@垂直电商资本运营 四大模式构架全局

垂直电商资本运营四大模式构架全局

作者: 刘硕发布: 清水莲花 2013年03月25日9:47 来源: 原创我要评论(2) 访问次数 5398 (速途网专栏作者：刘硕)近几年，电商轨迹的演变是历史上最活跃的时期。在电商产业演变的过程中，资本运作的力量对电商产业格局所产生的作用越来越明显，在电商产业中起的作用也越来越大。同时我们也看到一个已经成为共识的市场规律：在宏观经济高速增长与发展的态势下，很多电商企业在这5年里获得了长足发展。虽然很多企业资本运作的手段和模式不同，但依靠着这些模式，每一年的业绩都在实现并保持着跨越式的增长，或者为未来业绩可持续增长构建了一个大的倍增平台。

垂直电商市场波诡云谲，一城一地得失之间酝酿着攻与守、谋与定的动态平衡。不求不战而屈人之兵与以正合以奇胜的奇人之术，但需取之以万全之策方可保企业之生存发展。垂直电商若是能放大视野，通过资源及营销理念在战略联盟营销之道下的有效进行整合，重塑企业完整的营销体系，致力于企业文化、品牌、营销渠道与组织、营销功能、营销管理的系统优化，从市场营销策略的不对称因素中谋求销量、品牌、文化制度的循环突破与发展，企业的未来出路与方向将更加明晰。鉴于此，电商的资本运作模式需要被梳理和盘点，总结出电商产业资本运作的4个关键模式。

模式一：品牌战略驱动模式

2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。阿里巴巴通过“淘宝”完成了其品牌组合战略布局的第一步，同时阿里巴巴不断构建它的家族品牌，启用了多核心品牌，并围绕电子商务产业构建了一个立体式的结构系统化运营。阿里巴巴的品牌组合驱动战略以电子商务、价值链和商业模式维度的结构化在业内获得了高度的认同，也被认为是电子商务行业内资本的价值趋向。

在电商行业，阿里巴巴应该是以品牌战略驱动模式为主导核心而成长起来的一个伟大企业。它的战略驱动模式在每一个阶段都与资本运作关联在一起。只不过资本运作作为战略高度，放在了企业发展的关键阶段。通过分析发现，阿里巴巴通过品牌战略驱动模式进行资本运作，一方面通过品牌组合战略，实现了全国市场网络的布局;另一方面，通过并购、控股等资本运作方式建立起了阿里巴巴集团的品牌家族系统。实际上，阿里巴巴的增长引擎就在于此，通过品牌战略组合实现了其业务组合增长、市场份额的增加，通过并购控股实现了规模增长、业绩的规模驱动。

模式二：流通渠道倍增模式

2012年，苏宁的去电器化打造全能型经营模式让苏宁加快了对苏宁易购的投资于建设，苏宁通过强化及进一步拓展网络布局，进行网络的精细化运作，并通过广告、市场推广和促销，用资本推动完成了企业的全能化布局。2012年全年统计，苏宁易购实体商品销售达152.16亿元，苏宁电子商务业务2012年全年销售额达183.36亿，同比增长210.8%，基本完成了年度目标，此外苏宁易购注册用户数、日均流量、日均订单数等三大运营指标均达成了年初预期，团队组织建设、互联网营销能力、服务基础建设等面向未来的投资也已初见成效。从2012年下半年开始，苏宁大力推进超电器化战略，并明确表示，未来三年，在全国开设Expo超级旗舰店400家，乐购仕生活广场150家，在家电、3C产品的基础上，大力引进日用品、百货等消费者生活用品，加速自身品类结构转型。

流通渠道模式其实也很具有代表性，并且会在行业里成为参照和标杆。如何让渠道的价值得以倍增，有很多种方法可以用，但是现在看来，流通渠道的资本运作应该是一个很有效的手段。这是苏宁集团向外界传递的一个资本运作的目标和想法。实际上，通过苏宁易购一

年多的战略实施，我们可以看到，苏宁集团的增长点已经完全跳出了全部依赖电器实现越级增长的单一途径。资本运作的手段也日趋多元化，在苏宁建立起苏宁易购融资平台后，不断地寻求业绩增长殷勤，苏宁易购收购红孩子便是领域扩张的例证。苏宁集团的每一个项目、每一项变革都是不断地在寻找着利润来源，苏宁也在逐步完成去电器化的蜕变，这些都是品牌驱动战略模式实现和推动公司超常规发展。

模式三：外资渗透模式

2013年之前，电商行业最为耀眼的现象就是“资本进入电商”，产业投资与并购成为电商行业的主流声音。资本进入电商，一方面加快了中国电商的发展步伐;另一方面也导致了整个电商行业的危机。2012年电商的集体性关门调整，让我们清晰地看到，资本对电商的青睐，已经超越了电商行业的“稳定性”，资本的逐利性和短视性，必然引发电商发展的行业危机。

外资投资电商企业无外乎基于以下几点：一是看到了电商产业在市场上的无限成长空间和盈利能力;二是看到了电商企业的发展能力和渠道控制能力;三是看到了电商产业在近些年的发展中对消费者根深蒂固的品牌认知和购买关联所以，在近几年，外资对电商产业的渗透力度也是前所未有的。其实，外资并购、控股电商企业，更多的是从其在中国市场布局的角度考虑，通过控制电商企业、电商品牌，从而达到控制渠道、消费者的目的。因此电商企业必须处理好取舍关系，有效权衡利弊。

模式四：资本战略联盟优化模式

资本战略联盟优化是电商产业资本运作的一大亮点。京东商城新一轮4亿美元再融资获市场关注，资本与电商的强势整合，应该是开启了电商产业资本战略联盟优化的一个新时代。资本战略联盟优化改变了电商企业的发展模式，用资本运作的手段建立起的战略联盟体，一定会左右着电商产业未来的发展格局。

电商产业在未来几年是处于跨越式增长、产业大整合时期，打造“中国垂直电商联盟”是电商产业集群发展模式的创新，是未来电商产业的重大事件，也是电商产业进行资本演绎的一个重大变革和突破。中国电商未来的发展，是将平台型电商、垂直型电商等各种类型整合到一起的产业集群发展模式创新。其目的就是要促进电商产业在传承的基础上裂变、升级、优化，用全新的模式降低电商营销成本、扩大行业影响范围。垂直电商合作团结有效整合资源，“垂直电商大联盟”的战略构想，是在做一件有利于中国电商市场资本运作、电商产业长远可持续发展的大事。

结语：在过去5年里，进行资本运作的一个主要关键点在于品牌的力量有多强大，任何一个与资本管理运作的电商企业如果没有品牌影响力，那么在资本对接的过程中，就会产生很大的阻碍。所以品牌的强弱，决定着能否驱动资本向自己靠拢，这将主导着资本对电商企业的关注程度，也是电商行业在资本运作的道路上必须重视的一个课题。审视这些资本运作的电商企业，我们发现，每一个与资本发生关系的企业，品牌价值是资本运作成功的一个关键。所以，品牌战略驱动模式，是资本运作的一个核心模式，一个主流的模式。

垂直电商是未来电商经济系统运动的主流形式。“垂直电商大联盟”将在这种理念的支撑下成为资本力量表演的主要舞台。通过垂直电商联盟的形成和定位，电商产业将会得到全面的升级，电子商务将通过产业链条和渠道资源的重新配置和优化，带动整个行业的联动发展。在“垂直电商大联盟”战略启动后，运用资源战略优化模式进行资本整合的垂直电商板块，将向大电商联盟梦想跨进一大步，未来能否成为电商经济的主流形式，我们还需拭目以待!

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