联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析
宝洁 联合利华 战略区别 演示文稿
2.宝洁有自己的品牌管理系统 宝洁有自己的品牌管理系统 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此， 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此， 宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。 宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。 3.宝洁对消费者的关注程度更高 宝洁对消费者的关注程度更高 宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统， 宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追 踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系， 踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，宝洁公司在中国的 市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、 市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、 反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 反馈给 4．宝洁更注重对自己企业形象的建立 ． 宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业， 宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华 则由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外， 则由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要 么自生自灭，要么悄无声息，要么面临重大危机， 么自生自灭，要么悄无声息，要么面临重大危机，联合利华 因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。 因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。
1、强化原有品牌
的品牌力
宝洁的大品牌战略目 的就是针对那些一直热销 宝洁认为发展大 宝洁不仅整合自身 的品牌进行重点管理， 的品牌进行重点管理，经 品牌的关键不仅仅在于 品牌，同时还积极通过 品牌， 过反复的严格筛选，更重 过反复的严格筛选，13个 营销业绩的优异， 营销业绩的优异 ， 资本并购将自身缺乏的 销售额达到10亿美元的旺 要的是品牌声誉、品牌 要的是品牌声誉、 大品牌纳入“大品牌 大品牌纳入“ 销产品，如汰渍、佳洁士、 销产品，如汰渍、佳洁士、 管理、品牌革新以及人 管理、 系”。 OLAY等成为宝洁的“大 等成为宝洁的“ 力资源等方面的发展进 品牌” 品牌”。宝洁重点扩大这 步，在整体战略上构成 些品牌的销售。 些品牌的销售。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析
3、市场分析应变能力（独门暗器—市场调查）
宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，使宝洁产品能在全球 迅速推广的根本原因之一。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很 注意与中国消费者在各个层面的沟通，在其中国的市场研究部建立了 极大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被分析处理后、反 馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产 品。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行 准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。
4、运作模式：内外兼备立体化
宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组 成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特 点外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有的 分销商的生意拓展提供了空间。
5、技术研发 研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤
佳、玉兰油、护舒宝、帮宝舒、佳士、汰渍、碧浪、品客 、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌战略可以充分 满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广 告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和 人员素质要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势 所在，但也有劣势。对于SK-II时间，虽然对宝洁的影响持 续时间不长，但我们可以感受到宝洁是一个危机中运作比 较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。 4、售后服务 售后服务不够完善，影响营销。
5、90年达宝洁的广告，表现手法雷同。
广告主角是一个来自发达国家，地区的时尚年轻女性， 在当时确实捕获了不少消费者的心，但随着时间地推移， 飘柔们的诉讼内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新 内容的注入，手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥 运明星。对比可口可乐的广告，永远诉求青春，快乐和家 庭，这是可口可乐不变的永恒主题，红色画面的冲击和富 有幸福感染的气氛，让人倍添活力！宝洁的广告仍然走温 吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一 个攻城拔寨时，宝洁还在处乱不惊，从广告中的表现则是 不慌不乱的人物，到底是真的自信还是盲目的自信。
联合利华相对于宝洁的Swot分析
Swot分析
联合利华
优势分析
一、发掘潜在市场，以满足本土消费者需求取胜。而且侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。同时在细分领域突破，比如止汗露、去屑洗发水、食品等建立优势，以在整体上加大超过宝洁的可能。因此可以预见，联合利华还将引入更多新领域的新品牌。二、采用单一的品牌战略，这样不仅可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时也可以惠及所有产品；另外，新产品的推出无需过多的宣传便会得到消费者的信任；最后，众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。
诺基亚相对苹果手机的Swot分析
Swot分析
诺基亚
优势分析
一、诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，且实用性强，拥有十分将强的客户群，产品质量过关，“摔不坏”是它的代名词。二、诺基亚手机最大的优势在于品牌和简单菜单，诺基亚在中国市场的品牌效应还是比较显著的，也拥有不少忠诚型顾客，NOKIA全球市场份额逼近40%。
弱势分析
一、宝洁致力于对中国消费者的研究多年，比联合利华更了解中国消费者的消费心理和消费行为。二、宝洁的市场分析更清晰，产品结构更加整齐。相对来讲联合利华的洗护产品的定位相对模糊，价格提督不明显。三、虽然联合利华今年在广告上的表现不俗，宝洁仍凭着对中国消费者的深刻洞察在整体广告中占有优势。
机会分析
一、目前联合利华推出一种新产品清扬Clear洗发水在市场反应十分不错。二、联合利华的创新正是其走向复兴最有力的保证除了在营销和新市场上大展手脚外联合利华还将创新的触角延伸到各个角落：不拘泥于公司内部的开放式创新与其他公司、机构的联合创新都是联合利华的有力武器。就在2006年年底．联合利华发表了关于重组其欧洲食品研发机构的计划．以更好地进行差异化创新。三、中草药、天然产品越来越受欢迎。
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编WORD版
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编W O R D版IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
①企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。
（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
[精选]联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析资料
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联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。
（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。
（一）联合利华与宝洁公司的市场定位企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析
在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑 ，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“ 海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健 ，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺等等以普通家庭主妇为诉求 对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发 ，效果显著
5、90年达宝洁的广告，表现手法雷同。
广告主角是一个来自发达国家，地区的时尚年轻女性， 在当时确实捕获了不少消费者的心，但随着时间地推移， 飘柔们的诉讼内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新 内容的注入，手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥 运明星。对比可口可乐的广告，永远诉求青春，快乐和家 庭，这是可口可乐不变的永恒主题，红色画面的冲击和富 有幸福感染的气氛，让人倍添活力！宝洁的广告仍然走温 吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一 个攻城拔寨时，宝洁还在处乱不惊，从广告中的表现则是 不慌不乱的人物，到底是真的自信还是盲目的自信。
宝洁与联合利华的SWOT分析
目录
一、公司简介 二、联合利华的SWOT分析 三、宝洁的SWOT分析
一、公司简介 （一）联合利华
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造 奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司 于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和 英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经 营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有 500家子公司，员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400 亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析宝洁和联合利华是世界两大快速消费品制造商和经营商，其在品牌策略方面存在显著的差异。
本文将从多个方面对两家公司的品牌策略进行比较分析。
一、公司定位宝洁的公司定位是“美好生活提供商”，致力于为全球消费者提供高品质、可靠的品牌和产品，帮助人们更好地生活。
联合利华的公司定位则是“让人们变美丽”，着眼于为人们提供能够让他们实现自我的产品和品牌。
二、品牌定位宝洁是一家以家庭日用品为核心的公司，旗下拥有多个品类的品牌，如洗衣剂品牌“汰渍”、口腔护理品牌“佳洁士”和卫生巾品牌“宝洁”等。
该公司注重产品细分，通过不同产品的多种属性和不同定价级别来满足不同消费者需求。
宝洁品牌定位强调产品质量和品牌信誉度，树立了“值得信赖”的形象。
联合利华则是以个人护理和美容为核心的公司，旗下拥有多个知名品牌，如护肤品牌“碧欧泉”、沐浴露品牌“欧莱雅”等。
联合利华注重产品的升级和革新，将产品包装设计和营销宣传上市场，重塑品牌形象，体现出“时尚、优雅”的形象。
三、宣传方式宝洁的宣传方式主要为电视广告，宣传营销不太注重网上社交媒体等新媒介的开发利用。
宝洁在广告宣传上注重实用性和情感宣传，以情感诉求为主，广告多呈现出温馨、幸福的感觉，旨在创造一种可以引起消费者共鸣、体现时代精神的视觉效果。
联合利华则更善于运用网络营销，在营销上注重在不同渠道投放广告，例如利用微博、微信平台推送信息，与媒体进行合作，通过独家采访等形式展现产品。
联合利华的品牌宣传也注重情感体验及时尚元素，推崇个性、美丽理念，体现出“有品位、有气质”的高端形象。
宝洁的产品定位非常清晰，强调产品实用和功能性，致力于满足消费者的基本需求。
宝洁产品的设计和研发坚持质量至上的原则，力求将产品的实用性和安全性实现完美结合。
联合利华则注重产品的质感和性价比的兼顾。
联合利华的产品多注重外在包装和鲜明的时尚氛围，同时也在设计中深度考虑产品研发，用耐心打磨出产品的细节。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析宝洁与联合利华作为两大国际品牌企业，在市场策略、产品开发、品牌口碑等方面都具有相似性和差异性，下面就对两家企业的品牌战略进行比较分析。
一、市场策略宝洁的市场策略主要是多元化、差异化和反向定位策略。
宝洁在全球范围内拥有多个品牌，以满足消费者不同的需求，其产品线涵盖家居清洁、个人清洁、美容护肤、食品和饮料等多个领域。
宝洁的品牌策略是将不同的品牌定位成针对不同群体的产品，比如奥妙、汰渍等品牌偏重于清洁效果，而宝娜、玉兰油等品牌则更注重美容功效。
而联合利华则主要采取专业化战略。
该公司致力于深耕细作每一个产品领域，注重品质和技术的研发，推出高端品质的产品，如资生堂、娇韵诗等品牌。
联合利华将专攻美容、个人清洁和家居美家等市场，由此产生了显著的市场印象，使其品牌在同类竞争中占据较大的市场份额。
二、产品开发宝洁和联合利华在产品开发上也存在一定的差异。
宝洁产品线众多，目标受众广泛，注重市场需求制定产品功能，研发速度快，产品更新换代快。
而联合利华则比较注重产品创新，产品研发周期相对较长，产品更新速度较慢，但其产品质量和品牌形象均颇具吸引力。
例如：宝洁旗下品牌飘柔，明星产品为洗发水，近年来不断进行技术改进，推出除头屑、去油脂等额外功能，针对不同需要在市场上占用不同优势。
而联合利华旗下品牌资生堂更注重消费者体验性和品牌价值，针对顾客需求，不断推陈出新。
其资生堂洗颜专科系列洁面油，根据用户需求不断升级水乳质感，让清洁体验更加舒适。
三、品牌口碑两家企业在品牌口碑方面均拥有较高的声誉，但所受的市场评价却不尽相同。
宝洁在口碑中被认为是创新型企业，注重产品的贴近用户需求，质量稳定，生产效率高，受到了消费者的喜爱。
而联合利华则被认为是个品牌形象颇好的高端品牌企业，注重提升品牌价值，产品质量高，但相对较贵，追求的是高端定位的市场，受到较为特定的消费者群体的喜爱。
在这个方面，需要注意的是，由于宝洁产品种类繁多，且在发展过程中也存在一定的波折，例如在中国市场上尝试发展口红领域时并未获得预想中的成功，导致品牌形象受到一定影响，而联合利华则一直致力于深化品牌形象，获得更多有品质需求的消费者青睐。
宝洁和联合利华品牌策略比较分析
宝洁和联合利华品牌策略比较分析本文通过对宝洁和联合利华品牌策略的比较分析，让更多的企业从中获得启示，从而更好的做出自己的品牌策略。
宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：（一）定位策略一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
（二）媒体策略主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。
虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
它的这一媒体策略在中国也十分明显。
同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。
（三）多品牌策略宝洁旗下的独立大品牌多达80多种，在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝·潘婷·飘柔·沙宣·伊卡璐等品牌；在清洁剂领域，有碧浪·波得·汰责·伊诺·利纳等品牌。
这是宝洁的多品牌策略。
看过宝洁的品牌策略，我们再看一下联合利华的品牌策略，首先我先介绍一下联合利华，联合利华创建于1885年的英国“利华兄弟公司”与创建于1920年的荷兰玛格瑞乃公司联合成立英荷联合利华公司。
联合利华总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，统称联合利华集团。
自公司建立之后，联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求，包括食品和家庭个人护理产品。
在定位策略上，联合利华也和宝洁相似,产品都可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买，“以高取胜”，在品牌再定位上，宝洁公司对宝洁一次性尿布定位时，出现了失误，一度陷入危机，但宝洁公司通过对母亲们内心细致而微妙的情感思维对一次性尿布再定位，打出新的广告，把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中，这次，一次性尿布销量大增。
宝洁与联合利华stp策略比较
宝洁市场细分根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
目标市场选择差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
市场定位产品定位策略一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。
从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。
[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。
飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。
首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP 策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析综述
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势
宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤 佳、玉兰油、护舒宝、帮宝舒、佳士、汰渍、碧浪、品客 、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌战略可以充分 满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广 告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和 人员素质要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势 所在，但也有劣势。对于SK-II时间，虽然对宝洁的影响持 续时间不长，但我们可以感受到宝洁是一个危机中运作比 较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。
和二三线城市
互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
(四)威胁—T
1、宝洁SK—II事件的重创
SK—II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月，其质量问题与3月消 费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的 时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援 几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多 媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的 证据。还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更 是抓住把柄不放，资生堂，联合利华等其他的企业的虎视眈眈。
3、定位市场超前，与消费者渐行渐远
目前在沐浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭购买的决策者，因此 大多数沐浴品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味滋润效果上做文章 。所以从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她们对新生事物 的追求以及时尚感是激爽感赋予的，这也就决定其受众群体的范围是 有限的，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与艾利达斯“运动型” 定位有所区别，因此，在特定领域的独占性不强。
3、市场分析应变能力（独门暗器—市场调查）
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析作者：黄彪虎来源：《合作经济与科技》2019年第24期[提要] 宝洁与联合利华产品功能大致相同，但二者的品牌战略却有差异。
宝洁选择多品牌战略，联合利华则走品牌延伸为主的路线，给中国企业以启示：要重视品牌管理，实施STP 战略，要加强品牌传播。
关键词：宝洁;联合利华;品牌;战略基金项目：2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目：“‘一带一路’背景下消费者感知价值对购买意愿的效用研究——以广西农产品品牌创新为例”（编号：2018KY1109）中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2019年9月18日当今，随着市场经济的飞速发展，企业面临的市场竞争压力越来越大，而企业之间的竞争实际上也就是品牌竞争。
企业若要在市场竞争中胜出，立于不败之地，加强品牌建设，实施品牌战略是必由之路。
正如美国广告研究专家莱利莱特说的那样：拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
现以宝洁和联合利华为例，探究其品牌建设之异同优劣，以期给我国企业以启示。
一、关于品牌、品牌战略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个制造商或经销商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来，使消费者理性和感性需要得到满足。
品牌战略是围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带全局性的总体发展战略。
它以品牌为核心竞争力，培育企业优势，塑造企业形象，通过俘获消费者心智赢得长期利润。
二、宝洁与联合利华品牌战略比较宝洁与联合利华两家从生产日化产品起步，在后来的发展中也以日化产品的研发、生产、并购为主，附带食品生产品牌，因而两家公司才被公认为日化行业的名企。
（一）宝洁的品牌战略。
宝洁始创于1837年，由美国辛辛那提城为中心的民用清洁用品公司发展成为一个全球性的消费性产品公司，涉足美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，拥有品牌300多个。
宝洁品牌战略主要是：1、“细分——定位”多品牌战略。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析宝洁和联合利华是两家世界顶级的消费品公司，它们的品牌战略都非常成功。
本文将比较这两家公司的品牌战略。
宝洁品牌战略宝洁的品牌战略是建立一个实力强大的品牌组合，利用品牌与消费者之间的情感联系来赢得市场份额和消费者的忠诚度。
宝洁的品牌组合非常广泛，主要分为四个类别：家庭护理、个人护理、保健与营养，以及宠物护理。
宝洁的品牌为消费者提供按需服务，以满足其不同的需求。
例如，舒肤佳是针对亚洲市场推出的品牌，喜洋洋则是针对中国儿童市场推出的品牌，此外，P&G品牌还进行了在年轻消费者群体中的更好的定位，像Tide、Pampers等数据显示，在全球的品牌市场中，宝洁已经进入了90％的家庭。
此外，宝洁非常关注品牌与内容的融合，他们与很多媒体合作，例如NFL、ESPN等等，与品牌融合的内容加深了客户对品牌的连接，并在消费者心中留下了自己的印象。
联合利华的品牌战略是在不同地区、市场和消费者之间进行个性化创新，以提高品牌的整体资产价值。
通过分析不同地区的社会、文化和个人特征，联合利华根据市场需求中进行新品的研发并通过与长期伙伴共同合作，以优化其市场品牌战略。
例如，珀莱雅是针对欧洲和北美市场推出的品牌，并且在2019年，该品牌的销售额同比增长了9.9％;该公司还推出了科丽华和清扬等新品牌，以满足市场不同的需求，科丽华则是针对亚洲市场推出的男士护肤品牌等。
此外，联合利华还与许多电商公司和零售商建立合作关系，以加强品牌与消费者之间的联系，并提高市场份额。
两家公司的品牌战略都非常成功，但在一些方面存在差异。
首先，在品牌组合方面，宝洁的品牌组合比联合利华更加广泛，其品牌覆盖范围更为多样化。
同时，宝洁的品牌与生活和家庭密切相关，例如，它们的品牌包括肥皂、洗衣粉、尿片等日常生活用品。
而联合利华的品牌则更注重高贵与奢华感，例如它的娇兰、兰蔻等品牌，这些品牌针对的是高端消费群体，产品定位更为高档。
其次，宝洁更注重品牌与内容的融合，与权威型媒体建立合作伙伴关系，以打造品牌形象和更深入的联系；而联合利华通过与杂志、模特、艺人等进行跨界合作，打造高端直观的品牌形象，此法紧贴时代需求，符合年轻消费者需求。
浅析论企业的多品牌营销战略-联合利华与宝洁公司的比较及其启2.doc
浅析论企业的多品牌营销战略-联合利华与宝洁公司的比较及其启(2)1、宝洁有自己的品牌管理系统宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。
到1931年公司创立了专门的市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。
这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此宝洁的品牌管理系统正式诞生。
宝洁公司品牌管理系统的基本原则是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。
这一点是联合利华欠缺的。
2、宝洁更关注消费者的需求相对于联合利华宝洁公司则更注重消费者为深入了解中国消费者宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。
并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。
海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺沙宣彰显专业美发效果而伊卡璐蕴含草本精华。
而联和利华尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士，却远远不及宝洁清晰的品牌诉求线。
比如说夏士莲的洗发系列有很多种类型并且也覆盖到了大部分的市场可是其品牌诉求却非常不明晰。
现在联合利华也开始着手产品线的优化组合。
清扬的推出就是为了弥补了联合利华去屑市场战线的不足。
4、宝洁更注重对自己企业形象的建立在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外其他品牌要么自生自灭要么悄无声息要么面临重大危机，联合利华因此背上了民族品牌杀手的恶名。
三、进一步推进多品牌营销战略的建议从目前的形势来看联合利华显然弱于宝洁。
但是联合利华仍然是世界上最大的日用品公司之一。
并且联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。
宝洁_和_联合利华_品牌策略比较分析
宝洁和联合利华品牌策略比较分析在日用消费品行业，1宝洁（P&G，1837年创立）和联合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领域的拉锯战已持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球150多个国家和地区。
双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较量了近40个年头。
目前这个市场的潜能几乎被挖掘殆尽，二者增加利润的最好办法，就是到全球去挤占更多的市场份额。
以下，是我在进行资料搜集与研究作出的对这两个品牌的策略比较分析。
一、品牌定位策略宝洁在中国素有“品牌教父”之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明。
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。
而每一个品牌都被赋予鲜明的个性：“海飞丝”的功效是去头屑，“潘婷”的长处在于滋养保健，“飘柔”的特点是使头发光滑柔顺，“沙宣”的定位在于调节水分与营养。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
而联合利华中新标志为一个由25个小图案拼接而成的“U”字，“U”字下面是联合利华的英语名字。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。
1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。
2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。
宝洁与联合利华渠道战略比较
宝洁与联合利华渠道战略比较传统渠道日落西山,单店产出不断减少，而商超等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出，引发销售急剧向终端寡头集中,导致高效终端资源稀缺,这似乎意味着一个流通终端说话的时代的到来，对对日化企业来说，销售渠道变革,刻不容缓。
作为日化行业的两大巨头，宝洁和联合利华的一举一动都为引起同行业竞争者的密切关注和效仿，比较宝洁和联合利华的渠道战略必定会得到一定的启发性。
一、颠覆零售业的现代通路近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态，而超市、大卖场、便利店等“现代通路"零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。
2002年现代通路的网点又有了35%的增长，门店总数达到了25000个.消费者的购物习惯也随之发生了很大的变化，AC尼尔森在北京公布的《2001年度中国购物习惯报告》显示：由于现代通路能够满足消费者“一站购物"的需求,因此越来越受中国家庭消费决策人青睐，成为购买日常用品的主要场所.报告显示，有87%的消费者曾在大卖场购买食品，而60％曾购买日用品;其次是超市，曾在那里购买食品的人有85%，购买非食品的有46%.上海商情信息中心的调查数据也显示：上海80%的消费者每周光顾现代通路，每个家庭每月消费快速消费品(食品、日用品和个人护肤品）的金额中有超过70%的金额是在现代通路进行的。
在一线日化产品市场，现代通路的重要性更加突出，AC尼尔森调查数据显示：2003年，各种个人护理品类产品的销售额有50％以上都是来源于现代通路，沐浴露、护发素两类产品的来自现代通路的销售额占总销售额的比例更是分别高达84。
6％和74％（见图1）。
二、通路整合，重造日化产品现代分销渠道在进行渠道变革之前，宝洁和联合利华都是借助分销商完成全国的网络覆盖的,分销商承担了所有零售终端的供货。
现代通路的运作却常常需要越过分销商与制造商直接做生意,；另一方面,大量的分销商存在,他们的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货,分销商自身的发展战略短识,生意规模较小导致其难以承担为现代通路提供销售服务的功能。
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联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
①Array企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。
（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。
（一）联合利华与宝洁公司的市场定位企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
②企业的市场定位在企业品牌化经营过程中，起着向导性的作用。
企业对与品牌战略的选择以及应用，都是围绕企业的市场定位所进行的。
1．联合利华的市场定位——“本土明星”在企业品牌化建设的途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”----“国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+1>2的集合效应。
”通过分析我们可以了解到：首先，联合利华在进入一个新市场后，会选择市场知名度较高的品牌进行并购，这样便获得了该品牌在市场上的原市场占有率，使得自身企业顺利进入市场；其次，联合利华收购品牌后，并不会在之后的品牌推广与销售中，强调其品牌的归属性，而是依旧让该品牌保持它的“本土化”特色。
同时加入新技术，加强其市场竞争力，打造该品牌的“本土明星”形象；最后，联合利华在企业形象的树立中，并不急于强调它拥有了什么品牌，而是让这些品牌以独立的身份在市场上发展，虽然这样不利于品牌之间相互加强协作，但是却避免了因为某种品牌出现问题而牵连其他品牌的现象。
联合利华的“本土化品牌明星”形象，使得联合利华能够更加迅速的进入各个区域市场，快速获得一定的市场占有率，同时还能节约企业的品牌经营成本。
2．宝洁公司的市场定位——“国际知名企业”宝洁公司在企业品牌形象树立过程中，则致力打造其“国际知名企业”的形象。
以高姿态进入区域市场，以国际者的身份来获得消费者的信赖。
宝洁的品牌运营模式，为它建设这条国际化道路，立下了汗马功劳：首先，宝洁公司根据自己的实际需要与市场细分所得的空缺，来并购或者建立品牌。
这样既充实了其旗下品牌组合，又合理的完善了自己的市场空缺。
其次，宝洁公司无论是新推出，还是新收购的品牌，在推广时都会不断强调该品牌的归属性，树立整体的企业形象。
就好像，一提及海飞丝、潘婷大家就能想起宝洁公司。
最后，宝洁公司同类产品的多品牌之间，看似相互激烈的竞争，实际上却是每个品牌之间相互互补，利于对整个市场的控制。
宝洁公司将自己的品牌统一起来，建立起庞大的体系，使其在消费者心目中树立起“大企业，得信赖”的良好形象，快速打造企业知名度，赢得消费者信任，加速自己的国际化进程。
（二）联合利华与宝洁公司的品牌战略选择1．品牌战略的分类品牌战略可以按照产品间品牌的选择分为四类，分别是：单一品牌战略、复合品牌战略、多品牌战略和分类品牌战略。
（如图2）③单一品牌战略是指企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌，例如，海尔集团生产经营的电冰箱、空调、电视机等全部产品都标有“海尔品牌”。
复合品牌战略一般是指赋予同一种产品两个或以上品牌，但是这一战略下的品牌多是从属性质，例如，主线品牌与副品牌。
多品牌战略是指企业在同类 （图2） 品牌战略的分类产品中，使用两种或者以上的品牌的战略。
分类品牌战略是指将企业所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。
2．联合利华与宝洁公司品牌战略选择在追求个性化时代的今天，产品差异化是必然的发展道路，无论是选择收购现有品牌，还是建立自身品牌，我们可以看到联合利华与宝洁公司面对我国这个大市场，深谙“一件产品无法满足整个市场”的道理，不约而同的选择了“多品牌战略”。
多品牌战略是指企业在同类产品中，使用两种或者两种以上的品牌的战略。
现代市场经济的条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分离成为具有不同消费偏好的消费群体，同一产品的市场被不断细化、分化。
为了满足不同消费群体的消费需要，企业必须不断的推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。
以洗发护发用品市场为例，同样一个市场里联合利华拥有3个品牌，宝洁公司拥有5个品牌，这都是企业随着市场需要所不断演变的选择。
企业运用多品牌战略还可以在分销过程中，更好的挤占竞争对手空间，能够为获得较高的市场占有率奠定良好的基础。
虽然从效果上看，多品牌战略的选择使企业的同类产品进行了相互竞争，但是这样并不会影响到企业的总销售量。
因为多个品牌同属于一个企业，虽然单个品牌的销售量相对减低，但是多个品牌的总销售量却必定会超过单一品牌。
联合利华与宝洁公司采用多品牌战略，还能够提高公司的抗风险能力，单一品牌战略在市场上发展，假如品牌某个产品系列出现了质量等问题，就会牵连到企业的其他产品，使企业整体形象受损。
采用多品牌战略，即使某个品牌出现严重问题，就算退出市场，因为企业还有其他品牌支撑，风险便控制在了有限的范围之内。
品牌战略的正确选择，是非常必要的。
但是在企业选择出适合自身发展的品牌战略后，对战略进行的不同运营，又能为企业带来不同的效果。
联合利华与宝洁公司虽然不约而同的选择了“多品牌战略”，但是他们不同的品牌战略运用方式，也铸就了它们不同的市场地位。
（三）联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用基于不同的市场定位，联合利华与宝洁公司对于“多品牌战略”的应用，也存在了很大的不同。
在联合利华，多品牌战略更多的侧重于每一个品牌独立的发展，虽然选择了多品牌战略，但是品牌之间的联系相对较弱。
然而宝洁公司，比较注重企业自身的建设，其旗下品牌通过不同的优化组合形成一个整体，共同发展、共同提升企业的形象。
1．联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是企业品牌战略的基础和前提。
④（1）联合利华品牌定位分析在我国洗发护发用品市场上，联合利华拥有三个品牌，它们分别是：力士、夏士莲和清扬。
这三个品牌进入市场时，联合利华利用产品特点为导向的定位模式，为每一个品牌赋予了独特的品牌个性：力士，作为一个享誉全球的著名品牌，一直于明星密不可分，它为你带来的就是“犹如明星般的闪耀和光彩”。
力士这一品牌诉求，源自于联合利华对其进行的定位，其针对的人群则是受明星影响比较强烈的，追求时尚的一部分人群。
夏士莲，联合利华在推出这一品牌是所侧重的产品特点则是产品所涵盖的“自然营养精华”。
夏士莲的这一品牌诉求，从其产品成分出发，满足了部分消费者追求天然成分的需求。
清扬，“去屑及头皮护理专家”，联合利华推出的这一洗发护发品牌很明显是根据产品所带来的特殊功效为立足点进行定位，独特的功效更能够深入特定的市场，有效占领市场。
（如表3）（2）宝洁公司品牌定位分析在我国洗发护发用品市场上，宝洁公司推出了5个品牌的产品，他们分别是：海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣以及伊卡璐。
在这三个品牌进入市场时，宝洁公司采取了以目标市场为导向的定位模式，在这种定位模式下宝洁公司为其旗下5个品牌，分别建立了清晰的产品诉求线，将品牌与特定消费者的需求紧密联系起来。
海飞丝——专业去屑；潘婷——营养保健；飘柔——光滑柔顺；沙宣——专业美发；伊卡璐——草本护理。
宝洁公司的这5个品牌，都是为了满足洗发护发类市场上不同的消费群体需求而建立起来的。
（如表4）品分析（表4）宝洁公司洗发护发类产品分析（3）联合利华与宝洁公司品牌定位对比通过分析我们了解到，联合利华的品牌定位是根据其产品所拥有的特点来进行定位，宝洁公司则是根据其产品所针对的不同目标市场来定位。
在联合利华的品牌定位模式下，力士、夏士莲和清扬分别根据产品自身所具备的特点来进行市场区分。
力士强调产品带来的特殊效果、夏士莲强调产品特殊成分、清扬则强调了产品的独特功效，由于这三个特点的立足面不同，导致联合利华旗下三个品牌在市场上存在了交叉占领的现象。
宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行定位，每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成。
这样使得宝洁公司的每个品牌，都能在市场上准确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。
2．联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌结构品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。
合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰的管理多个品牌，减少品牌识别的损害，快速高效的作出调整，更加合理的在各品牌中分配资源。
品牌结构分为：共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构和主副式品牌结构。
⑤（1）联合利华的品牌结构分析联合利华在多品牌战略模式下，根据企业“本土化明星”的发展战略，选择了独立式的品牌结构。