我国家用轿车营销现状分析及对策研究

我国家用轿车营销现状分析及对策研究目录摘要 (Ⅲ)绪论 (Ⅳ)课题研究的背景和意义 (Ⅳ)课题研究的内容与方法 (Ⅳ)1、我国汽车营销渠道模式现状式 (1)1.1汽车4S店渠道模式 (1)1.2 普通经销商的营销渠道模式 (1)1.3 汽车园区营销渠道模式 (1)1.4 二手汽车市场营销渠道模式 (1)2、我国家用轿车营销中出现的问题 (2)2.1疯狂的广告宣传 (2)2.2 营销队伍的素质问题 (2)2.3 家用轿车的售后服务 (2)3、我国家用轿车市场基本营销策略分析 (3)3.1营销模式 (3)3.2 营销理念 (3)3.3 国内、外汽车营销模式区别 (3)3.4 影响营销的因素 (4)4、我国家用轿车营销策略创新的研究 (4)4.1 营销渠道创新 (4)4.2 营销策略创新 (4)4.2.1产品多样化 (4)4.2.2灵活主动的价格策略 (4)4.2.3广告策划 (5)4.3家用轿车营销模式创新 (5)5、我国汽车营销的发展趋势 (6)5.1 网上车市与有形市场相结合 (6)5.2 汽车经销场所应具备“一站式”服务功能 (6)5.3 “以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念 (6)结语 (7)致谢 (7)参考文献 (8)摘要通过对我国家用轿车的营销策略研究，分析我国家用轿车市场前景，并不是难发现，由于国家的政策、消费者观念以及行业竞争等因素的影响，家用轿车在我国发展比较缓慢。

在未来的汽车营销策略中应该将，创造品牌的核心价值发在第一位，明确产品的定位；在价格策略调整上，采用灵活多变的定价技巧；在销售渠道上，可采用直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖等策略；销售人员素质提升上，可实行企业文化素质培训、产品培训、个人素质培训；在客户关系管理上，应建立客户管理和售后服务系统，在产品出售后服务系统会反应消费者的使用情况和宝贵的意见，企业会根据消费者的评价和建议作出评估。

关键词：家用汽车、营销现状、营销策略、对策研究AbstractThrough the study of marketing strategy of domestic cars in China, analysis of China's domestic car market, is not difficult to find, due to the impact of the national policy, the concept of consumers and the industry competition and other factors, the development of family car in China is relatively slow. In automobile marketing strategy in the future should be the core value of brand, and create in the first place, a clear product positioning; in the price strategy, the use of flexible pricing techniques; in the sales channels, can adopt the direct sales model, agency model, distribution model, brand monopoly sales personnel quality promotion strategy; on the cultural quality, training, product training, personal training; in customer relationship management, should establish customer management and customer service service system, in product sale service system will response of consumers to use situation and valuable advice, enterprises will make the evaluation and suggestion according to consumer's evaluation.Keywords: household car, marketing situation, marketing strategy, countermeasure research绪论课题研究的背景与意义我国汽车产业是国民经济重要的支柱产业，汽车产业在我国创造了巨额的产值，汽车产业100多年以来，一直被当成发达国家的经济指标，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。

汽车产业在国家经济成长和社会进步中的重要作用，可以从创造巨大国民生产总值、带动交通运输等相关产业发展、促进新技术发展、增加就业和财政收入等多方面体现。

然而，从发展汽车产业的目的来看，汽车产业发展并不在于汽车产业本身，而是不断改善人类的生活水平和推动社会进步。

推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足消费者对汽车产品日益增长的需求，促进汽车产业健康发展，特制定汽车产业发展政策。

通过本政策的实施，使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，为实现全面建设小康社会的目标做出更大的贡献。

2012年全国汽车产销数据日前出炉：产销分别为1927.18万辆和1930.64万辆，同比增长4.6%和4.3%，比上年分别提高3.8和1.9个百分点。

中国汽车工业协会称，中国汽车产销双双再次刷新全球纪录，连续四年蝉联世界第一。

从2000年至今，中国经济以年均9.8%的增长速度领跑世界。

作为我国的支柱产业之一，汽车业也得到迅速的发展，汽车产销量快速增加，分别从2001年的233.4万辆和236.4万辆增长到2011年的1,841.89万辆和1,850.51万辆。

随着我国汽车产业的发展—我国家用轿车不断的走向成熟。

市场的包容性和消费者的潜能不断增强，市场的空间和容量不断扩大。

人们的生活水平不断提高，各类家用轿车都能找到自己的客户群。

我国汽车产业发生根本性的变化，开始领导世界汽车市场和消费趋势。

如何发展我国家用轿车工业是我国正要解决的问题。

欧美、日韩国家的轿车产业的策略不同，改善家用轿车的营销方式却是他们共同的需要。

因此，建立中国特色化、现代化、核心竞争力家用轿车营销体系是我国建设家用轿车产业的重要任务之一。

由此，对我国家用轿车的策略研究是不可缺的。

课题研究的内容与方法首先，在阅读了相关文献的情况下，对我国汽车营销渠道模式现状进行分析；我国家用轿车在营销中所出现的问题进行了介绍；接着，是我国家用轿车市场基本营销策略研究进行分析；我国家用轿车的营销对策研究；以及我国家用轿车的发展趋势进行的研究。

此外，吸收借鉴了宝马、奔驰、奇瑞、丰田、等国内外汽车业品牌在家用轿车营销策略方面的实践经验，并结合我国实际情况，对当前我国家用轿车营销策略的营销模式存在的不足提出了相应的改善措施，对我国家用轿车营销策略发展趋势和前景做了展望。

1、我国汽车营销渠道模式现状改革开放62年以来，我国家用轿车营销模式得到迅速发展，由单一化逐渐转为多级化发展。

市场消费者的需求都在引导着整个汽车产业的变化。

我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。

同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖、汽车园区、二手市场等。

1.1 汽车4S店的营销渠道模式特许经营的专卖店（即4S店），是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为S或S店。

S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。

其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。

对于S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

1.2 普通经销商的营销渠道模式普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。

而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。

由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商那里得到更加物美价廉的汽车。

1.3 汽车园区营销渠道模式汽车园区品种全、价格低、服务最好的特点就是在于功能的多元化。

如北京国际贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂。

实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成；并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

1.4 二手汽车市场营销渠道模式国家为了刺激二手车市的发展开放经营权，众多经营者对如此巨大的蛋糕蜂拥而来，经营主体出现了多元化，打破了多年单一经营状况的沉闷局面，二手市场呈现了一片繁荣的景象，全国各地二手汽车城、二手交易市场如雨后春笋接踵而来。

目前二手车交易市场主要收入来源基于评估服务费和租金收入两大项。

我国主要二手车交易市场主要模式：品牌化经营模式、成立经营实体——二手车经纪公司模式、经营多元化模式、市场经营批发二手车业务模式、发展相关配套业务，在二手车市场上一个能持续发展，长足进步的市场必定有它独特出心裁的经营特点，才能吸引客户。

2、我国家用轿车在营销中出现的问题2.1 疯狂的广告宣传现在新车越来越多，升级换代型也频频上市，于是消费者购车时在经销商那里听到更多的就是：这款车是为中国人“量身定制”，技术先进；这款车与“世界同步”，然后及时告诉消费者这款车几年之后就会增值多少多少钱。

在电视上或网络上也经常看到好多汽车商家都高价运用“明星效益”来取得好的收入；在公共场合所及其它地方也都能看到各种各样宣传家用轿车的“风火”广告。

商家到处散播汽车广告，其实由许多的广告都是含有大量水份的虚假广告，所以消费者在进行汽车购买时要具有很强的判断意识，不要为表面的广告所迷惑。

2.2 营销队伍的素质问题营销队伍的整体素质有待进一步提高。

营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。