红星二锅头市场规划方案
红星二锅头品牌策划案
“红星”品牌发展之路
SWOT分析
劣势（weakness） 由于红酒、洋酒、啤酒等各种酒类的全面介入，从2006年北京白酒市场的消费 总量有所下滑。 北京市场白酒有200多个品牌，近1000个产品在抢占北京市场,市场竞争激烈。 消费者的消费习惯在逐步向低酒精度和更为健康的红酒转变。 北京的商务用酒以及高档白酒的消费在北京市场占有率在逐步上升，红星二锅头 被挤压在中、低档消费市场。
人力、物力、财力，展开了激烈的竞争。其中川酒最为突出。
“红星”品牌发展之路
红星品牌的市场竞争分析
1. 主要山二锅头等
3. 市场占有率
序号
品牌
1
红星二锅头
2
京酒
3
牛栏山二锅头
4
金六福
市场占有率(%) 2005年 44.4 13.0 6.8 9.5
牛栏山二锅头 2002年9月4日荣获“国家二锅头原产地认证”。
“红星”品牌发展之路
红星品牌的市场竞争分析
6. 消费者分析
品牌 红星二锅头 京酒 牛栏山二锅头
消费者特征 京味文化的继承者与追随者,有浓厚的老北京情节 “新”市民,对京味文化浅尝辄止 消费者特征与基本相同
7. 品牌沟通分析
品牌
品牌资源
红星二锅头 京酒
“红星”二锅头品牌发展之路
“红星”耀京城
2007年8月
“红星”品牌发展之路
企业简介:
北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业、中国驰名商标，它始建于1949 年5月，红星二锅头是新中国建国的庆祝活动用酒。 红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群。其中红星 珍品二锅头、红星1949酒，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待内外 宾客的北京名酒。 公司荣获“中国驰名商标”、“中华老字号”、“全国五一劳动奖状”、“国家 A级守信企业”、“全国重合同守信用企业”、“全国三绿工程畅销品牌”、 “全国用户信赖品牌”、“中国（白酒）十大影响力品牌”、“北京最具影响力 十大品牌”等荣誉称号。 红星系列产品年产销量达6万余吨，2006年，销售收入8.4亿元，实现利税3.5亿 多元 ，连续多年位居全国白酒市场综合占有率前三名，红星产品不仅畅销全国 各地，而且出口到几十个国家和地区。
二锅头广告策划书DOC
红星二锅头广告策划书目录总页数：05页一红星二锅头的发展史............................................................................................................. 错误!未定义书签。
（一）现有产品分析 ............................................................................................................... 错误!未定义书签。
1 历史背景2白酒中的人文精神....................................................................................................... 错误!未定义书签。
3低价的“百姓当家酒” .............................................................................................. 错误!未定义书签。
（二）竞争产品分析二红星1949............................................................................................................................... 错误!未定义书签。
（一）差异化定位分析 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。
（二）“国酒”定位策略 .......................................................................................................... 错误!未定义书签。
北京红星二锅头CI策划
红 星 珍 品
红 星 珍 藏
红 星 新 品
真伪鉴别
• 1． 瓶盖为彩色铝制旋转 盖，图案清晰、颜色明快。 瓶盖侧面在荧光灯下可见 “红星”二字，手写体， 颜色 鲜红明亮； • 2． 商标标贴用纸为水 印防伪纸，在普通光线下 防伪图案清晰可见。图案 为椭圆形，内有"HX"两字 母；
• 3． 商标标贴右下角有一 个五边形荧光防伪图案， 内有字母“BNZ”，在荧光 灯下清晰可见； • 4． 商标标贴由红、白、 兰三色组成，颜色鲜艳纯 正，条码印刷整齐规范， 字迹清晰明快；
• 企业简介 • 二锅头历史 • 理念识别系统 • 视觉识别系统 • 行为识别系统
企业简介
北京红星股份有限公司是著名中华老字号企 业。红星商标是中国驰名商标,红星独有的 “北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物 质文化遗产。它始建于1949年 5月，是中央 税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时 收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家 老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术， “红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工 艺。
二锅头历史
• 白酒酿造技术的记载最 早产生在元代。明代李 时珍在《本草纲目· 谷部》 卷二十五中写道：“烧 酒，非古法也。自元时 始创其法。” • 有关专家证实，二锅头 源于北京烧酒已有800 年历史了。1949年根据 政府命令，由红星全面 接收老北京12家老字号
酒坊，独家传承北京二锅 头酒酿制技艺！北京酿酒在 开放、兼容的文化氛围中， 完成了从古酒向烧酒的转变。 对于这块有人类居住百万年、 建城3000年的土地来说，在 八百年前建都的那一刻，真 正属于她的酒已开始孕育， “二锅头”这一白酒骄子， 渐趋成熟。
企业文化——国粹文化
有关专家证实，二锅头源于北京烧酒已 有800年历史了。1949年根据政府命令， 由红星全面接收老北京12家老字号酒坊， 独家传承北京二锅头酒酿制技艺！北京 酿酒在开放、兼容的文化氛围中，完成 了从古酒向烧酒的转变。对于这块有人 类居住百万年、建城3000年的土地来说， 在八百年前建都的那一刻，真正属于她 的酒已开始孕育，“二锅头”这一白酒 骄子，渐趋成熟。
红星二锅头
关于红星二锅头新品推广初步方案目录一、产品背景1.产品种类2.产品前景3.推广简介(1)目标客户(2)现市场概况(3)市场上竞品分析(4)SWOT分析二、推广详情1.销售流程及重点2.销售人员简单分派和五区分布3.绩效考核（1）薪资制度（2）汇报制度（3）任务额制度4.促销方式5.配送方式（现有车辆合理利用）6.汇报制度三、推广后收益1.短期收益2.长期收益2012年2月26日声明：本方案为初步方案，旨在阐述个人观点，针对我对详细情况的不全面了解，本方案只可作为参考。
一．产品背景1.产品种类北京红星股份有限公司全系列酒品石家庄桥西糖烟酒食品有限股份公司国际系列酒品宁波新威酒业红星系列二锅头酒品以上新品类涵盖高中低端酒业市场，以下统称为红星二锅头酒，并按照高端，终端，地端得市场划分。
2.产品前景我认为在国人眼中，红星二锅头是正宗的北京特产，现在在媒体的支持下，红星二锅头必将在中国人的眼里产生新的意义，从而走向全国，乃至国际市场，是我国少有的名片类酒品，其市场也将无限广阔。
优秀的品质必然带来客户的认可。
3.推广情况概述(1)目标客户；1.分销商（同市五区内）2.二级经销商（县市，大型乡镇）3.五区内终端零售店4.婚宴用酒5.餐饮店，酒店（小，中型）6.高档酒店7.KA卖场，连锁便利店（2）现市场情况1.现在正处于冬春交替时期，白酒市场处于旺，淡季交替关口，正是大力开发市场，稳定市场份额的时机。
2.同行竞品多数情况下已完成去年销售任务，正处于缓慢消化库存的当口3.当地酒水在开发市场的投入减少，强势势头减弱。
（3）同行竞品分析1．烟台古酿：低中端市场，价格偏高，销量大，群众（客户）认知度高2.老村长，小刀为代表的地段酒水，量大，赠品多，价格低廉。
（4）洋河大曲（海之蓝等）汾酒，古井贡，景芝等占有较高的高端市场份额。
4．SWOT分析机会：1、本土品牌价格较高；2 、低端酒水市场品牌总量多，但是影响力不足，给零售终端的利润空间小，口感单一（浓香型）。
红星二锅头
红星二锅头【摘要】：基于我国的白酒行业目前既面临行业间无序和过渡的竞争，又面临洋酒，红酒和啤酒等替代品的冲击的背景下，分析“红星二锅头”这一具有800年历史，代表京味文化、国粹技艺的白酒的品牌文化，通过全方位的SWOT分析，市场定位，研究红星二锅头在符号营销上的成功战略，进一步探讨“红星二锅头”品牌延伸的代价和收益，并对未来的发展做出了展望。
关键词：红星二锅头品牌延伸一、背景介绍二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。
它是由烧酒发展而来的，明代北京志中提到"京师之烧刀与棣之纯棉也"。
红星二锅头酒是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶，以优质红高梁、大麦、碗豆、纯净水为原料，清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏，掐头去尾截取中段，长年窖存。
酒质清澈透明，气味香馥、醇厚甘冽、清香纯正、回味悠长。
红星二锅头是著名的中华老字号企业——北京红星股份有限公司的代表产品。
红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。
它始建于1949年5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。
北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。
为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。
它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。
公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。
红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。
二、品牌文化（一）企业使命红星牌二锅头无论从历史、工艺到品质、口碑，都是二锅头品牌地道的开创人和引领者，并得到共和国授予的“中国白酒清香型（二锅头）代表酒”称号，坚持做到与百姓的情感融为一体，把酿出百姓认同的“百姓酒”为使命。
二锅头白酒营销策划方案
二锅头白酒营销策划方案一、市场分析1.1 白酒市场情况分析白酒作为中国的传统文化饮品，在中国拥有广阔的市场。
然而，随着消费者对产品质量和品牌形象要求的提高，白酒市场竞争也越来越激烈。
目前市场上主要分为高端、中端和低端三个价格区间，不同区间的品牌竞争激烈，市场份额难以突破。
1.2 白酒消费人群特征分析目前，白酒主要消费人群集中在四个方面：中青年男性、商务人士、中老年人和酒吧消费者。
其中，中青年男性和商务人士是白酒市场的核心消费人群，他们对品牌形象、产品质量和价格都有较高要求；中老年人则是白酒消费的重要力量，他们对品牌忠诚度较高；酒吧消费者则是白酒的新兴消费群体，他们对产品包装和口感要求较高。
1.3 白酒市场发展趋势分析随着消费者对健康和安全的关注度提高，白酒市场开始呈现出“品质决定销量”的趋势。
消费者更加注重产品的口感、品质和卫生安全，对产品质量要求越来越高。
此外，随着经济水平的提高，消费者对品牌形象和个性化服务的要求也日益增加。
二、目标市场分析2.1 目标市场选择根据市场分析的结果，我们将定位二锅头白酒的目标市场为中青年男性和商务人士，这两个人群是白酒市场的核心消费群体，对品牌形象、产品质量和价格都有较高要求。
2.2 目标市场特征中青年男性：此人群主要集中在30-45岁之间，已经获得一定经济实力和社会地位，对高品质、高品牌形象和高价格的产品具有较高的接受度。
他们消费能力强，生活节奏较快，喜欢在商务场合或社交场合饮酒。
商务人士：商务人士通常需要频繁应酬，对白酒消费需求旺盛。
他们对品质、品牌和服务要求较高，愿意为高品质的产品买单。
商务人士消费决策主要依赖于品牌口碑、产品质量和服务质量。
三、营销目标3.1 品牌目标将二锅头白酒定位为高品质、高品牌形象的白酒，树立品牌在中青年男性和商务人士心目中的高端形象。
提高品牌知名度和美誉度，增强品牌在目标市场的竞争力。
3.2 销售目标在目标市场中，提高二锅头白酒的市场份额，增加销售量和销售额。
北京二锅头品牌管理的策划
北京二锅头品牌管理的策划1、制定品牌管理的方向和目标品牌管理的目的是通过研究目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各种营销手段，使目标消费者对品牌有深入的了解，在消费者的心中建立品牌定位，促进品牌忠诚。
品牌的管理的目标有三:品牌的增值——品牌创新能力;潜力挖掘——扩大品牌的获利范围;延长品牌的作用时间——防止品牌价值的流失和浪费。
北京二锅头长期以来的特点是低廉、醇香、柔和、纯正，通过长时间的市场运作和品牌培育，北京二锅头已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集中度也是很高，但是如今的白酒市场百花争艳，各种白酒产品层出不穷，随着生活水平的提高，人们对白酒各方面要求也在提高。
北京二锅头要想继续立足于白酒市场，并且有所发展，必须立足于消费者的需求，制定符合现代白酒市场的目标，如:是否可以发展高端产品;是否能发展年轻一代市场;是否能向国际化发展等等。
通过制定这些目标，使用各种营销手段，北京二锅头得到创新与提高，获得更多的利益，使已经在人们心中有较高忠诚度的北京二锅头拥有更多的消费者，使其品牌知名度有更上一层楼的提高。
2、建立品牌管理组织建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。
企业应根据自身的实际情况，确定建立何种形式的品牌管理组织，品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。
根据北京二锅头的市场现状，我觉得品牌组织的内部组织可以由市场部来执行，市场部对整个白酒市场有一个清晰整体的认识，运作的时候比较方便;而外部组织我们可以选择专业机构介入方式，请他们担任部分工作的代理人。
3、品牌决策品牌决策是品牌管理的基础，品牌决策是决定企业是否使用品牌、使用哪种品牌、以及使用形式的品牌等一系列决策过程。
在决策的过程中，需要注意的是消费市场是不断变化着的，企业高层应对人们的消费需求和外部的竞争态势进行判断并结合企业自身的实际情况作出正确的决策。
提起二锅头，人们会不约而同的想到红星牌二锅头，由此可以看出它的知名度还是很高的。
红星“炸弹二锅头酒”项目运作可行性报告
红星“炸弹二锅头酒”项目运作可行性报告（讨论稿）一、背景分析随着中国经济的回暖，人们生活水平的提高、收入水平的提升及消费观念的转变，对白酒产品提出了更高的要求，同时原材料价格的上涨，国外洋酒企业进入中国市场，加剧了白酒制造企业间的竞争。
各企业通过各种方法优化产品的结构，提升产品竞争力，产品结构向着低度化、多样化方向发展。
近年来，业内不断传出的“消费断层”声音，正提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒如今要与时俱进，精准的市场、客户与产品定位，差异化的市场运作，实现差异化的市场占位，建立品牌经营是未来发展的方向。
白酒的目标顾客主要集中在中老年和商务人士，而忽略了年轻人。
在白酒广告中出现的不是鹤发童颜的老人就是西装革履的商务人士，唯独遗忘了消费能力旺盛，热衷时尚的年轻人。
很多人认为中国的白酒只是官场、生意场上的催化剂。
中国年轻人正远离白酒，认为喝白酒不时尚。
据一项调查显示，高达95%以上的年轻人在喝酒时第一选择不会选择白酒。
有差不多五成的被调查者不喜欢白酒，喜欢的只有18.5%。
原因大都集中在白酒不时尚，度数高，太正式。
受现代生活方式影响，年轻人偏爱洋酒。
改革开放后，西方文化不断融入，洋酒作为西方文化的载体自然受到年轻人的追捧。
而白酒缺乏时尚且度数较高，对身体健康有一定的影响，与现代生活方式有点背离。
年轻人正逐渐成为消费主力，市面上没有适合年轻一代的白酒产品，年轻人随着年龄的增长正逐渐成为消费主力，白酒若逐渐远离年轻人，则会失去其市场。
而且市面上没有适合年轻人的白酒。
白酒的出路在于自我创新，开发出适合年轻人消费的白酒。
基于此，开发适合年轻人的白酒，先于其他白酒企业抢占年轻人市场，对北京红星股份有限公司意义非凡。
所以考虑开发红星T酒炸弹二锅头系列并制定一套行之有效的营销方案，使其迅速占领年轻人白酒消费的市场，打造年轻化的红星白酒。
随着红星在市场的主销品种（扁二）均已在市场上销售多年，价格十分透明，产品早已趋于同质化，渠道利润严重不足，在市场竞争日益激烈的今天，已经不能满足市场的细分和新增消费群体的需求。
红星二锅头的品牌延伸
红星二锅头的品牌延伸纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。
不加思索，就有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖1573……作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢？2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。
◆寻找客观事实红星企业自成立之初，所生产的十余种产品都属于低价位酒。
由于红星二锅头甘烈醇厚，价格低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。
五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。
红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……但问卷调查时却显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”；而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。
究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。
由此，价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。
作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，但要摆脱低档酒的消费者印象，获得足够强的企业竞争力还有很长的路要走。
2002年底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象，而且又不能对红星这个品牌的市场占有率造成影响。
酒厂产业规划方案
酒厂产业规划方案背景介绍酒类产业是中国传统的生产制造业之一，也是经济发展的支柱产业之一。
中国酒类行业在过去的几十年中已经发展得非常成功，但是随着市场竞争的加剧，酒厂需要更加系统化的规划来保持行业优势。
本文将提供具体的酒厂产业规划方案。
产业规划目标酒厂产业规划的目标是确保酒类产业可持续发展，同时确保酒厂运营的盈利和稳定性。
为了实现这些目标，我们提出以下具体的产业规划目标：1.提高产品质量和品牌知名度，以增加市场份额；2.通过优化供应链和降低成本，提高酒厂的生产效率；3.推广绿色生产和可持续发展理念，以减少环境污染和资源浪费；4.建立良好的企业形象和公信力，以增强消费者对酒厂的信任和忠诚度。
产业规划策略为了实现以上目标，我们提出以下的产业规划策略：产品质量提升与品牌推广1.建立完整的品质控制体系，确保产品品质的稳定性；2.加强品牌宣传和营销推广，提高品牌知名度和忠诚度；3.推出个性化定位产品，满足不同消费者的需求。
优化供应链和降低成本1.建立数字化供应链管理系统，实现信息的即时共享；2.加强供应商管理和合作伙伴关系，以降低采购成本；3.提高生产线自动化程度，降低人工成本和时间成本。
环保与可持续发展1.推进绿色生产理念，实现减排和资源利用的最大化；2.加强环境监测和合规管理，减少环境污染；3.推行循环经济理念，实现废弃物的再利用。
企业形象与公信力1.加强与消费者沟通，提高消费者满意度；2.建立公开透明的企业文化和人才培养机制，增强员工凝聚力；3.对中高级管理层开展专业的职业培训，提高管理水平。
产业规划实施为了顺利实现以上目标和策略，我们将采取以下的产业规划实施方式：1.成立专门的产业规划工作组，负责统筹制定和监督产业规划实施；2.实行定期周报制度，对产业规划实施情况进行定期汇报和总结，并不断修正和调整；3.针对不同的目标和策略，制定具体的计划和方案，并确保实施的可操作性和切实性；4.坚持“人才为本”的战略，吸引和培养卓越的管理和技术人才，构建高效的产业规划团队。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、价格策略
品 名 经销价 批发价（倒扣） 批发价（倒扣） 批发价 终端供价
顺加） 建 议 零 售 价（顺加）
3、渠道策略
1）、流通渠道总体策略 ）、流通渠道总体策略 ）、 2）、流通渠道策略分解 ）、流通渠道策略分解 ）、 3）、经分销商设置 ）、经分销商 ）、经分销 4）、渠道开发及维护 ）、渠道开发及维护 ）、 5）、“321123”重点工程 ）、“ ）、 重点工程
2、组织架构
流通经理
文员
朝阳主管
海淀主管
丰台主管
片区业代
郊县业代
片区业代
郊县业代
片区业代
郊县业代
3、管理人员任职资格
– 传统渠道经理
四年以上快速消费品营销经验 熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具备相关经 验 具备管理经销商的能力和深度分销的能力 从事过精细化市场运作 30人以上的团队管理经验 – 主管 二年以上快速消费品营销经验 熟悉分销渠道的操作方法，并具备相关经验 具备管理分销商的能力和深度分销的能力 6人以上的团队管理经验
优先做整箱陈列； 做店招、 形象店包装、 试饮、 端架， 社区便利超 优先做整箱陈列 ； 做店招 、 形象店包装 、 试饮 、 端架 ， 结合 社区做推广活动。 社区做推广活动 。 士多店 可享受公司不定期的陈列或搭赠奖励， 但不做重点开发。 可享受公司不定期的陈列或搭赠奖励 ， 但不做重点开发 。 宾馆 特通 团购 提专案 做进货奖励
流通市场概况
流通市场方面,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的 批发市场就有20余家.其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于 其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极 强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒 瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞 吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃.而且批发市场的商 户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外,有些商户逐渐变成控 制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超. 同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱 ，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一 股新兴力量,且其发展势头强劲而迅猛,大有取代批发客户之势. 在北京市场,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了5：5。
3、销售政策 、
年销量、首单标准、 年销量、首单标准、保证金等销售指标
郊区市场 区级市场 年销量 首单回款 信用保证金 外阜市场 重点市场 战略市场
1.回款政策：执行款到到发货原则。 回款政策：执行款到到发货原则。 回款政策 2.返利政策：实行年终返利政策。 返利政策： 返利政策 实行年终返利政策。 3.支持政策：促销政策 宣传推广政策等。 支持政策： 宣传推广政策等。 支持政策 促销政策\宣传推广政策等 4.管理措施：实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。 管理措施： 管理措施 实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。 5.奖惩办法：遵循有功则赏、赏罚分明的原则。 奖惩办法： 奖惩办法 遵循有功则赏、赏罚分明的原则。
5）、“321123”重点工程 ） ”重点工程
“3”——确定家 分销商（要求 月完成） 确定家30分销商 要求5月完成 月完成） 确定家 分销商（ 开发200家批发客户（要求 月完成） 家批发客户（ 月完成） “2”——开发 开发 家批发客户 要求7月完成 开发1000个便利超（要求 月完成） 个便利超（ 月完成） “1”——开发 开发 个便利超 要求8月完成 开发1000个烟酒店（要求 月完成） 个烟酒店（ 月完成） “1”——开发 开发 个烟酒店 要求8月完成 打造2个样板形象郊县 月完成） “2”——打造 个样板形象郊县（要求 月完成） 打造 个样板形象郊县（要求9月完成 打造3个样板形象社区 月完成） “3”——打造 个样板形象社区（要求 月完成） 打造 个样板形象社区（要求9月完成
4、推广策略
1)、渠道促销活动形式 、
A、零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压，具体如下： 1）进货奖励：凡一次性进货达两箱及四个品项，可奖励一箱啤酒。 2）陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予 实物奖励 B、批发商 主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力，具体如下： 销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 C、分销商 主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下： 1）开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策。 2）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 D、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。 1）节假日现场买赠促销活动。 2）社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。
2)、通路促销计划 2)、
渠道成员 分销商 开点奖励 陈列 批发 批发活动 铺货奖励 便 利 店 陈列 拉动促销 铺货奖励 烟酒店 陈列 团购 项目 搭赠活动 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 备注
3)、 3)、终端建设
项目 分销商开发 批市形象工程 终端店铺货工程 便利超形象 烟酒店货架工程 经分销商车体广 告 4月 5月 6月 7月 8月 9 月 10月 11月 12月 1 月 10 月 11 月 12 月 2月 3月 备注
五、人力资源与激励 五、人力资源与激励
1、团队管理 、
1）团队建设原则 ） A、区域固定，目标确定 、区域固定， C、尊重个性，积极沟通 、尊重个性， B、目标分解，责任到人 、目标分解， D、适度激励，良好氛围 、适度激励，
2）团队建设工作 ） A、加强对业务团队的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。 团队的工作指导 、加强对业务团队的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。 B、加强制度化建设，推行标准化工作流程。 、加强制度化建设，推行标准化工作流程。 C、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。 、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。 D、加强销售人员的定期教育训练工作。 、加强销售人员的定期教育训练工作。
四、营销策略
1、产品策略
1）、产品风格定位 ）、产品风格定位
红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。 红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。
2）、目标消费群定位 ）、目标消费群定位
目标消费群定位 １8岁以上6５岁以下 中高收入 中高学历 高品位 白领阶层以上社会地位 具有健康消费意识 乐于接受新生事物 喜欢白酒 有白酒饮用习惯 有休闲时间与机会 目标消费群特征 成熟、有自己的思维和判断 有一定的经济实力 有一定的文化修养 追求品牌、品质和质量 在乎消费品与自身身份是否相符 对产品的营养给予较高的关注 彰显个性、与众不同的一面 更加关注自身的身体健康 具备优雅、有情调的生活方式 喜欢享受生活
1）、流通渠道总体策略 ）、流通渠道总体策略
类型 内容
加强现有批发市场的形象展示及铺市率，社区终端市场以便利超、烟酒店开发为重点。 策略方向 加强现有批发市场的形象展示及铺市率 ， 社区终端市场以便利超 、 烟酒店开发为重点 。 通过销售点的四位一体形象展示和多点整箱陈列，引导家庭消费，提高单点销量， 通过销售点的四位一体形象展示和多点整箱陈列 ， 引导家庭消费 ， 提高单点销量 ， 另全 策略重点 面开拓特殊渠道作为新的增长点。 面开拓特殊渠道作为新的增长点 。 根据市场特点，稳固现有市场，进行形象转变，选择重点渠道进行突破, 根据市场特点 ，稳固现有市场 ， 进行形象转变 ， 选择重点渠道进行突破, 强力由低端升 为高端，以利润和发展要求经销商主动推动市场开发，在费用投入方面，有针对性、 策略要求 为高端， 以利润和发展要求经销商主动推动市场开发， 在费用投入方面， 有针对性 、 选 择性的进行地面推广。 择性的进行地面推广 。
二、市场布局及运作模式 二、市场布局及运作模式
1、布局原则
本着抓大放小、集中突破的原则进行布局，稳扎稳打地奠定市场基础。
2、布局策略 、
1）、以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场 2）、批发市场以新发地批发市场为突破点， 以岳各庄、锦绣大地、西北 旺、大洋路、来广营、八里桥等为主攻点。 3）、在烟酒店、社区便利超等终端集中区域作为首要主攻点，全力打造形 象样板区域市场。 4）、城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。 5）、10桌以下（即无进店费用）的小餐饮店归入流通渠道。
高档消 提专案 费场所
3）、经分销商设置 ）、经分销 经分销商
区域 海淀组 丰台组 朝阳组 北京流通 批市特约商 数量 终端邮差商 数量 郊县承包 商数量 备注说明
4）渠道开发及维护 ）
批发 分支机 所有 计划 维护占 构 网点 维护 比 海淀组 丰台组 朝阳组 北京流 通 便利店 所有 网点 计划 维护 维护 占比 烟酒店 所有网 计划 维护 点 维护 所有网 点 占比 合计 计划 维护 维护占 比
3、流通区域划分（地图） 流通区域划分（
4、运作模式
直控终端 + 区域经销 细分北京市场， 以区域经销为主， 以区（或县）级为单位实行渠道扁平化，提高销售数量和增加客户 网络。 建立终端直控体系， 实现点对点服务，丰富客户网络，提高销售利润。 以样板市场（样板终端）的聚焦功能影响重点市场（重点终端）， 以重点市场（重点终端）的辐射效应带动天津整个市场。
三、销售区域及任务
1、销售区域： 销售区域： 北京流通渠道 2、年度任务分解
年份 月 销量 （万） 10 2009 11 12 1 2 3 4 5 2010 6 7 8 9
总计
说明： 说明：
1、2009年10月—2009年12月为产品的铺市阶段，总销量预计在 于迅速将市场展开，让各级经销商都能有足够的货源开拓市场。 万，目的在