全球化传播的媒体品牌及专业理念.

全球化传播的媒体品牌及专业理念
● 中国传媒大学广告学院 / 刘宏● 中国传媒大学传播研究院 / 陈卫星
信息化社会,媒体竞争的范围越来越超越民族—国家的传统边界,其全球范围内的影响力竞争被一次次提上日程。

媒体竞争的砝码究竟是什么?这与其说是一个经济学命题,不如说是一个管理学命题。

因为,“媒介产品是体验型产品,这也就意味着只有在产品被消费时,其价值才能体现。

要降低这种消费价值的不确定性,只能通过浏览、预览、重温媒介产品,以及考察媒介产品是否隶属于一个具有良好声誉的品牌”①。

在市场经济条件下,传媒如何确立自身的品牌价值?这涉及对品牌性质和功能的认识。

如果从传播效果的角度来说,品牌无疑是一种功能性的手段,而考察这种手段的尺度无非看这种手段是否能够增强象征有效性,减少风险,扩大影响,确保媒体企业的竞争在战略上立于不败之地。

本文试图从两个方面来探讨具有全球化特征即活跃在国际传播一线的媒体品牌建构的逻辑。

首先,从品牌建构的概念层次出发来讨论品牌战略的环境框架;其次,以CNN 和半岛电视台为例,从建构媒体品牌的专业属性出发来探讨从专业理念到专业品牌的转换路径。

一、从品牌建构到品牌战略
在今天的市场竞争环境中,媒体的运营与公司相当,品牌价值的确立成为其最终的竞争标识。

品牌,尤其是一个全球化品牌,从管理学的方法论来说,究竟需要哪些阶段来完成塑造过程?奈杰尔·霍利斯在《全球化品牌:如何在全球创造和发展持久的品牌价值》一书中为我们提供了一个简明清晰的图式,即品牌其实就是一个金字塔,需要五个阶段来完成。

按照这种提示,我们在这里试图探讨品牌建构的每个阶段的表现特征和构成要素。

第一个阶段是知名度(Presence 。

在霍利斯看来,知名度是品牌表现的基本驱动力。

其实,就人们的常识和经验来看,品牌知名度是指受众/用户/消费者可以很快识别的一个对象,从而激发记忆幻象。

如果就媒体品牌而言,品牌的衡量标准是传播范
围和传播影响力。

传播范围的大小对媒体而言不仅仅是发送功率和覆盖面,还要看是否采用最有传播效果的语言种类。

由于今天经济全球化的主流语言是英语,任何其他语种的媒体都难以实现预期的全球化传播效果。

再就传播影响力而言,简
本
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·国
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媒体视域下的电视媒体品牌建设
信息社会,媒体全球
范围内的品牌影响力
竞争被一次次提上日程。

媒体竞争的砝码与其说是一个经济学命题,不如说是一个
管理学命题。

而在市场经济条件下,传媒确立自身的品牌价值涉及对品牌性质和功能的认识。

本期话题
电视研究·TV RESEARCH
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HOT TOPICS 单的测评标准是看能否在对世界产生重大影响的新闻事件中有新闻首发优势和现场跟踪报道实力,由此维持与全球范围的受众的沟通。

比如说至今盛名不衰的美国有线电视新闻网(CNN 是在1980年6月1日开播的,它真正成为一个全球化媒体的品牌是从1991年年初的海湾战争开始的:战争初期连续17天的不间断现场报道,不仅满足了全球电视观众的信息需求,同时借势确立了CNN 在全球发布权威报道的媒体品牌。

第二个阶段是相关性(Relevance 。

在今天的信息环境中,信息的过度生产和过度流通,往往为人们的信息接受带来选择的困惑,如何引导受众来关注信息,成为信息竞争的新形式。

所以,从这个意义上说,相关性的主要意义在于是否能够给受众提供成本最合理的信息接受方式。

实际上,在媒体生产的传播关系当中,“最有意义的一个方面是‘充足的悖论’(the paradox of plenty。

丰富的信息导致关注的贫乏。

当我们被大量的信息淹没其中之时,我们难以确定关注什么”②。

一个全球化的媒体,应该从其主要的目标受众群体出发,比如全球的中间阶层,按照这个受众轮廓的信息需求提供信息源,从而强化自身的品牌个性。

第三个阶段是业绩(Performance 。

从简单的衡量指标来说,就是媒体企业是否在专业上有竞争力和创新性,信息源是否可靠,以及受众心理满足程度。

而这种满足程度,往往取决于能否通过重复消费来证明其优质的产品或服务体验。

具有全球化品牌的媒体企业,其竞争力是由两种方式来构成的。

比如说,“CNN 的核心竞争力在于,它能在世界上任何一个地方同步报道和传送重大新闻事件”③。

除此之外,媒体企业的品牌业绩还在于能够成功利用产品内容,组织产品扩散和消费的多种多样的形式和格式,从而用固定成本获得多种收益。

这种第二竞争力被称为循环利用。

“简单地说,这意味着CNN 商业方式的中心就是循环利用,就像它把自己拥有版权的许多材料以尽可能多的方式来循环利用以平摊成本和最大化收入。

这并不会创造出基本的顾客利益,但却是对报道重大新闻的核心竞争力的有力支持”④。

事实上,业绩的增长
源于受众或用户的品牌忠诚度。

基于这样的扩散效应,媒体企业致力于在目标受众中形成充分的品牌忠诚度,从而引发持续性的依赖和信任。

第四个阶段是优势(Advantage 。

从媒体企业的产品属性来说,优势可以被理解为产生传播权力的原因所在。

对受众来说,之所以从主观上愿意维系媒体信息接受的强态度关系,必须是要在心理上愿意承认被信任的媒体本身具有媒体竞争中的比较优势。

这种
优势可以是源于受众自身的信息选择偏好,也可以是因为媒体本身的市场营销优势。

具体而言,我们可以把从受众指数当中透露出来的优势理解为媒体产品本身针对受众信息需求的满足度。

这个满足度应该说是通过信息公开化程度的比较来形成的,和媒体所在地的政治文化的氛围有关。

第五个阶段是黏合(Bonding ,即稳固的忠诚关系或者说是品牌忠诚度。

忠诚度首先不是个人偏好的问题,而是社会认同的问题。

与人们消费一般的物质产品往往受制于掌控贸易过程当中的物流环节不同,媒体提供的内容产品是非物质性的,是包含在产品中的象征意义。

所以,如果一个媒体要在市场竞争中打造自己的品牌忠诚度,就要充分认识到这样一个事实:由于信息传递和信息使用的成本在不断降低,那么,对信息的市场把握能力,即对信息的确认和编辑能力的价值就变得越来越突出。

不管是目标受众还是非目标受众,只有当受众相信某一媒体能够最好地提供最重要的服务或信息,他们才有可能与媒体企业产生最强态度关系,由此稳定并增长这一媒体品牌的市场份额。

品牌忠诚度的组合最终由社会认同和受众自我认同的相互促进来完成,从而在信任网络的社会平台上创造并保持意义关系的能力展示和需求满足,实现品牌建构的战略目标。

二、从专业理念到专业品牌
对今天的传统媒体来说,随着传播全球化的趋势和以互联网为基本概念的新媒体技术的普及,竞争在不断加剧,由此带来行业发展的不确定性因素也随之增加。

面对这一格局,如何定义受众,如何期待受众在消费信息的同时成为信息的再传播者,是验证媒体传播效率和市场活力的重要指标。

事实上,一个传统媒体的每一次播出就是在展开自身的品牌营销资源。

对一个立足于全球化传播的媒体来说,确立品牌的基础是要在专业意识上有自己的核心理念,由此确立对信息来源和信息种类的挑选、解释信息的方式以及确立优先权的标准。

而事实上所有这一切与媒体背后的国家战略是分不开的。

20世纪 80年代初期,冷战即将结束,国际新闻的线性传播逻辑和突发新闻事件相互交织,形成一个纷繁复杂的新闻现象,在这一机遇面前,CNN 的创始人泰纳虽然知道按照投入产出比例,收
回总成本的一半最少需要750万订户,但还是在只有170万订户时开播。

CNN 之所以敢于冒险,其原因之一正如泰纳在开播仪式上的献词中所表明的那样,他相信通过全球性的电视新闻直播,能够产生无论是对于专业界还是
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2011年第8期(总第261期
对于受众都有效的激励机制。

通过新信息传播技术条件下的专业主义努
力,“CNN 决意创立第一家真正的‘全球信息公司’,成为这个星球上的每一个国家都能看到的‘全球记录网络’”⑤。

正是这样的目标设定,使得CNN 的开播在传媒业当中开辟出新的竞争领域并占据优势。

再具体一点说,从缩短新闻发生时间和新闻发布时间的差距开始,产生出一种新的新闻效果及消费时尚,从而让新闻信息的发布因为视野开阔和不拘一格而更具有活力,因为有信息时空的表现特色而更有利于扩散,成为经济全球化背景下充分发挥新闻信息触角效应的背景板。

在拥有全球传播战略的美国出现CNN 这样的全球化媒体似乎是合乎逻辑的,其专业理念是延续美国一贯鼓吹的信息自由流动的理念。

所以,“CNN 的动力就是完
全专注于新闻,以完全不同于他人的形式报道新闻。

第一,它会24小时不间断地播报新闻;第二,它的目标是全球性的——CNN 会从世界上任何一个角落向全球播报新闻;第三,它的新闻报道将是现场的——CNN 会在新闻事件发生时,而不是发生后播报新
闻”⑥。

不仅如此,CNN 的播报方式显然在某种程度上为受众制造了参与的幻觉,甚至把一些快速剪辑的素材包装为即时、真实的印象,因为这种新闻传播方式把人对信息的需求、预期和好奇压缩到时间的极限,从而有利于激发受众心理的主动投入,实现其跨市场、跨社会和跨文化的传播战略。

从这一点上,我们可以总结出全球化媒体的品牌战略实施需要考虑几个基本要素:能否拥有某种无形资产(比如某种主张,能否开发某种稳定的市场需求,能否在技术操作上具有执行能力等。

而对全球化传媒企业的新竞争者来说,品牌战略的全球扩张首先会遭遇的,是与传媒企业本身的内部惯例和内部品牌遗产的衔接问题,这涉及如何理解不同文化语境中的信息需求、信息分类和信息差异,从而能够在最大程度上延续自身专业理念的普遍性、一致性、稳定性、重大性和深度,使品牌战略的建构在把握好差异和过渡的同时准确定位。

今天在考虑建构全球化的传媒品牌之时,不可能脱离全球社会学的语境。

因为传媒品牌本身是要在受众当中打造具有认同性质的群体归属感,从而有利于形成一种不被垄断的新的全球共识和道德关怀。

从这个意义上说,真正的挑战来自制造品牌对大众的吸引力。

一个立志于全球化传播的媒体,在坚持自身政治理念和文化个性的同时,接近和表达具有普遍意义的价值立场,就有可能在报道和阐释新闻主题时拥有更大的影响力。

举例来说,最近十年在西方国家之外崛起的卡塔尔半岛电视台,因再现“南部世界的声音”而著称。

显然,半岛电视台证实了Naomi Sakr 描述的“对流”行动,“就其全部意义而言,不仅意味着相反或可替代性的媒介流动,也是一种反霸权的媒介流动”⑦。

这就意味着在一直处于世界新闻焦点的阿拉伯和中东地区打破了西方媒体的霸权,通过本土信息的国际化传播,在南北不对称的国际新闻流当中创造了新的信息平衡点,确立了新的价值方程式,建构了一个针对现有全球媒介秩序的反霸权竞争态势。

置身于具有强大伊斯兰教文化传统的中东地区,半岛电视台的成功源于其与时俱进的新闻理念。

早在1996年,在成功收编BBC 阿拉伯语频道旧部后,半
岛电视台的报道内容,一次次冲破阿拉伯社会诸多传统禁忌,比如宗教、政治、妇女、性生活等,成为阿拉伯世界独一无二的媒体力量⑧。

并在随后的发展路径中,通过开办英语频道和24小时直播新闻、体育、纪录片的节目编排,给向来被认为传统和守旧的中东地区带来一种全新的新闻文化。

半岛电视台为充分发挥新闻个性,甚至没有经济报道,“由于惹怒了一些国家的政府及官员,很多跨国企业不敢在‘半岛’投放广告。

到目前为止,它的几乎全部投资,都来自海湾富国卡塔尔。

广告收入不及资金投入的4%,即便把卖画面、卖节目和付费频道收入等所有内容都加在一起,
全部所得也占不到10%” ⑨。

秉承这样的新闻专业理念,半岛电视台终于成为中东地区的CNN ,并在今天的传播全球化过程中发挥着越来越重要的传媒影响力。

□本文编辑:朱旭红
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注:
① [美]阿兰·B.阿尔瓦兰主编:《传媒经济与管理学导
论》,崔保国等译,清华大学出版社,2010,第172页。

② [美]约瑟夫·S.奈:《硬权力与软权力》,门洪华译,
北京大学出版社,2005,第152页。

③④⑤⑥ [英]露西·金-尚克尔曼:《透视BBC 与CNN:
媒介组织管理》,彭泰权译,清华大学出版社,2004,第133、138、167、87页。

⑦ Sakr, N., “Challenger or Lackey? The Politics of News on
Al-Jazeera”. In D.K. Thussu(ed. Media on the Move:
Global Flow and Contra-flow, London: Routledge, 2007,pp.116-132.
⑧⑨齐介仑:《十年半岛,三十年中国》,载《南都周
刊》,2011年第19期。