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品牌营销视角下商标词翻译研究
摘要对商标词翻译的研究并不鲜见，但是目前尚无从品牌营销视角研究商标词翻译的文献。

通过分析商标词翻译对品牌营销的重要性，探讨商标词翻译应遵循的原则和方法，以实现原文与译文在品牌营销功能上的对等。

关键词品牌营销；商标词翻译；营销功能一、商标词翻译对品牌营销的重要性在当今世界，品牌营销对于商品销售的重要性不言而喻。

在全球化的浪潮中，商家已经不满足于本国市场，努力向国际市场进军。

在开拓国际市场的过程中，品牌本土化对于迎合当地消费者，激发购买欲发挥着重要作用。

如何成功实现一个品牌的本土化，同时保留并突显品牌的原有个性，商标词翻译首当其冲。

只有恰当地翻译商标词，才能在消费者面前呈现出品牌的特点，给消费者留下深刻的印象，建立起消费者对品牌的忠诚和热情。

二、商标词翻译要实现的目的商标词翻译要实现多个目的。

1区分产品。

市场为消费者提供的同类产品选择太多，经营成功的商标有利于消费者区分产品，做出优先选择。

商标词翻译对于商标的营销效果至关重要。

如何突显产品特点，帮助消费者做出区分，在消费者心目中占据优先位置，需要译者精心琢磨与推敲。

2激发产品联想。

商标词译文提供的信息会为消费者提供有关产品的整体概念，传递商标词的含义。

通过激发消费者对产品的联想，使消费者产生好奇与期待，进而产生购买欲。

在翻译过程中，译者要充分把握消费者的心理，理解消费者的需求，从而实现营销目的。

3吸引消费者。

好的商标词翻译不但为消费者提供有关产品的信息，还要吸引消费者。

商标词翻译往往涉及用目标语言对商标词的重新设计过程，这种设计要独特，
有别于其他同类产品，要有吸引力。

4促进产品宣传。

在现代社会，市场产品丰富程度令人应接不暇。

为了促进销售，产品宣传是最佳选择。

在一定程度上，人们都是通过广告等产品宣传了解产品。

商标词翻译关系到产品的形象，在很大程度上决定了产品的宣传效果。

三、商标词翻译应遵循的原则商标词是用于辨别和区分产品的标记，是产品的身份证。

商标词不同于普通词汇，具有其独特性和功用性。

为了充分发挥商标词的品牌营销功能，商标词翻译应该遵循三高原则市场识别度高、产品契合度高、社会认可度高。

一市场识别度高在浩瀚的市场海洋中，同类商品很多，如何在众多商品中脱颖而出，商标词翻译非常关键。

易于识别的商标词译文自然有利于消费者记住相关商品。

在需要相关商品时，消费者会在头脑中首先显现出那些容易识别的商标词。

因此，商标词翻译要简洁易懂，同时要给人留下深刻的印象。

以风靡全球的饮料品牌-为例，中文译名为可口可乐，这一译名在中国国内市场上的识别度很高。

可口说明味道好，可乐说明喝了这种饮料之后的感觉好。

同时，在国内市场上，以四个字为商标词的饮料几乎没有，可以说是独树一帜，读起来朗朗上口，便于记忆。

应该说，可口可乐这一译名对于该产品打开并占领中国市场发挥了重要作用。

二产品契合度高商标词在某种意义上是一种商品的代表，因此商标词翻译应契合产品的用途、功能和特点。

这样，当消费者需要某种用途的产品时，自然会顺此思路联想，从而选择对应的品牌。

品牌营销就是要让消费者在有需求时第一时间想到相关品牌，而商标词翻译就是要实现这一目的。

这方面的例子很多。

例如，治疗感冒的药品品牌，中文对应的译名为康泰克。

康与泰都与人的健康有关，让人联想到吃了这种药就会恢复康泰，恢复安康。

而克字无疑是攻克疾病的意思，给人一种彻底根除的感觉，药效好，药效快。

因此，该品牌药品在同类药品中脱颖而出，给人留下深刻的印象。

谋得消费者的好感无疑有利于品牌营销，而康泰克在这一点上取得了成功，这都要归功于商标词的翻译。

再如，法国高级珠宝品牌选择了译名尚美，取义时尚美好或时尚美丽，体现了商品的特点，产品契合度很高。

同时，译名在发音上非常接近于法文名称，实现了品牌名称的中外一致性，有利于品牌的国际营销。

三社会认可度高品牌营销的目的就是要让商品赢得社会上消费者的认可。

因此，在进行商标词翻译时，要时刻想着当地社会的特点，特别是其文化和习俗。

理解当地文化是翻译商标词的基础，否则会带来一系列问题，甚至闹出笑话，给商品带来负面影响，进而使品牌营销彻底失败。

例如，鞋油品牌金鸡，在翻译成英文时，取名，即金色的雄鸡，毫无问题。

但如果译者不了解英美文化，不懂得词语的文化含义，将金鸡译成则会出现问题。

了解英美文化的人都知道一词往往带有粗俗的含义，不适合作为产品的名称，如果以此为译名，无疑会招来外国消费者的反感和鄙视。

因此，我们在翻译商标词时，一定要明确了解相关词汇的含义，特别是其在社会生活中的引申含义或隐涵的意义。

只有这样，才能够使产品得到社会的认可，才能促进品牌的营销。

四、商标词翻译的方法常用的商标词翻译方法有音译和意译。

此外，由于商标词译文的相对独立性，笔者认为还可以对商标词进行创译。

无论采取哪一种方法，都要兼顾上述三个原则。

一音译有许多商标词，特别是以人名为品牌的商标词只是作为产品的品牌符号，没有实际含义，所以大多直接采用音译法。

音译法就是根据原文词汇的发音来翻译。

同样或近似的发音对应着多个字词，那么如何选择就是一个技术性问题。

如何在众多备选字词中选择一个恰当的字词呢？还是要从品牌营销的角度来分析。

商标词翻译必须反映出商品的用途和特点。

即便是以名字命名的商标词，也可以选择尽可能反映商品特点的字词。

下面举出几个例子。

1知名洗发水品牌&直译为头和肩膀，这显然无法反映商品的用途和特点。

如果采用音译，选择哪些字词呢？直白的音译可以是海德首德斯，但是依然不知所云。

最终，该品牌选择了海飞丝，在发音上接近原词，最重要的是，这三个字体现了商品的用途和功能特点。

海字让人联想到洗发后如在海边的舒爽感受，飞字体现了秀发的飘逸，而丝让人想起丝丝顺滑的秀发。

三个字合起来代表了一种理想的洗发产品。

2著名牙膏品牌直译为科尔盖特，显然与牙膏没有任何联系。

商家最终选择了高露洁作为中文商标词，其中的洁字尤其反映了产品的功能。

类似的情况还有牙膏品牌翻译为佳洁士，香皂品牌翻译为舒肤佳，这些译名都在发音上接近原词，同时体现了商品的功能和特点，给人留下深刻的印象，大大促进了品牌的营销。

3燕麦食品品牌可以直译为温和的海洋，但这样无法让人联想到燕麦食品。

如果直白地音译，则为西姆尔德，让人不知所云。

最终，品牌选择了西麦一词，恰当地反映了产品的特点，即来自西方的燕麦品牌。

消费者在面对此类商标词时，自然联想到产品，成为其选择该产品的重要推手。

4著名体育用品品牌源于希腊神话中胜利女神的名字，但若照此直译为胜利女神，显然不适合作为产品的商标名。

因此，该品牌选择音译，并在选词方面巧用心思，最终选定耐克一词。

耐克既给人持久耐用之感，反映产品的质量，同时又有耐力、攻克等反映运。