广告市场调查

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二、如何收集第二手资料？ 如何收集第二手资料？
（一）内部来源：公司的损益计算表；资产负债表；销售数
字；销售访问报告；销售发票；库存报告；企业内部调查的 准备报告。
（二）外部来源：
1、政府出版物：（1）统计年鉴（2）人口普查资料（3）由国 家信息中心汇编的中国经济展望（4）经济蓝皮书和白皮书。 2、期刊与书籍：工商企业目录，商业评估，统计丛书和产业研 究的资料；《经济日报》，《经济参考》《市场报》《经济 信息时报》《中华工商时报》，针对区域市场的各日报与晚 报，行业协会发布的资料，人大出版的《产品信息》《分类 产品》产品等，人大复印资料。 3、商业资料：专业组织的调查报告，消协报告，股票交易所的 报告，央视调查咨询中心，IMI市场信息研究所关于15种家 电、52种日用品的统计资料。
产品
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三、市场调查的内Biblioteka Baidu3
3、广告调查 广告文案 广告动机 广告媒介 广告表现 广告主题 广告效果（事前、事中、事后） 广告策划方案调查（广告活动、促销活动）
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三、市场调查的内容4 4、竞争对手调查
A品牌竞争 B形式竞争 C类别竞争 D欲望竞争
以相同价格向相同顾客提供类似的产品 制造相同或类似的产品的企业 所有制造提供相同的服务的产品的企业 为争取相同顾客货币而进行竞争的企业
第二章 广告市场调查
没有调查就没有发言权！！ 没有调查就没有发言权！！
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广告市场调查
§1 §2 §3 §4 §5
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市场调查的含义 市场调查的基本方法 问卷设计 调研报告 市场分析
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§1 市场调查的含义 一、市场
市场=人口+购买力+购买欲望
生产资料及原材料市场
工业产品市场
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三、问卷设计误区及规避的技巧 2、问卷的编排顺序
（1）不让消费者知道要调查的品牌和公司名称 （2）先易后难 （3）先封闭性问题，后开发性问题 （4）先一般性问题，后敏感性问题 （5）相关性和回答形式相同的问题放在一起 （6）控制性问题应予隔开 （7）按逻辑顺序排列
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三、调查组的人员构成
1、资料组：1个或1个以上的资料员，负责商业
资料收集整理，案头资料收集。 2、调查组：由调查执行主任，访员督导，专职 调查员，临时调查员组成。 3、研究组 ：研究人员。一般研究人员，常是经 济、时常学、社会学、心理学、数理统计学、科 学管理的专家。主要任务是拟定调研方案。数据 处理计划，抽样设计，问卷设计及撰写调研报告。 4、统计组：一般由一个及以上的统计组，熟悉 统计方法和计算机的使用，职责是对收集到的资 料进行统计、汇总、分析。
市场调查的具体方法： 2、市场调查的具体方法：
①访问法 ②邮寄问卷法 ③电话询问法 ④召开座谈会
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§3
问卷调查
反馈
一、问卷调查过程
问卷设计
试调查
定稿
实施
汇总 分析
撰写报告
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§3
1、问卷的标题 2、封面信 3、指导语 4、调查内容 5、编码 6、被调查者基本情况 7、调查过程记录
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提
问
1、市场调查在广告运作中占有怎样的地位？ 2、浅谈市场调查的内容。
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§2 市场调查的基本方法
1、文献调查 2、一手资料调查 3、访问法 4、问卷法 5、观察法 6、实验法
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一、资料的分类
第一手资料： 对消费者，便用者，零售网，批发商 第一手资料 ： 进的调查，通常采用实地调查取得，成本高，过程 复杂。 第二手资料： 第二手资料 ： 来源于企业的内外部。容易获得、省 时省力。适用于行业分析、竞争分析及证券交易。 内：会计报表，销售记录等等； 外：政府的出版物，期刊书籍及各种商业服务。
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§4
调研报告
一、基本要求 基本要求
1、报告语言简洁，有说服力，词汇尽量非专业化 2、报告必须以严谨的结构，简捷的体裁，将调查 过程中各阶段、各种收集方法收集的资料总结在 一起。 3、报告应该对要解决的提出明确的结论或建议。 4、报告能够让读者了解调查过程的全貌。
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§4
调研报告
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三、市场调查的内容5 5、消费者及其动机调查
(1)AIDMA艾德玛法则: 注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）记 忆（Memory）行动（Action） (2)A.H.Maslow需求层次： 消费者的总体消费趋势 现有的消费者分析 潜在的消费者分析
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四、市场调查的流程
①客户要求 ②拟订调查方案→与客户商榷谈判→方案修正→抽
样方案实施.
③问卷设计→预调查 ④调查实施 ⑤资料统计处理 ⑥撰写调查报告→报告打印→提交客户
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五、几种市场调查的方法
市场调查的选择方法： 1、市场调查的选择方法：
①普查法 ②抽查法 ③建立联络点
二、报告的结构
1、序言 序言：介绍课题的一些基本情况。 序言 2、扉页 扉页：标题、研究机构名称、调查项目负责人姓名、完稿日期。 扉页 3、目录 目录（索引）：一般要列二级目录 目录 4、摘要 摘要：概要说明调查所获得的结果是什么。 摘要 5、内容 内容：本产品的优缺点、竞争对手产品状况及广告策略；影响 内容 本产品的因素、今后的行动措施。 6、引言 引言：介绍研究的背景和目的、研究背景、研究目的。 引言 7、正文 正文：重头戏。研究方法、过程、建议的详细的阐述和说明。 正文 可用图表形式表现。 8、结论和建议 结论和建议：委托方最在意的，据目的提出建议。建议不要脱 结论和建议 离市场、消费者、企业情况，可操作性要强。 9、附录 附录：呈现与正文相关的资料，供读者参考。 附录
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§5
市场分析
一、市场环境分析 二、市场销售形式分析 三、市场预测
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一、市场环境分析
主要包括： 主要包括： ①人口分析 ②人文文化分析 ③政治经济形势分析
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二、市场销售形式分析
市场销售形势分析，主要包括这么几项内容： 市场销售形势分析，主要包括这么几项内容： （1）市场容量分析； （2）市场产品竞争性分析； （3）广告产品的竞争力分析； （4）市场政策分析。
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§4
调研报告
三、撰写时的注意事项 1、充分考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者 的阅读。 2、进可能使报告简明扼要。 3、用自然体例写作，出现行话或专业术语时可针对读者 做必要的注释。 4、要使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔 除一切无关文字。 5、仔细核对全部数据和统计资料，确保资料准确无误。 6、充分利用统计图、统计表来说明和显现资料。 7、按每一项目的重要性来决定篇幅的长短和强调程度。 8、务必把报告打印工整、匀称，易于阅读。
资源性市场
市场 最终消费者市场
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二 市场调查的步骤
1、市场准备阶段 准备调查计划 确定调查方法 拟定调查方案和工作计划 非正式调查 组织训练调查人员 收集二手资料 确定调查单位、收集原始资料 核实材料、分类汇编 编写调查报告 总结经验教训
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2、调查实施阶段
3、总结分析阶段
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问卷调查
二、问卷设计
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三、问卷设计误区及规避的技巧 1、询问技术
（1）提问不要过于笼统，避免一般性问题 （2）避免使用多语意 （3）避免含义不清的问题 （4）注意连词的使用 （5）提问要中性 （6）避免遗忘性问题 （7）避免困窘性问题 （8）避免断定性问题 （9）避免假设性问题 （10）问题的被选答案要完整互斥避免遗漏。
三、市场调查的内容1
市场营销的 宏观制约因素 宏观经济形势 市场的政治法律背景 文化背景 企业自身 供应商 营销敯 商
1 、 营 销 环 境 调 查
观因素
市场
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市场的 市场的 市场
的
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三、市场调查的内容2
核心产品 核心利润或者服务 主要设备 运输 产品 服务 品 、 品敩、 断
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2 、 产 品 调 查
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三、市场预测
根据不同的预测目的，产品预测可分为： 根据不同的预测目的，产品预测可分为： ①长期预测 ②中期预测 ③短期预测 ④近期预测。 广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定 不同的预测时限。 市场预测的方法： 市场预测的方法： ①人员评定法 ②统计分析法 ③趋势评定法 ④需要联测法