医院服务营销现状分析及对策

医院服务营销现状分析及对策

一．医院服务营销的必然性

20世纪60年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。90年代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。

医院作为一个特殊的服务机构，其服务营销具有必然性：

（1）医疗卫生服务业是国民经济的重要组成部分，其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一，而医院承担着提高国民身体素质，改善群众生活质量的社会责任，服务营销是医院的职责；

（2）2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，实行医疗机构按非营利性与营利性分类管理，医院开始了市场化之旅，这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间；

（3）中国加入WTO后，随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展，各类医院之间的竞争将日趋激烈，服务营销将决定医院竞争的胜负，成为医院的核心竞争力。

二．医院面临的机遇与挑战

中国现有人口13亿多，年医疗消费为3500亿元，只相当于国民生产总值的4%。在发达国家，如美国这一比例为14%，瑞典为9%，英国为5%，韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%。从人均医疗消费看，美国为4 090美元，德国为2339美元，日本1741美元，而中国仅有31美元，可见中国的医疗市场有很大的发展空间。有专家预测：随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快，中国医疗市场可能会出现与上世纪70年代美国相类似的爆发式增长，医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升至8%—10%。

随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。

医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于过去计划经济时期的管理体制的存在，现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状，医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。

三．医院存在的营销问题

市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，制定相应的营销战略，实施营销计划也是医院适应市场的重要步骤。但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面，医院营销存在的问题阻碍了众多医院的发展。

（1）服务观念落后

现代营销观认为：医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，要对病人耐心解释，而多半是对病人居高临下，颐指气使。

（2）提供的服务存在趋同性

服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。如，有的患者希望得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们提供同一种医疗服务，使患者无法选择。又如，有的患者希望住院条件好一些，护理全面一些，有的则希望在家里接受治疗，而有些医院却没有提供高档病房和家庭护理的服务。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，是医院发展的主要障碍。

（3）营销组织不健全

医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。

（4）宣传力度不够

在老百姓心目中，医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着，医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。

四．针对医院的营销对策

医院作为关系着国民身体素质的关键部门，其发展过程中存在的问题以及将来的趋势都倍受关注。针对医院现存的诸多问题，迫切需要结合服务营销的理论，重新确立医院营销的新思路。

（1）对医院正确定位

如今中国的医疗机构有6万多家，消费者要区分不同医院所提供的医疗服务日益困难，医院应根据自身资源以及竞争对手状况，对自己正确定位，使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。

有些大型医院以综合型医院定位，在患者心目中牢牢占据权威者的地位；而有些中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域，以专业领先的技术锁定了一部分患者，如各大眼科、传染病医院；还有些医院专攻某类患者领域，如

儿童医院、男性医院、妇科医院等；与大中型医院相比，小型医院的竞争能力明显较弱，这些医院往往都选择大中行医院忽略了的市场，如专攻老烂脚、白塞综合症等疑难杂症，成气候的也不少。杭州市第三人民医院的服务特色是所谓“大专科、小综合”的组织方式，即这家综合医院重点突出该医院的优势部门——皮肤科，在全院范围内调配医护力量，扩编皮肤科的医务人员，同时增设激光皮肤色素性疾病治疗室，增加皮肤科住院病区的床位，并率先推出“一日”病房。这样的服务特色收到了显著的效益，使皮肤科业务收入占全院总收入的48%。可见经过对皮肤科的特色定位，该医院有效实现了与其他综合性医院的差别化，并带来了良好的效益，同时也提高了服务营销的效率。

（2）实行内部营销

内部营销是指将职工看作是内部消费者，以先满足内部消费者为目标进而达到满足外部消费者的目的。对于医院来说，内部营销应先于外部营销。针对医院职工服务观念滞后的问题，医院应为职工提供令其满意的价值，提高职工对医院的满意度以及忠诚度，从而使职工通力合作，转变服务态度，让消费者满意。

（3）提供差异化服务

为了吸引更多消费者，医院应站在患者角度，以他们为出发点，为其提供一些区别于其他医院的服务，以差异取胜。如，保证医院的医疗服务方便快捷，医院环境舒适幽雅；医务人员看病认真、解释仔细；护士工作时一律面带微笑，称呼以原名或尊称，而不是叫床号；在医院内建造花园，走廊内设置儿童玩具；取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀，提高消费者的满意度。又如，北京的某些医院已建立起医院管理信息系统，人们只要拥有一张预约挂号IC卡就可以通过网络预约挂号，再也不用排很长的队挂号了。为病人提供预约IC卡、医疗保险刷卡业务等方便快捷的服务，并为患者建立完善的信息管理系统将成为医院吸引消费者的一大亮点。

（4）打造医院品牌

未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说：“中国不缺医院，但品牌难见。”的确，中国的著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程，品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系，多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多，本土医院应迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺，可能会受到不正当竞争的阻截，甚至不择手段的侵权，这就要求医院在精心打造品牌的同时，还要精心呵护这个品牌，而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。（5）处理好价格问题

“看病贵”是当前社会的热点问题，群众对医院药品及医疗服务的价格也十分敏感。医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨，时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病，除了应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则外，医院还应采取药品集中招标采购等措施降低药