创新营销,应对危机

创新营销，应对危机
二、后经济时代的出现
为什么现在赚钱变得如此困难？ 为什么现在赚钱变得如此困难？
创新营销，应对危机
后经济时代出现的特征
1、顾客花费的削减 、 2、需求的两极分化 3、对服务需求的爆炸性增长 、 4、商业重心从满足股东需要向愉悦消费者的转变 、
创新营销，应对危机
旧经济、 旧经济、新经济和后经济的差别
创新营销，应对危机
三、营销新工具
1、市场细分——欲望细分 、市场细分 欲望细分 2、分群管理——五区间营销 2、分群管理——五区间营销 3、4R——对4P的一种颠覆 、 对 的一种颠覆 4、合作营销 、 5、取悦顾客——发展长期关系 、取悦顾客 发展长期关系
创新营销，应对危机
1、欲望细分 、
人们需要喝水——但他们想要喝依云 但他们想要喝依云 人们需要喝水 人们需要衣服——但他们想穿HUGOBOSS 人们需要衣服——但他们想穿HUGOBOSS 但他们想穿 人们需要汽车——但他们想要保时捷 但他们想要保时捷 人们需要汽车 需要并不愉悦人们， 需要并不愉悦人们，只是满足他们 消费是一种渴望，而不是基本的需要。 消费是一种渴望，而不是基本的需要。
1、把顾客按照一年内他们在你商场购物的多少 、 来排序； 来排序； 2、把他们平均分成五组，每组包含相同数目的 、把他们平均分成五组， 顾客,即 顾客 即Q1——Q5。 。 公司近60%的消费来自于 的消费来自于Q1 的顾客，几乎所有 的顾客， 公司近 的消费来自于 的销售利润都来自Q1、 的顾客 的顾客， 的顾客打 的销售利润都来自 、Q2的顾客，Q3的顾客打 折销售也不会有好结果，而向Q4、 的顾客销 折销售也不会有好结果，而向 、Q5的顾客销 售时，实际上是赔钱的。 售时，实际上是赔钱的。
R1关系 关系——服务、体验（在超市中更显重要） 服务、 关系 服务 体验（在超市中更显重要） R2节省 节省——技术、便利 技术、 节省 技术 R3关联 关联——专业技能、商品 专业技能、 关联 专业技能 R4酬谢 酬谢——品味、时间 品味、 酬谢 品味 种核心能力中进行组合， 从4R和8种核心能力中进行组合，形成自己的特色。 和 种核心能力中进行组合 形成自己的特色。
大客户的养生保健讲座
创新营销，应对危机
最差和最佳顾客群
谁是你的最差顾客？他们有一些容易识别的特征 谁是你的最差顾客？ •他们只在打折时才购买你的产品 他们只在打折时才购买你的产品——而在原价时， 而在原价时， 他们只在打折时才购买你的产品 而在原价时 从不购买 •他们在一年内最多和你的品牌接触两次 他们在一年内最多和你的品牌接触两次 •他们经常退货，产生大量的服务费用 他们经常退货， 他们经常退货 •他们对你没有忠诚度，尽管你努力和他们建立关系 他们对你没有忠诚度， 他们对你没有忠诚度
为什么会营销失效？ 为什么会营销失效？
1、市场竞争的加剧 、 2、营销的出发点颠倒 、 3、营销只着重了销售和利润 、 4、营销缺少了长期的战略规划 、 5、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅 、企业不重视营销部门， 局限在促销，人员素质普遍偏低。 局限在促销，人员素质普遍偏低。 6、社会经济将进入后经济时代，营销的角度 、社会经济将进入后经济时代， 和重点将发生根本性的改变
创新营销， 创新营销，应对危机
梁海凌
2008年11月
创新营销，应对危机
一、营销失效 二、后经济时代的出现 三、营销新工具
创新营销，应对危机
一、营销失效 为什么十五年前，单一句“ 为什么十五年前，单一句“新货上 就使人们蜂拥而至，十年前， 市”就使人们蜂拥而至，十年前，抽奖 活动也令人们兴趣盎然，但现在“ 活动也令人们兴趣盎然，但现在“200 减100 ”也不过激起浪花一小朵 ？ 也不过激起浪花一小朵
外包营销将不只是涉及商品， 外包营销将不只是涉及商品，还包括那些能 够迎合欲望、节省时间、精力和金钱的服务。 够迎合欲望、节省时间、精力和金钱的服务。
今后我们需要不断总结、学习、捕捉发 现变化，深入研究，才能不断组织出有效的 营销方式，推动企业的发展。
谢谢！ 谢谢！
பைடு நூலகம்
创新营销，应对危机
成长中的客户关系
旧经济时代——客户关系是建立在交易利润最大 客户关系是建立在交易利润最大 旧经济时代 化的基础上。 滥用” 化的基础上。“滥用” 新经济时代——顾客与零售商的关系多半是单向 顾客与零售商的关系多半是单向 新经济时代 是广泛的。 滥伤无辜” 的，是广泛的。“滥伤无辜” 后经济时代——顾客的知识与权力的增长决定了 后经济时代 顾客的知识与权力的增长决定了 他们将改变这种旧的、 他们将改变这种旧的、不公平的 顾客关系模式，将基于服务顾客。 顾客关系模式，将基于服务顾客。 顾客响应” “顾客响应”
旧经济基于产品和服务。 旧经济基于产品和服务。一般企业关注的 基于产品和服务 是规模与效率 新经济基于信息 基于信息。 新经济基于信息。一般企业关注的是技术 进步。 进步。 后经济基于知识 关注的焦点是赢得、 基于知识。 后经济基于知识。关注的焦点是赢得、服 务和维系顾客的有效性。 务和维系顾客的有效性。
1997年 1997年
•01.28 新大新东山广场店开业，经营面积1.3万平米； •03.29 深圳茂业百货首家门店开业，东门店经营面积2.8万平米； •05.21 广州仟村百货在开业一年零三个月后关门停业； •08.08 第一家“好又多量贩”在广州棠下开业，经营面积1.6万平米。
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五区间管理
Q1 ——经常思考你能为他做什么？细致到 经常思考你能为他做什么？ 经常思考你能为他做什么 每一个接触点 Q2——给与惊喜，给与特别的服务 给与惊喜， 给与惊喜 Q3——偶尔给与特别服务，使他们渴望成为Q2 偶尔给与特别服务，使他们渴望成为 偶尔给与特别服务 Q4、Q5——都可以基本忽略，但不代表拒绝 、 都可以基本忽略， 都可以基本忽略 他们前来购买
创新营销，应对危机
体验
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体验
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4R策略 策略
R1关系 关系——服务、体验（在超市中更显重要） 服务、 关系 服务 体验（在超市中更显重要） R2节省 节省——技术、便利 技术、 节省 技术 R3关联 关联——专业技能、商品 专业技能、 关联 专业技能 R4酬谢 酬谢——品味、时间 品味、 酬谢 品味 种核心能力中进行组合， 从4R和8种核心能力中进行组合，形成自己的特色。 和 种核心能力中进行组合 形成自己的特色。
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五区间管理
贴心服务起航仪式
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3、4R策略 、 策略
4P——Price、Product、Place、Promotion 、 、 、 4R——Relationship、Retrenchment、 、 、 Relevancy、Reward 、
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3、4R策略 、 策略
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欲望细分体系举例
奋斗者——怀旧的、受资源限制的、关心的 怀旧的、受资源限制的、 奋斗者 怀旧的 现实者——积极的、复杂的、 现实者——积极的、复杂的、创新的 积极的 体验者——有潮流意识的、冲动的、有生机的 有潮流意识的、冲动的、 体验者 有潮流意识的
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强化客户欲望
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1996年是广东百货业发展史上难忘的一年 1996年是广东百货业发展史上难忘的一年
•02.09 天贸南大、华夏康隆、仟村百货同日开业，经营面积都在1万平米以上； •07.01 广东吉之岛天贸天河城店开业，经营面积1.14万平米； •07.05 北京王府井异地首家分店在广州开业，经营面积2万平米； •07.11 7-11便利店广州第一家分店在光复北路开业，全面启动华南业务； •08.12 沃尔玛购物广场洪湖店、山姆香蜜湖仓储式会员店同日开业，经营面积分 别是1.5万平米和1万平米。 •09.29 正大万客隆进入中国，广州三元里开出首家分店，经营面积1.2万平米； •11.02 深圳万佳百货翠竹店开业，经营面积1.25万平米，导入百货+超市的模 式； •11.12 岛内价在广州天河东路开业，经营面积700平米； •11.26 家乐福进入广东，深圳乐荣店开业，经营面积6000平米；
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营销失效的特征
1、顾客忠诚度降低 、 2、弱化的品牌忠诚 、 3、营销部门杂乱无序 、 4、对价格促销的进一步依赖 、 5、加速的产品生命周期和产品贬值 、 6、缩小的利润空间 、
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为什么会营销失效？ 为什么会营销失效？
1、市场竞争的加剧 、 2、营销的出发点颠倒 、 3、营销只着重了销售和利润 、 4、营销缺少了长期的战略规划 、 5、企业不重视营销部门，营销部门的职能仅 、企业不重视营销部门， 局限在促销，人员素质普遍偏低。 局限在促销，人员素质普遍偏低。 6、社会经济将进入后经济时代，营销的角度 、社会经济将进入后经济时代， 和重点将发生根本性的改变
《“绿色 ，由我做起” 环保节》 绿色08，由我做起” 环保节》 绿色
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水平合作营销
岭南风情书画展
永恒——汉服文化展 爱·永恒 永恒 汉服文化展
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5、取悦顾客 、
早期的营销者关心的是销售数量 现代的营销者关心的是他们与顾客所能维持关系 的质量
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外包营销
创新营销，应对危机
4、合作营销 、
垂直合作营销——零售商与供应商的合作 零售商与供应商的合作 垂直合作营销 水平合作营销——与具有相似顾客的企业合作 与具有相似顾客的企业合作 水平合作营销
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垂直合作营销
DIOR
广百. 广百 碧欧泉化妆品节
LANCOME
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水平合作营销
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浪费的营销
“我知道我的广告预算有一半是浪费的，可问题 我知道我的广告预算有一半是浪费的， 我知道我的广告预算有一半是浪费的 是我不知道是哪一半？ 是我不知道是哪一半？” ——零售商约翰 瓦纳迈克 零售商约翰·瓦纳迈克 零售商约翰
达众率≠有效率 达众率 有效率
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2、五区间管理 、
创新营销，应对危机
最佳顾客的特征 •他们有规律地购买你的产品，无论打折与否？ 他们有规律地购买你的产品，无论打折与否？ 他们有规律地购买你的产品 •他们经常向他们的朋友讲述到你商场购物的经验 •当你有差错时，他们能够原谅你 当你有差错时， 当你有差错时 •他们不会转移到别的商场购物 他们不会转移到别的商场购物