品牌理念微课件讲义(会烟向秭垚)

品牌理念讲义
一、引言—品牌
1.品牌的概念
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品和劳动相区分的名称、属于、象征、记号或者设计机器组合。

其增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。

案例：
奔驰：第一辆汽车制造者。

开创第一、铸就经典。

苹果：出色的产品设计、开创性的创新理念、优秀的用户体验。

2.云产卷烟发展现状
以图表的形式显示了2013年云南中烟卷烟产销情况：主要归纳为“七个增长”，“两个下降”，从图表中可以看到，2013年云产卷烟品牌商业销量1082万箱，销量增幅高于全国平均水平1.89个百分点，市场份额扩大到21.65%；商业销售结构有所提升，卷烟单箱销售收入增加到2.39万元。

高端卷烟快速增长，商业销量14.67万箱，增长20.78%，高于全国平均水平7.78个百分点；其中高价位卷烟商业销量3.75万箱，增长50%，高于全国平均水平10.93个百分点，全国同类烟占比达到20.46%。

重点品牌持续增长，“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、“红河”商业销量分别为145万箱、341万箱、298万箱和151万箱，四大品牌集中度上升到86.5%。

“玉溪（庄园）”、“云烟（大重
九）”高速增长，分别销售4429箱和12306箱，合并销量增长235.84%。

总之，经济运行总体平稳。

2013年云产卷烟品牌发展发展状况，主要特点是“一个扩大、三个增长”：全年云产卷烟品牌商业销量1082万箱，销量增幅高于全国平均水平1.89个百分点，市场份额扩大到21.65%；商业销售结构有所提升，卷烟单箱销售收入增加到2.39万元。

高端卷烟快速增长，商业销量14.67万箱，增长20.78%，高于全国平均水平7.78个百分点；其中高价位卷烟商业销量3.75万箱，增长50%，高于全国平均水平10.93个百分点，全国同类烟占比达到20.46%。

重点品牌持续增长，“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、“红河”商业销量分别为145万箱、341万箱、298万箱和151万箱，四大品牌集中度上升到86.5%。

“玉溪（庄园）”、“云烟（大重九）”高速增长，分别销售4429箱和12306箱，合并销量增长235.84%。

总体来说，品牌发展呈现的是稳中有升。

从以上数据当中可以看出，云产卷烟品牌通过一步步整合，发展势头稳中趋好，“合”的优势进一步体现出来。

特别是以“云山玉水，清甜香醇”为品牌发展理念的主导下，通过“做精做优品牌”实现“以品牌带动企业发展”的理念，以实现通过品牌理念支撑战略实现。

看到了内部的发展状况，我们还要对当前烟草行业品牌发展整体形势做进一步的分析，对此我们做了“SWOT分析”图，请看图：当前，我们的优势体现在销量中的“巨无霸”，超高的市场占有率；而劣势主要是销量、销售额增幅遇到瓶颈；主要机会是玉溪、云烟两大
品牌虽然在一、二类卷烟市场销量中分列4、6位，但两个品牌的总量却在全国之首；而面临的挑战是一、二类卷烟市场中利群、芙蓉王、黄河楼的强势崛起。

二、云南中烟品牌战略之“合”
这一部分我们主要分成两个大的方面来解析。

1.“合”的原因
主要包括三个方面的原因：政策指令、市场需要和企业发展需求。

当前，国内烟草发展遇到瓶颈，销量已经到达市场容量的天花板，为了了保证税利的持续增长，中国烟草不光要消除过程浪费，对资源的整合与优化利用已经迫在眉睫。

下面，我们通过图表一起看一看“合和”的起源是什么。

（讲述图表）
目前，云南中烟的形势又是怎样的？“两整合两统一”又是在怎样的情况下孕育而生的呢？请看这个图表。

（讲述图表）
2.“合”的优势
“合”能将两红集团的优势充分发挥出来，并能整合两红的技术、人力、财力资源，将原来的强势品牌持续强劲势头，做到资源的整合利用。

避免资源的重复消耗。

能给与云产卷烟丰富的内涵。

为云产卷烟的可持续发展奠定坚实的基础。

下图显示的就是云南中烟所体现出来的“合”的优势。

三、云南中烟品牌发展之“和”
1.与天地“和”
主要体现在原料优势和地域文化（云山玉水）的优势上。

（简述以下素材）高原名种的不可替代。

烟叶同土豆、甘蔗、西红柿一样是一种对人类社会产生重大影响的四种植物之一，是一种对种植条件要求极为单一的植物。

对烟叶品质产生影响的因素国际通行的的认识是：气候、土壤、光照等生态条件占56%，品种占32%，技术占10%。

世界上公认的优质烟都出产在南北回归线附近，阳光充足，雨量充沛，湿度合适，弱酸性红土壤，海拔1600至1800米。

北美的美国、南美的巴西、非洲的津巴布韦都在这一生态条件下，幸运的中国云南也在这一特定的生态圈里。

云南地处低纬高原，烟区分布在北纬23度30分—26度30分，东经100度30分—104度30分，气候类型多样，以亚热带气候为主，全年气候温和，雨季降水充沛，阳光和煦，紫外线强，微酸性半坡地红壤，具有烤烟生长的良好条件。

从美国引进的优质的烟叶品种经几十年的种植驯化，已完全本土化，形成了“红花大金元”、“k326”等优质烟叶族群。

云南烟草通过几十年的发展、经验积累和技术创新、优抚政策的落实，烟农的烟叶种植技术水平、采摘分级水平和初烤技术水平都普遍提高到了一个比较高的档次。

所以，云南烟叶的品质优良与规模发展，得天时、得地利、得人和。

“红花大金元”是红云红河集团品牌产品的代表性原料品种。

1937年，美国退休将军陈纳德到中国考察中国空军，他接受宋美龄的建议和邀请到昆明东郊帮助训练中国空军，并结识了当时的云南省
主席龙云。

1939年，经农学家徐嘉锐先生建议，龙云用30两金子委托陈纳德从美国的弗吉尼亚购进一批包括“大金元”、“特400”、“特401”在内的优质烟叶种子交由徐先生。

徐先生终其一生在云南的路南、宜良、禄劝、嵩明等地研制、推广烟叶的种植和优化，从而成就了中国名优烟“云烟一号”在云南的生根、开花、结果。

1962年，在昆明石林县（过去叫路南县）的路美邑，两个烟农在自家的烟田里发现了一株特别的烟株，株型为筒型、花色红艳、高1.2米左右、节距4到4.7厘米、腰叶长椭圆形、叶面较平、叶缘波浪状、叶耳大、主脉粗、叶肉细。

这就是由美国“大金元”种子在云南种植驯化后本土化的“云烟一号”的变异种。

经几年的播种、驯化，稳定了这个变异烟的性状，1975年夺得全国金奖，正式定名为“红花大金元”，一个名冠世界的中国烟叶品种就这样诞生了。

以“红花大金元”名种为代表性原料的云产卷烟的品牌产品呈现的是烟草本身的本香，以清香、草木香为风格特点，烟气饱满，吃味醇和，口感舒适。

2.与事业“和”
行业发展趋势（政策）：结合图片讲解云南烟草的发展史。

3.与人本“和”
内部人力资源：整合文化的同时，也整合了人力资源，人才队伍更加壮大，为品牌发展奠定了坚实的基础。

外部消费者需求：确定了“清甜香醇”的品牌特征，品牌发展目标更加明确。