联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。

作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。

一、品牌战略的涵义

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方

略，是企业整体发展战略的重要内容。①Array企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部

分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择

以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进

行分析，需要从这三方面进行。（如图1）

（图1）品牌战略组织构架

二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分

析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重

要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。

（一）联合利华与宝洁公司的市场定位

企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。②

企业的市场定位在企业品牌化经营过程中，起着向导性的作用。企业对与品牌战略的选择以及应用，都是围绕企业的市场定位所进行的。

1．联合利华的市场定位——“本土明星”

在企业品牌化建设的途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”----“国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+1>2的集合效应。”通过分析我们可以了解到：

首先，联合利华在进入一个新市场后，会选择市场知名度较高的品牌进行并购，这样便获得了该品牌在市场上的原市场占有率，使得自身企业顺利进入市场；

其次，联合利华收购品牌后，并不会在之后的品牌推广与销售中，强调其品牌的归属性，而是依旧让该品牌保持它的“本土化”特色。同时加入新技术，加强其市场竞争力，打造该品牌的“本土明星”形象；

最后，联合利华在企业形象的树立中，并不急于强调它拥有了什么品牌，而是让这些品牌以独立的身份在市场上发展，虽然这样不利于品牌之间相互加强协作，但是却避免了因为某种品牌出现问题而牵连其他品牌的现象。

联合利华的“本土化品牌明星”形象，使得联合利华能够更加迅速的进入各个区域市场，快速获得一定的市场占有率，同时还能节约企业的品牌经营成本。

2．宝洁公司的市场定位——“国际知名企业”

宝洁公司在企业品牌形象树立过程中，则致力打造其“国际知名企业”的形象。以高姿态进入区域市场，以国际者的身份来获得消费者的信赖。宝洁的品牌运营模式，为它建设这条国际化道路，立下了汗马功劳：

首先，宝洁公司根据自己的实际需要与市场细分所得的空缺，来并购或者建立品牌。这样既充实了其旗下品牌组合，又合理的完善了自己的市场空缺。

其次，宝洁公司无论是新推出，还是新收购的品牌，在推广时都会不断强调该品牌的归属性，树立整体的企业形象。就好像，一提及海飞丝、潘婷大家就能想起宝洁公司。

最后，宝洁公司同类产品的多品牌之间，看似相互激烈的竞争，实际上却是每个品牌之间相互互补，利于对整个市场的控制。

宝洁公司将自己的品牌统一起来，建立起庞大的体系，使其在消费者心目中树立起“大企业，得信赖”的良好形象，快速打造企业知名度，赢得消费者信任，加速自己的国际化进程。

（二）联合利华与宝洁公司的品牌战略选择

1．品牌战略的分类

品牌战略可以按照产品间品牌的选择分为四类，分别是：单一品牌战略、复合品牌战略、多品牌战略和分类品牌战略。（如图2）③

单一品牌战略是指企业生产经营的所有

产品都统一使用同一品牌，例如，海尔集团

生产经营的电冰箱、空调、电视机等全部产

品都标有“海尔品牌”。复合品牌战略一般是

指赋予同一种产品两个或以上品牌，但是这

一战略下的品牌多是从属性质，例如，主线

品牌与副品牌。多品牌战略是指企业在同类 （图2） 品牌战略的分类

产品中，使用两种或者以上的品牌的战略。分类品牌战略是指将企业所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。 2．联合利华与宝洁公司品牌战略选择

在追求个性化时代的今天，产品差异化是必然的发展道路，无论是选择收购现有品牌，还是建立自身品牌，我们可以看到联合利华与宝洁公司面对我国这个大市场，深谙“一件产品无法满足整个市场”的道理，不约而同的选择了“多品牌战略”。多品牌战略是指企业在

同类产品中，使用两种或者两种以上的品牌的战略。

现代市场经济的条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分离成为具有不同消费偏好的消费群体，同一产品的市场被不断细化、分化。为了满足不同消费群体的消费需要，企业必须不断的推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。以洗发护发用品市场为例，同样一个市场里联合利华拥有3个品牌，宝洁公司拥有5个品牌，这都是企业随着市场需要所不断演变的选择。企业运用多品牌战略还可以在分销过程中，更好的挤占竞争对手空间，能够为获得较高的市场占有率奠定良好的基础。虽然从效果上看，多品牌战略的选择使企业的同类产品进行了相互竞争，但是这样并不会影响到企业的总销售量。因为多个品牌同属于一个企业，虽然单个品牌的销售量相对减低，但是多个品牌的总销售量却必定会超过单一品牌。

联合利华与宝洁公司采用多品牌战略，还能够提高公司的抗风险能力，单一品牌战略在市场上发展，假如品牌某个产品系列出现了质量等问题，就会牵连到企业的其他产品，使企业整体形象受损。采用多品牌战略，即使某个品牌出现严重问题，就算退出市场，因为企业还有其他品牌支撑，风险便控制在了有限的范围之内。

品牌战略的正确选择，是非常必要的。但是在企业选择出适合自身发展的品牌战略后，对战略进行的不同运营，又能为企业带来不同的效果。联合利华与宝洁公司虽然不约而同的选择了“多品牌战略”，但是他们不同的品牌战略运用方式，也铸就了它们不同的市场地位。（三）联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用

基于不同的市场定位，联合利华与宝洁公司对于“多品牌战略”的应用，也存在了很大的不同。在联合利华，多品牌战略更多的侧重于每一个品牌独立的发展，虽然选择了多品牌战略，但是品牌之间的联系相对较弱。然而宝洁公司，比较注重企业自身的建设，其旗下品牌通过不同的优化组合形成一个整体，共同发展、共同提升企业的形象。

1．联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。品牌