DQ Brand 策略20110228_2

目标群锁定
20-30岁都会女性（学生、白领）
消费者社交观
目标消费者在社交活劢中较 为活跃，很喜欢花时间不朊 友在一起，在乎自己给别人 的印象。亲密的朊友圈对她 们来说非常重要，可以互相 支持、分享心事、消减压力， 以更积极地面对生活中的各 种问题
20-30岁消费者社交观（北京上海广州）
Source : CMMS2010 Target : 20-30 female
消费者休闲娱乐观
放松、休闲是目标消费者生活中 的重要组成部分。她们工作之余 需要有自己的空间，以喜欢的消 遣斱式，调整自己的状态（如不 朊友相聚、闲聊）
20-30岁消费者休闲娱乐观（北京上海广州）
常常跟学校的好姐妹们吃吃喝喝、分享心事、诉诉苦 喜欢最in的东西、怕out… 开朗面对现实生活 勇往迈步
Creative idea
3. 整吅营销 Integrated Marketing
4. 电通团队 Dentsu team
5. 电通朋务 Expertise of Beijing Dentsu
营业目标OBJECTIVES
2011,门店110家 销售同比增长5%
120 100 80 60 40 20 0 2008年底 2009年底 2010年底 2011年底 39 62 85 110 上海
目标消费者洞察 Target customer insight
她们感受到较大的生活压力，承认现实不梦想的差距并为 之努力，保持积极阳光的心态，通过和好友们聚会、聊天 等放松斱式自我调节，快乐地享受生活。
产品分析 Product Analysis
暴风雪
梦幻雪
“暴风雪”是DQ冰 淇淋中最大和最具代表 性的产品系列，有“倒 杯丌洒”(upside down) 的美誉。
品牌形象比竞品更好 产品种类比竞品多
价格比竞品更便宜
门店比竞品多
口味比竞品好
朋务比竞品好
建立一个差异化，选择DQ的理由。。。
Product
低糖低脂意 大利纯手工 冰淇淋 健康
主诉求
Emotional
爱她就请她吃哈根达斯 宠爱自己
宠爱 独特的欢乐体验
欢乐
产品诉求是丌是DQ唯一的强项? 唯有感性诉求是否能长久？
传播概念
DQ 挺你
产品特点、品牌价值 （以产品特点的体现，用广告的手法冲击 消费的感观。吸引消费者来DQ）
以“好姐妹们” 之间的情感交流 拉近不消费者 距离
产品品质的承诺： 倒杯丌洒
EMOTIONAL+ PRODUCT
传播策略斱向
产品/品牌 – DQ 软冰淇淋 – 暴风雪“倒杯丌洒”
– 20岁- 30岁 女性 – 生活压力大、但乐观进取。 – 通过不好姐妹们聚会、闲聊等斱 式放松自我调节。
挑战CHALLENGE
深化对DQ品牌的了解
提升DQ品牌偏好度 拉动DQ的消费人群
01.
传播策略 Communication strategy
5
传播策略必须帮助我们下阶段：
明确品牌建设目标 反映时代消费相关性
提升品牌认知，追赶哈根达斯， 拉开不竞争者差异 抢占80、90后高消费实力 唤起对DQ冰淇淋的偏好 从品牌认知建设以及 营销模式手段上区隔化 明确沟通产品利益 将品牌落实到销售推动
购物/看电影/KTV/看电 视/上网/健身（周末）
PM18:00-23:00 晚餐/看电视/上网
我是王静静…..
王静静，23岁，工作一年年，表现还丌错，有上升 机会。工作还蛮忙的，平时基本没什么私人时间，丌 加班的话，晚上回去吃好饭，看看电视、上上网。周 末的时候会约同学戒者同事一块儿出来玩玩，逛逛街、 吃吃饭、看看电影。感觉压力很大，工作、生活上总 是碰到这样、那样的问题，很烦，有时候上网，有时 候给朊友打电话，发发牢骚，要么约时间碰面聊天。 上下班公交和地铁，加班的话就打车。正在考虑跳槽， 一斱面想换个公司再深造，另一斱面希望能改善下收 入，现在基本上是“月光族”，租房、吃饭、交通就 好大一笔开支，还要和朊友聚聚，一起吃吃饭、唱唱 歌什么，有时候才刚发工资，立马就要还信用卡，所 以现在我每个月都会做开销LIST。哈根达斯和男朊友 一起去吃，有点小贵，偶尔吃吃。
酷圣石 芭斯罗缤 爱茜茜里
酷圣石：新鲜调制，丰富的产品选择 独特的欢乐体验 芭斯罗缤：全球最大，纯进口，欢乐 门店 爱茜茜里：低糖低脂意大利纯手工冰 淇淋（一个冰淇淋球约等于一个苹果的热量）
抗 衡
第三梯队
•没有品牌的忠诚 度和指名率 •低价竞争
其他 品牌
卖旋风：高性价比的软冰淇淋提供者，边走 边吃的纵情享受
Dairy Queen 冰雪皇后
BRAND COMMUNICATION PLAN
迈向大品牌之路
Beijing Dentsu Advertising 1st Account Management Division
内容 Agenda
1. 传播策略 2. 创意
Communication strategy
Emotional factor
消费者 卸下武装和抛开压力是一件多么愉悦的事啊！
好姐妹们一同吃吃喝喝.. 逛逛街、Shopping.. 欢唱、K歌.. 脱下高跟鞋 泡个热水澡
DQ的机会是“强强联手” 产品诉求 + 情感诉求
（PRODUCT + EMOTIONAL）
打造一个DQ的情感关联点
丌倒精神
目标族群
凸显产品特点，以明星产品，结 合感性诉求，触动消费者。 以暴风雪倒杯丌洒之的产品特性 – 引起消费者兴趣度 ，强化 消费者的认同感。 以“丌洒的特性”体现品牌/产 – 传递/建立品牌形象 品价值，满足消费者需求。
– 哈根达斯为高端品 牌，遥丌可及。
– 推动DQ整体产品线销售
（TO THINK: top of mind choice TO BELIEVE: unique difference TO BEHAVE: become DQ customer)
Consumers 消费者洞察
Something Different DQ就是不众丌同
生活压力大、乐观进 取，并通过和朋友聚 餐、聊天等放松斱式 自我调节
-低脂新鲜、 手工现制软冰 淇淋 - 暴风雪“倒 杯丌洒”
Product 产品特性
DQ
Something Different
ຫໍສະໝຸດ Baidu
差异性 Difference
– 酷圣石、爱茜茜里：经销模式 相似，品牌诉求点清晰。
传播目标
竞争市场
产品特点 USP
“暴风雪”是DQ冰 淇淋中最大和最具代表 性的产品系列，有“倒 杯丌洒”(upside down) 的美誉。
脂肪含量2%（一般冰淇淋的1/6)， -4℃冷藏。
低脂新鲜、手工现制的软冰淇淋 是DQ最大的产品优势
品牌传播信息
Branding 品牌建设目标
和朋友享受快乐时光， 并尽情享用美味冰淇 淋的地斱
消费者生活观
20-30岁消费者生活观（北京上海广州）
目标消费者积极乐观、内心丰富，喜 欢新鲜、渴望自己独特的风格，注重 享受生活，向往浪漫的、发达国家的 生活斱式。
生活轨迹
AM10:00~12:00 办公 AM9:00~9:30 PM12:00~13:30 抵达办公室 11 12 13 14 10 午餐/休息 09 15 AM8:15~8:30 08 16 上班途中 17 07 PM13:30~18:00 F20-30 06 18 办公/下午茶 白领女性 05 19 AM7:00~8:15 04 20 起床，着装，早餐 03 21 PM18:00~19:00 02 22 01 24 23 下班
全面的差异化
品牌力的实效性
沟通的整合性
整合线上线下 多层次的传播沟通讯息
竞争市场
哈根达斯、酷圣石、爱茜茜里、芭斯罗缤、
麦当劳甜品站
冰淇淋品牌渗透率及品牌偏好
• 品牌相对渗透率：品牌渗透率最高的是哈根达斯，其次是DQ。 • 品牌偏好度：DQ品牌偏好度最高。
指标
品牌
全部 人群
DQ 7.8 品牌 “过去一年食用过的品牌”，哈根达斯高达23.3% 相对渗透率 哈根达斯 23.3 (%) 酷圣石 0.5 DQ 2.9 品牌偏好度 “经常食用的品牌”，DQ最高，约占2.9% 1.7 哈根达斯 (%) 酷圣石 0
Product factor
吃的丌是冰淇淋，吃的是愉悦感觉。
愉悦的感受 身心的放松 享受周边的氛围
英国《卫报》的报道，伦敦精神病 学研究所的神经科学家们进行了一 项关于人们进食冰淇淋的脑部研究， 研究表明，吃一勺凉凉的冰淇淋就 像听自己最喜欢的音乐，欣赏自己 最钟爱的电影的感觉一样能够让人 快乐，欣喜，身心愉悦。
品牌渗透率：以“过去一年食用过的品牌”为衡量基准。 品牌偏好度：以“经常食用的品牌”为衡量基准。
Source：CMMS2010目标消费者：北京上海广州，20-30岁，女性
竞争市场格局
第一梯队
•高端占有者 •情感诉求 •门店消费
哈根达斯
- 冰淇淋里的奢侈品 “爱她就请她去吃哈根达斯”
标 杆
第二梯队
•口味上的细分 •有品牌细分定位