联通公司增值业务的发展策略

互动视 界
彩e
神奇宝典
短信 听
联通 丽音
联通 在信
对ARPU的贡献
行动的策略重点（续）
业务上：以互动视界为重中之重，以掌中宽带、彩E、 神奇宝典为重点，辅以定位之星、短信听、联通丽音、 联通在信的宣传。 总体宣传上：以联通无限整体形象宣传以及“联通无 限炫风暴”的促销和免费体验活动为主，以具体应用 介绍为辅。首先树立联通无限总品牌，带动各项具体 业务的整体销售，对总体宣传覆盖较弱的业务，辅以 独立的推广措施； 总品牌的主要卖点：速度,使用便利性（互动世界和 神奇宝典）,业务的吸引力（图片、铃声、娱乐新闻、 游戏、位置） 。
影响业务发展速度的主要原因
前期95a手机较多，新业务终端价格较高； 10月以前营销策略的重点是“绿色飓风” ； 在去年60亿的摊销、盈亏平衡和提高实装率的压力下，分 公司主要精力不得不放在低端机促销上； 分公司在新业务的组织机构、人员配置上有待进一步稳定 和完善； 营销、营业、客服、代理商人员缺乏新业务终端、培训力 度不够，对1X缺乏感性认识，无法理解业务的真正优势， 对利用新业务拉动市场信心不足；
其他促销活动 – 配合互动活动的全国性大抽奖（小到签名礼品，大到参与现场 活动等） – 各地分公司自行组织各种抽奖类促销活动。
大力度的人员推广
针对未启用的100多万老用户（市场已售1X彩屏终端228万， 1X用户115万）
–2个月内，对所有的老用户进行一次电话营销； –在呼叫中心的配合下进行电话营销推广，可给予呼叫
大规模的广告宣传攻势（续）
形象与具体应用宣传相结合的广告 –数字生活电视杂志
• 22家地方电视台，40集电视节目，每集3分钟， 全面介绍各种具体应用
• 总部统一制作并发布； –多媒体光盘
• 全体员工及代理商营销人员人手一张； • 分公司自行组织对已购买新业务终端的老用户的
直邮； • 新用户由分公司负责发放（每个购买新业务终端
内外环境转变的契机
用户基础：目前已发展互动视界用户115万户，月通信 费800余万元，SP/CP信息费收入500余万元。 内容发展：CP/SP正积极寻求与联通合作，网上内容日 臻丰富； 网络质量：1X网络和增值业务平台的质量正得到改善； 终端供应：支持新业务的低价终端将于9月份底大量上 市，总部将集中采购120万； 工作重心：各地分公司尤其是发达地区的分公司已逐 步开始意识到“联通无限”业务的重要性，开始加大 推广力度。
其它辅助手段（续）
时尚场所的演示推介活动： –各地分公司自行组织，总部收集部分优秀分公司的方案 提供给其它分公司参考； –总部协调联通无限炫风暴活动的主力机型厂家在全国巡 回演示，各地也可自行协调；
演示和体验中心 –包括营业厅、独立演示中心、联通网苑、IP超市等； –具体手段：多媒体光盘、电脑仿真演示、模拟大手机、 宣传资料、人员实物推介； –各分公司自行组织；
的用户送一张)；
• 前期总部统一制作50万张下发，后期分公司按照 总部下发的母盘自行刻录。
大型互动推广活动
总部统一策划组织以互动视界为主的全国性 大型互动活动（活动方案另文下发）； 总部统一策划组织神奇宝典校园活动（方案 已下发）； 各省分公司配合总部进行上述两项活动的地 方组织活动，同时，也可自行策划组织其它 类似的活动；
大规模的广告宣传攻势
统一的形象包装（暂定）： – 行动名称：联通无限炫风暴 – 行动口号：不要落伍，就现在！ – 行动主题：联通无限，一切正在改变！
大规模的广告宣传攻势（续）
主要广告形式 – 侧重形象宣传的广告
• 电视、户外、软性宣传 – 形象与联通无限炫风暴促销方案结合的广告
• 报章杂志、网络、短信群发 – 形象与具体应用宣传相结合的广告
• 电视杂志、用户杂志、多媒体光盘
大规模的广告宣传攻势（续）
侧重形象宣传的广告 – 大制作的电视广告片（宣传整体品牌，活动期加活
动标版）。总部统一制作，并做中央媒体发布； – 户外媒体（营造新闻话题）。总部负责设计，各地
具体发布； – 高密度的软性宣传（报纸为主，辅以电视、杂志、
网络等其它媒体形成持续性宣传。主要宣传点：联 通无限炫风暴的启动、电视广告片的出台、路牌的 更换、互动活动的追踪报道、用户对比体验、销售 量的提高）。总部负责新闻通稿的编写，并下发给 分公司，分公司参照发布；
• 手机彩屏化,移动电话向移动多媒体终端过渡, 联通CDMA在 数据业务速度上有着强大的优势。
• 联通新时空时尚、潮流、代表未来；
–提高新业务终端的市场占有率； –提高新业务终端的启用率； –提高新业务的使用量及收入；
行动的策略重点
业务定位分析
体现1X 数据业 务差异 化优势， 提升公 司形象
掌中宽带 定位之星
谢 谢！
如何利用转机迅速启动业务
借内外环境改善之机，策划全国统一的行动---联通无限炫风暴，10月10日启动，短时间内形成 业务宣传推广的高潮。
形成对用户的强烈震撼力，带动全国统一进行 业务宣传推广。
行动目标
将应用推广阶段和用户推广阶段合二为一，全面达到以 下四个目标： –提高品牌美誉度，带动整体销售；
达到目标的主要手段
总体活动上抓住以下几个要点: – 通过大规模广告宣传营造声势，提高业务知名度（尤
其是联通无限LOGO）和美誉度，提升公司形象； – 通过多种方式（设置业务演示体验区、开展各种演示
体验活动、提供业务免费试用等）增加用户体验业务 的机会； – 通过组织各种有奖互动推广活动激发用户参与； – 通过强有力的促销以及大力度的人员推广，为业务发 展提供强有力的支持和组织保证。
部分业务的独立推广措施（续）
短信业务的推广 –以SP为主，从总部到地方，通过免费短信群发、提供 宣传通道甚至共同出资等方式全力配合SP的各种活动， 如电视台的娱乐节目等。 –延续绿色飓风行动的套餐，加大针对特定用户群的短 信套餐推广力度； –研究黑、苏、川、渝、浙等地OTA卡的发展情况，形 成经验，迅速推广。 –组织有奖活动，如短信编写大赛等，促进短信发展。
大规模的广告宣传攻势（续）
形象与联通无限炫风暴促销方案结合的广告 –报章杂志广告（一部分以具体促销方案为主，辅以
业务和手机终端介绍。一部分以互动活动带动的应 用介绍为主，辅以具体促销方案）。总部负责设计， 各地根据总部方案发布。 –网络广告（三到四家，MINISITE，以联通无限炫风 暴活动介绍及互动活动切入，链接到公司业务介绍 网站）。总部统一设计并发布。 –配合整体活动及互动活动做短信群发。各分公司自 行组织。
强有力的促销配合（续）
内容的免费试用（免信息费） – 总部活动期间统一提供部分免费内容；ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ• 互动视界：互动视界PORTAL上设置联通无限炫风暴免费体 验区； • 彩E：活动期间免费群发图片、铃声、笑话、新闻等内容； • 神奇宝典：根据软件的不同，提供一定时间的免费试用期； – 分公司自行组织地方SP/CP进行相应的活动；
-50所大学，10000名用户参赛； -校园巡回讲演，校园特使、分公司营业厅组织比 赛； -国航登记牌、星巴克宣传单张辅助宣传；
强有力的促销配合
机价补贴： –各分公司应在目前的机价补贴政策下，适当向具有“联 通无限”业务功能的终端倾斜（尤其是1500-2500价位的 终端） –10-11月，选择几款1500元以下的互动视界终端及3000 元以内的全业务终端（重点考虑统一采购的机型）进行全 国范围的联合促销。 –话费及数据业务通信费的补贴办法，由各分公司参照 《四季度CDMA市场营销策略》制定。
中心及具体客服人员一定的劳务费用（可采取一次性 提成、按信息费比例提成等多种方式）； –各分公司可根据上述原则制定具体措施确保对老用户 的推广力度；
大力度的人员推广（续）
针对新用户： -简化业务开通流程，力争做到用户可在手机上直 接申请开通； -确保对用户的两个100%推介率；
向100%的用户首先推介新业务终端； 向100%购买新业务终端的用户推介新业务； 具体推荐方法、内容、技巧统一培训；
全年市场策略执行情况（续）
"联通无限"业务任务及完成情况
互动视界 彩E
神奇宝典 掌中宽带
任务数(户) 2480000 303202 近期下发 172838
完成数(户) 1150000 35000 10558 25000
完成比例 46.4% 11.5%
14.5%
注: 掌中宽带业务为不完全统计
中国移动GPRS于01底即推出商用，彩信业务02年10月推出，目前共有 GPRS终端用户1368万户，GPRS用户258万户，彩信用户80余万户，终端 启用率18.8%，信息费月收入不足1000万。 我公司目前终端启用率为27.3%，彩屏终端的启用率为43.6%，互动视 界月通信费800余万元，信息费收入500余万元。
全年市场策略回顾
阶段
市场
超越阶段
目标 跟随阶段
业务推广
品牌宣传
领先阶段
用户推广
品牌提升
8月
月份
三阶段的具体目标；
品牌宣传阶段：宣传“联通无限”整体品牌；
业务推广阶段：宣传“联通无限”具体业务和应用内容；
用户推广阶段：通过捆绑销售、电话营销等方式进行业务推 广；
全年市场策略的执行情况
品牌宣传阶段的工作基本完成； 总体宣传仍须逐步加强； 除少部分发达省市外，绝大部分分公司尚未进入业务推广 阶段和用户推广阶段； 互动视界业务发展速度已超过中国移动同类业务，但完成 全年任务仍然存在相当大的压力。同日、韩运营商相比也 存在着一定的差距 。
部分业务的独立推广措施（续）
短信听业务推广 -定期的短信群发推广； -国庆、元旦两次大型宣传；
节日前全国统一的报纸广告和广播广告，宣传新的祝福方式； 节日前群发语音短信祝福，让用户体验；
联通丽音业务的推广 -主要通过配合SP/CP进行。
完成任务的关键点
全员培训（尤其是业务负责人）、增强信心； 机构、人员的落实； 任务指标的分解下达（增加神奇宝典及其它管理指 标）； 市场策略的贯彻（确保统一、快速部署、监督执行）； 网络、平台、业务内容的配合； 终端厂家的协作、统一行动；
部分业务的独立推广措施
掌中宽带 短信 短信听 联通丽音
部分业务的独立推广措施（续）
掌中宽带业务（策略已下发）
-成立专门的代理商队伍，重点关注手提电脑的代理商； -用户开发上先偏重新闻媒体、政府、重点行业等有示范效应 的核心用户和主力用户；
-要求各地进行机场侯机区域的演示并建立直销队伍；
-短时间、少部分用户提供200元无限流量套餐； -总部将通过漫游结算政策，鼓励分公司短期内实行适当的终 端补贴。 -总部统一在网站上做专门的网络广告；
2003年第四季度增值业务市场营销方案 ----联通无限炫风暴
市场营销部 二OO三年九月
目录
全年市场策略回顾 影响业务发展速度的主要原因 内外环境转变的契机 行动目标、策略重点 达到目标的主要手段
大规模的广告宣传攻势 大型互动推广活动 强有力的促销配合 大力度的人员推广 其他辅助手段 部分业务的独立推广措施
-各地分公司可自行执行制定针对新业务（数据业 务用户数或使用量）的佣金提成或奖励办法（可针 对代理商，也可直接针对营业人员）；
其它辅助手段
全员培训计划 -总部统一组织，采用严格的培训、控制、督导、考核流 程，1-2月内完成； -主要内容：业务介绍、手机的实际操作、业务同竞争对 手业务比较、用户推荐技巧； -培训人员：分公司营业、客服人员（300名培训讲师现 场培训、其余由培训讲师培训）、代理商销售人员（培 训讲师培训）；
大型互动推广活动（续）
互动视界为主的大型互动活动
-活动目的：利用人们对活动的关注达到关注整体联通 CDMA增值业务（以互动视界业务为主），进而了解到联 通CDMA增值业务具体应用功能、扩大使用的目的； -目标受众：18-35岁的年轻人； -活动时间：10-12月
大型互动推广活动（续）
神奇宝典校园活动