产品经理如何开展定价

产品经理如何开展定价
定价是指企业设定销售其产品和服务的价格的过程，并且可能是企业营销计划的一部分。

在制定价格时，企业将考虑其可以获得商品的价格，制造成本，市场，竞争，市场条件，品牌和产品质量。

定价是财务建模的一个基本方面，是营销组合的四个P之一，价格是四个P中唯一的创收元素，其余都是要花钱的成本中心。

然而，营销的其他P将有助于降低价格弹性，从而使价格上涨能够带来更多的收入和利润。

定价过程可以是手动的或者自动的，根据以下因素对采购和销售订单制定价格：固定金额，缺货，促销或销售活动，特定供应商报价，进场时的当前价格，发货或发票日期，合并多个订单，以及许多其他因素。

自动定价系统需要更多的设置和维护，但可能会阻止定价错误。

只有当消费者有购买产品的意愿和能力时，消费者的需求才能转化为订单需求。

因此，定价是营销领域最重要的概念，它被用作响应市场情况的战术决策。

定价的目标应该考虑：
公司的财务目标（即盈利能力）
适应市场现实（客户会以该价格购买吗？）
价格在多大程度上支持产品的市场定位，并与营销组合中的其他变量保持一致
各类别和产品的价格一致性（一致性表明可靠性，支持客户信心和客户满意度）
价格受所用分销渠道类型，所用促销类型和产品质量的影响。

如果制造成本高昂、分销是独家的、产品得到广泛的广告和促销活动的支持，那么价格可能会更高。

价格可以作为产品质量，有效促销或分销商在某些市场上的积极销售努力的一个替代。

从营销人员的角度来看，一个“有效价格“应当是非常接近客户准备支付的最高价格的那个价格。

从经济角度来看，价格将大部分消费者经济盈余转移到生产者身上。

一个好的定价策略是可以在价格下限（组织最终亏损的价格）和价格上限（组织经历无需求的情况下的价格）之间取得平衡。

营销人员制定符合组织使命和价值观的整体定价策略。

这种定价策略通常成为公司整体长期战略计划的一部分。

该战略旨在为价格制定者提供广泛的指导，并确保定价策略与营销计划的其他要素保持一致。

虽然商品或服务的实际价格可能因不同条件而有所不同，但广泛的定价方法（即定价策略）仍然是规划展望期的常数，通常为3-5年，但在某些行业可能是更长的7到10年。

从广义上讲，营销文献中提到的定价策略有六种方法：
以运营为导向的定价：目标是优化生产能力，实现运营效率或通过不同的价格匹配供需。

在某些情况下，价格可能会被设定为去市场。

以收入为导向的定价:(也称为以利润为导向的定价或基于成本的定价）-营销人员寻求最大化利润（即盈余收入超过成本）或仅仅是为了支付成本和收支平衡。

例如，动态定价（也称为收益管理）是一种以收益为导向的定价形式。

以客户为导向的定价：目标是最大化客户数量;鼓励交叉销售机会或识别客户支付能力的不同层次
基于价值的定价:(也称为基于形象的定价）发生在公司使用价格来表示市场价值或将价格与买方心目中的期望价值位置相关联的情况。

基于价值的定价的目的是加强整体定位策略，例如追求或维持奢侈品形象的高价定价姿势。

以关系为导向的定价：营销人员设定价格以建立或维持与现有或潜在客户的关系。

以社会为导向的定价：目标是鼓励或阻止特定的社会态度和行为。

例如对烟草征收高关税以阻止吸烟。

当决策者确定了广泛的定价方法（即定价策略）时，他们将注意力转向定价战术。

战术定价决策是短期价格，旨在实现特定的短期目标。

定价的战术方法可能会不时变化，取决于一系列内部考虑因素（例如清理剩余库存的需要）或外部因素（例如对竞争性定价策略的响应）。

因此，可以在单个计划期间或跨越一年的过程中采用许多不同的定价策略。

通常，直线经理可以获得改变个别价格所需的自由度，前提是他们在广泛的战略方法中运作。

例如，一些优质品牌从不提供折扣，因为低价格的使用可能会损害品牌形象。

优质品牌更有可能通过价格捆绑或赠品来提供客户价值，而不是贴现。

在设定个别价格时，决策者需要对定价经济学有充分的了解，尤其是收支平衡分析，以及对消费者决策的心理方面的评价，包括保留价格，上限价格和底价。

营销文献确定了几百种定价策略。

很难对广
泛使用的各种战术做出正确的判断。

Rao和Kartono进行了一项跨文化研究，以确定最广泛使用的定价策略和策略。

以下列表主要基于他们的工作。

ARC/RRC定价
外包中使用的传统策略，对固定数量的服务使用固定费用，对高于或低于目标阈值的数量的费用进行变更。

高于阈值的额外资源（“ARC”）的收费按固定价格计算，以反映额外生产的边际成本加上合理的利润。

为减少消耗或提供的资源而授予的信用（“RRC”）为企业客户提供了一些安慰，但是当支付超过阈值的增量资源时，信用额度的节省往往不等于增加的成本。

补充定价
购买打印机可以终生购买更换部件。

在这种情况下，可以考虑补充定价。

补充定价是用于描述“专属市场”定价策略的总称。

它指的是一种方法，其中两种或更多种互补产品中的一种（例如，台式喷墨打印机）定价以最大化销售量，而补充产品（打印机墨盒）定价更高的水平以便覆盖任何第一种产品造成的短缺。

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购买打印机可以终生购买更换部件。

在这种情况下，可以考虑补充定价。

应急定价
应急定价描述了仅根据某些结果收取费用的过程。

应急定价广泛
用于专业服务，如法律服务和咨询服务。

在英国，按判决金额收费被称为按条件收费。

差别定价
差别定价也称为灵活定价，多重定价或价格歧视是指不同的价格取决于服务提供商对客户支付意愿或支付能力的评估。

有各种形式的价格差异，包括：客户类型，订购数量，交货时间，付款条件等。

离散定价
当价格设定在价格在决策单位（DMU）的权限范围内时，就会发生离散定价。

这种定价方法通常用于B2B环境中，其中采购官可以被授权进行购买达到预定水平，超过该水平，决策必须送到委员会进行授权。

折扣价格
折扣是任何形式的降价。

折扣价是营销商或零售商提供降价的地方。

折扣有多种形式-例如数量折扣，返点，季节性折扣，定期或随机折扣等。

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打折是任何形式的降价
转移定价
转移定价是在服务业中广泛使用的亏损领头羊的变体；基本服务收取低价，目的是在其它项目上赚钱；也可以参考服务的某些部分制定低价格来制定低价格的形象。

日常低价（EDLP）
“日常低价”广泛用于超市。

日常低价指的是保持低价-低价的常规做法-消费者不必等待折扣或特价。

超市使用这种方法。

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“日常低价”广泛用于超市
退出费
退出费是指在自然完成之前退出服务流程的客户收取的费用。

退出费的目的是阻止过早退出。

退出费通常出现在金融服务，电信服务和老年护理设施中。

全球监管当局经常表达他们对退出费的不满，因为它有可能具有反竞争性并限制消费者自由转换的能力，但这种做法并未被禁止。

体验曲线定价
当制造商以低利率对产品或服务定价以获得数量并且期望随着制造经验的获得而降低生产成本时，就会出现经验曲线定价。

这种通常用于高科技产品和服务定价的方法，是基于制造商学会在一种称为经验效应的现象中随着时间的推移削减生产成本的观点。

地理定价
当相同产品在不同地域市场收取不同价格时，就会出现地理定价。

例如，出版商经常在亚洲国家以较低的价格提供教科书，因为平均工资往往较低，对客户的支付能力有影响。

保证定价
保证定价是应急定价的变体。

它指的是包含承诺或承诺将实现某些结果或结果的做法。

例如，一些商业顾问承诺将生产率或盈利能力
提高10％。

如果没有达到结果，客户不支付服务费用。

高-低价格
高-低价是指在一段时间内以高价提供商品，然后在预定时间内以低价提供相同商品的做法。

这种做法广泛用于销售家居用品的连锁店。

高-低策略的主要缺点是消费者倾向于意识到他们的购买价格周期和时间与低价周期一致。

蜜月定价
蜜月定价是指在建立关系后使用较低的入门价格和随后的价格上涨的做法。

蜜月定价的目的是“锁定”客户与供应商的长期关联。

这种方法广泛用于客户转换成本相对较高的情况，例如住房贷款和财务投资。

在使用订阅模式的类别中也很常见，特别是如果与自动定期付款相结合，例如报纸和杂志订阅，有线电视，宽带和手机订阅以及公用事业和保险。

亏损领头羊
亏损领头羊是一种价格设定低于运营利润率的产品。

亏损领头羊广泛用于超市和低价零售店，用来作为产生商店流量的手段。

低价格被广泛推广，商店也预料到单个商品会有少量损失，但期望当客户购买其他价格较高的高利润商品时，可以收回损失。

在服务行业中，亏损领头羊可能指的是对第一个订单收取降价的做法作为诱因，并预期在后续订单上收取更高的价格。

抵消定价
抵消定价（也称为转移定价）是服务行业相当于亏损领头羊。

服
务可以以非常低的价格定价要约的一个组成部分，期望它可以通过交叉销售附加服务来弥补任何损失。

例如，地毯蒸汽清洁服务可能会对前三个房间收取非常低的基本价格，但对额外的房间，家具和窗帘清洁收取更高的价格。

运营商还可以尝试向客户交叉销售其他服务，例如现场清洁产品，或织物和地毯的防污处理。

平价定价
平价定价是指以竞争对手的价格或接近竞争对手的价格对产品进行定价以保持竞争力的过程。

价格捆绑
价格捆绑（也称为产品捆绑）发生在两个或更多产品或服务定价为单一价格的包裹的情况下。

有几种类型的捆绑：纯捆绑，其中货物只能作为包装或混合捆绑购买，其中货物可以单独购买或作为包装购买。

捆绑的价格通常低于单独购买两件物品的价格。

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Xbox价格捆绑价格
峰值和非高峰定价
高峰和非高峰定价是价格歧视的一种形式，其中价格变化是由某种季节性因素造成的。

峰值和非峰值定价的目标是使用价格来平衡需求的高峰和低谷。

高峰和非高峰定价广泛用于旅游，旅行以及电力供应商等公用事业。

高峰定价引起了公众的联想，因为乘车共享服务提供商Uber开始使用激增定价，并试图为支持这种方法的技术申请专利。

价格歧视
价格歧视也称为可变定价或差别定价。

价格衬里
价格衬里是指企业提供的所有产品使用有限数量的价格。

价格衬里是在旧的五角钱店开始的传统，其中一切都花费5或10美分。

在价格衬里中，价格保持不变，但产品或服务的质量或程度经过调整以反映成本的变化。

这种策略的基本原理是这些数量被潜在客户视为适用于各种产品的合适价格点。

它具有易于管理的优点，但缺点是不灵活，特别是在通胀或价格不稳定的情况下。

价格衬里继续广泛用于百货商店，其中顾客经常注意到的以预定价格定价的衣服或配件的衣架，例如单独的男士领带架，每个架子的价格分别为10美元，20美元和40美元。

渗透定价
渗透定价是一种可以在进入市场时考虑的方法。

在这种方法中，产品的价格最初设定得很低，以便快速渗透市场。

低价格和低利润也起到了威慑作用，阻止潜在的竞争对手进入市场，因为他们不得不削弱低利润以获得立足点。

声望定价
高级品牌很少因为可能会损害该品牌而进行折扣。

相反，他们提供礼品包，为客户提供价值。

声望定价也称为溢价，偶尔奢侈品定价或高价维持是指刻意追求高价格的姿态，以创造品质形象价格信号
价格信号是价格用作某些其他属性的指标的地方。

例如，一些旅游度假村宣传，当两位成年人预订时，孩子们可以免费入住。

这种类型的定价旨在表明该度假村是对家庭有好的。

价格略读
价格略读，也称为“脱脂奶油”定价，是一种可能在市场进入时考虑的策略。

目标是收取相对较高的价格，以便在生命周期的早期和竞争者进入市场之前收回产品开发的成本。

促销价格
促销定价是一种临时措施，涉及将价格设定为低于通常对商品或服务收取的价格。

促销定价有时是对不可预见情况的反应，因为当需求下滑使公司库存过剩时；或当竞争活动侵入市场份额或利润时。

两部分定价
两部制定价是服务行业中使用的专属市场定价的变体。

两部分定价将实际价格分为两部分：固定服务费加可变消费率。

两部分定价策略被公用事业公司广泛使用，例如电力，燃气和水以及存在准会员类型关系的服务，收取年费的信用卡以及收取入场费的主题公园。

客户支付乘车和额外费用。

价格的一部分代表会员费或加盟费，而第二部分代表使用部分。

心理定价
心理定价是一系列旨在产生积极心理影响的策略。

使用末端数字“9”，（9.99美元，19.99美元或199.99美元）的价格标签可用于表示价格点，并以低于消费者预订价格的价格提供物品。

心理定价广泛
用于各种零售环境。

高级定价
高级定价（也称为声望定价）是在可能的价格范围的高端或接近高端定价的策略，以帮助吸引注重地位的消费者。

高端产品的高价格用于增强和强化产品的奢华形象。

在市场上参与高价定价的公司包括劳力士和宾利。

除品牌外，产品属性（如生态标签和出处）（例如“有机认证”和“澳大利亚产品”）可为消费者增加价值并吸引优质定价。

此类保费的一部分可能反映了增加的生产成本。

人们会购买高价产品，因为：
他们认为高价格是优质品质的标志
他们认为这是自我价值的标志-“他们是值得的”;它验证了买方的成功和地位;这是对其他人的信号，即所有者是独家团体的成员他们在这种应用中需要完美的性能-产品故障的成本太高，除了最后的产品外不能购买其它产品-例如心脏起搏器。

仅仅是为了国王和王后服务的古老的奢侈品协会，在当今世界几乎不存在。

人们普遍变得更富有，因此奢侈品的大众营销现象已经成为日常生活的一部分，而不再仅限于精英阶层。

由于消费者拥有更大的可支配收入来源，他们现在有能力购买满足其理想需求的产品。

这种现象为奢侈品市场的营销人员提供了高价定价机会。

当社会的中产阶级成员愿意为类似商品的服务或产品支付高价时，可以看到社会的奢华。

可以通过服装和电子产品等项目看到这方面的例子。

为产品收取高价也会使其更难以接近，并有助于获得独家吸引力。

路易威登
（LouisVuitton）和古驰（Gucci）等奢侈品牌不仅仅是服装，更成为身份的象征。

优质商品通常由拥有市场垄断并具有竞争优势的公司出售。

由于公司拥有强大的市场力量，他们能够以高价购买商品，并且能够在促销和广告上花费更多。

根据Han，Nunes和Dreze（2015）关于“基于财富和地位需求的信号偏好和分类”的两个社会群体被称为“暴发户”和“Poseurs”的个人通常更加自我意识，并且基础购买需要达到更高的地位或获得社会声望价值。

进一步的市场研究显示了财产在消费者生活中的作用，以及人们如何仅根据自己的财产对其他人做出假设。

人们将高价商品与成功联系起来。

营销人员了解这一概念，并以高价定价，以创造独特和高品质的幻想。

消费者可能会购买比同类产品更高价格的产品，因为他们渴望获得这种状态，并且作为少数群体的一部分，他们感觉自己能够承担所述产品。

购买生态标签产品时，也可向消费者收取溢价。

提供基于市场的激励措施，以鼓励人们以环保的方式在环境方面开展业务。

MSC的渔业认证计划和海产品生态标签等协会奖励那些从事可持续捕捞的人。

来自环保团体的压力导致了这些协会的实施，而不是消费者要求它。

购买具有环保意识的产品的消费者获得的价值可能比非环保标签产品的价格高。

这意味着生产者有一些激励来提供符合生态标签标准的商品。

通常在实施可持续业务时会产生更多成本，而高额收费是企业收回额外成本的一种方式。

设定价格的方法
基于需求的定价
基于需求的定价，也称为动态定价，是一种定价方法，它使用基于感知价值的消费者需求作为核心要素。

这些包括撇脂定价，价格歧视和收益管理，价格点，心理定价，捆绑定价，渗透定价，价格线，基于价值的定价，地理和溢价定价。

定价因素是制造成本，市场，竞争，市场条件，产品质量。

使用计量经济学技术进行价格建模有助于衡量价格弹性，而基于计算机的建模工具通常可以促进不同价格的模拟以及销售和利润的结果。

更复杂的工具有助于确定产品组合中SKU级别的价格。

零售商将优化其自有品牌SKU的价格与其它国内品牌的价格。

优步的定价政策是基于需求的动态定价的一个例子。

它使用自动算法将价格提高到“激增价格”水平，迅速响应市场供需变化。

通过实时响应，可以实现驾驶员的需求和供应之间的平衡。

客户在进行优步预订时收到通知，价格已经上涨。

该公司在2013年申请了一项关于激增定价的美国专利，尽管众所周知航空公司多年来一直在使用类似的座位定价技术。

这种做法经常导致乘客因假期，恶劣天气，自然灾害或其他因素而感到不安并受到批评。

在2011年新年前夕，优步价格高达正常价格的7倍，引起了愤怒。

在2014年悉尼人质危机期间，优步实施了激增的定价，导致票价高达正常收费的四倍;虽然它最初为激增的定价辩护，但后来道歉并退还附加费。

优步首席执行官特拉维斯卡拉尼克回应批评说：“......因为这是新的，人们需要一些时间来接受它。

在出租车的固定价格附近有70年的条件。

”
多维度定价
多维度定价是使用多个数字的产品或服务的定价。

在这种实践中，价格不再包括单个货币金额（例如，汽车的标价），而是由各种维度（例如，每月付款，付款数量和首付）组成。

研究表明，这种做法可以显着影响消费者理解和处理价格信息的能力。

微营销
微营销是定制产品，品牌（微品牌）和促销的实践，以满足市场中微片的需求和需求。

它是一种市场定制，处理商店或个人层面的客户/产品组合的定价。

定价的理论考虑
价格/质量关系包括消费者对价值的看法。

高价格通常被视为高质量，特别是当产品或服务缺乏可在购买前检查的搜索质量时。

了解消费者对价格/质量关系的看法对于难以测试的复杂产品以及在使用前无法测试的体验产品（例如大多数服务）最为重要。

产品的不确定性越大，消费者对价格/质量信号的依赖程度越高，他们可能准备支付的溢价越高。

消费者可以对溢价定价有不同的看法，这个因素使营销人员了解消费者行为很重要。

根据Vigneron和Johnson关于“寻求消费者行为的威望”的数字，消费者可分为四类。

这些团体是：享乐主义者和完美主义者，势利小人，赶时髦的人和女人。

这些类别从自我意识水
平到价格重要性作为声望的指标。

凡勃伦效应解释了这群消费者如何基于显着的价值做出购买决策，因为他们倾向于购买公共消费的奢侈品。

这表明他们可能会购买以显示权力，地位和财富。

属于“势利效应”的消费者可以被描述为寻找感知的独特价值的个人，并且将购买独家产品以便成为拥有它的第一个或极少数人。

他们还将避免购买一般人群消费的产品，因为人们认为供应有限的商品比没有商品的商品具有更高的价值。

（Vigneron＆Johnson，1999）。

随之而来的效应解释了适合这一类别的消费者使购买决策适合社交群体，并以高价购买所述社交群体中的流行产品而获得感知的社会价值。

研究表明，当谈到产品的态度时，人们往往会遵循他们所认为的大多数群体。

由于同行给他们施加压力，为产品支付高价可以作为获得认可的一种方式。

享乐效应可以被描述为某些人群，他们的购买决策不受购买高价产品所获得的地位和排他性的影响，也不会害怕被遗弃和同伴压力。

适合这一类别的消费者根据感知的情感价值做出购买决定，并获得无形的好处，如感官愉悦，审美和兴奋。

这类消费者对自己的福祉有更高的兴趣。

（Vigneron＆Johnson，1999）。

Vigneron和Johnson的“寻求消费者行为的威望”这一数字的最后一类是完美主义效应。

Prestige 品牌有望展现出高品质，而这种高品质的保证实际上可以提升产品的价值。

根据这种效果，那些适合这一群体的人认为声望品牌比其他同类品牌具有更高的品质和更高的性能。

研究表明，消费者认为产品的质量与其价格有关。

消费者通常认为产品的高价格表明更高的质量水平。

尽管有人认为高价格似乎使某些产品更令人满意，但属于这一类别的消费者对质量有自己的看法，并根据自己的判断做出决定。

他们也可以使用溢价作为产品质量水平的指标。

价格敏感度和消费者心理
在他们的书“定价策略与策略”中，ThomasNagle和ReedHolden 概述了影响消费者如何看待特定价格的九个法律或因素，以及他们对不同购买决策的价格敏感度：
参考价格效应：买方对特定产品的价格敏感度越高，产品的价格相对于感知的替代品越高。

感知的替代品可能因买方细分，偶然情况和其他因素而异。

难以比较的效果当买家难以将其与潜在替代品进行比较时，他们对已知/更有信誉的产品的价格不太敏感。

转换成本效应：买方在转换供应商时必须进行的产品特定投资越高，买方在选择替代品时的价格敏感度就越低。

价格质量效应：买家对价格的敏感性越低，价格越高，质量越高。

这种效果特别相关的产品包括：图像产品，独家产品和质量最小的产品。

支出效应：当费用占购买者的大部分可用时，买家对价格更敏感最终效益：效果是指给定购买与更大的整体效益之间的关系，并分为两部分：
衍生需求：对最终收益的价格越敏感的买家，他们对那些有利于这种收益的产品的价格就越敏感。