应商
机会
威胁
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
公司外部环境分析
通过外部环境分析，可以将公司的业务分为四种： ❖ 理想业务：机会多，很少有严重威胁
❖ 风险业务：机会与威胁都多
波士顿矩阵模型(BCG模型)
高
市 场 增 长 率
低
明星 大力投资 支持发展
金牛 少量资源 维持现状
问题 具体分析前景 再看是否投资
瘦狗 清理业务 退出经营
市场相对份额
低
高
BEC模型将企业的战略业务单位分为四类:明星类,金牛类,问题类,瘦狗类。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
战略制定
战略实施
战略评估
5
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
营销战略
营销战略的核心是进行战略性决策,制定营销战略。
营销战略计划是公司为实现各种特定的目标以求自身发展 而设计的行动纲领或者方案，它涉及公司发展中带有全局 性的，长远性的和根本性的问题。