奥运北京的城市体验营销胡晶晶汇编

奥运北京的城市体验营销摘要：城市营销已成为众多城市管理者所普遍关注和采用的手段，那么如何进行有效的城市营销帮助城市在激烈的竞争中脱颖而出成为当务之急。

本文以北京在申奥以及奥运筹备和举办期间的城市营销活动为基础，结合体验营销的研究成果，应用体验营销9S模型对于北京城市体验营销进行分析，探讨城市体验营销的一般实施路径。

关键词：奥运北京城市体验营销实施路径国内外学者在城市营销领域取得了丰富的研究成果，体验营销作为一个新兴的领域也获得了可喜的进展。

而在全球一体化和城市化进程的推动下，城市间为赢得各类发展资源和机遇的竞争早已突破了地区界限，越来越多的国家、地区和城市开始运用营销技术和方法来谋求竞争优势。

那么我们不禁会思考体验营销作为一个新兴的营销理念在城市营销领域是否有着应用的前景？奥运会是城市营销的理想手段，没有一项体育运动赛事能像奥运会一样聚焦世人的目光，震撼世人的脉搏。

奥运会对展示城市形象，体现城市精神，拉动城市经济发展，推动城市软环境建设，增进国际交流都具有重要的作用。

在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，历届奥运主办城市均不遗余力地将奥运会的筹备和举办融入城市营销的整体战略之中，这对完善城市产品，提升城市形象发挥了巨大的作用。

奥运盛会刚刚落下帷幕，北京的奥运营销无疑取得了巨大的成功，获得了海内外广泛的赞誉。

通过关注和分析北京奥运营销的过程，可以发现体验营销的理念在整个奥运营销过程中得到了深刻的体现，并且成为北京城市营销成功的关键驱动因素。

1 研究回顾体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

体验营销的产生于社会经济发展密不可分，它产生于体验经济来临的大时代背景下，人类经济的发展的历史分为四个阶段，即“产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代”（Pine Ⅱ&Gilmore, 1999）。

随着体验经济时代的到来，“一种为体验所驱动的营销和管理模式，很快取代传统的营销和经营方法”（Schmitt, 1999），“体验营销理所当然地登上历史的舞台”（汪涛和崔国华，2003）。

同时，“在城市竞争愈加激烈的今天，城市营销已经成为众多城市经营者关注和经常采用的手段。

企业营销的一些理论是城市营销的有力指导。

在体验经济时代，城市管理经营者要充分理解和运用体验营销的理念，力求做到：明确营销思路，使城市消费者有正确的体验；全民参与营销，使城市消费者有真实的体验；注重文化建设，使城市消费者有深刻的体验；系统连贯营销，使城市消费者有良好的体验”（姜亦凤，2007）。

如何应用体验营销中的战略和战术工具，将体验营销模式与城市特点相结合，打造充满魅力的城市形象，提升城市竞争力将是体验营销的重要应用领域。

在英文文献中，城市营销或地区营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有city marketing, place marketing, selling places, regional marketing等，国内尚有城市营销、地方营销和区域营销等译法。

学术界曾分别从城市竞争、城市发展和城市规划乃至城市推销等多个角度，就城市营销的概念给出自己的定义。

目前理论界沿用最多、最被认可的，还是Kotler et al.(1993,1999,2002)提出的地区营销定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。

这一定义指出了地区营销的目标，概括了地区营销的顾客，并紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求。

（郭国庆，刘彦平，钱明辉，2006）城市体验营销则是一种战略性的城市经营活动，它从城市的文化和社会特性出发，以城市整体环境（包括硬环境和软环境）为道具，以城市服务为舞台，围绕城市顾客（即城市的居民、访客、投资者等）的需求，为他们创造出值得回忆的活动。

比如说，于今年8月举办的北京奥运会就很大程度地体现了体验营销的理念，在各机构的协同筹备过程中，通过改善北京硬件设施和环境，优化包装软件环境和氛围，以遍布城市各个角落的宣传和服务为舞台，围绕城市居民，外国访客，以及投资者的需求，积极地创造体验环境，让他们在体验北京的过程中留下深刻的记忆从而让世界了解北京。

（孙震，2008）但是现有研究对体验营销在城市营销中的应用关注的并不多，有限的研究只是对体验营销在城市营销中的应用意义进行了论述，对于体验点的关注也主要限于城市的形象工程和文化体验。

武汉理工大学学者黄其明（2006）开展了富有意义的研究，提出了基于文化体验的城市营销模式，其将城市体验营销的作用总结为突出城市文化个性，创造文化体验价值和强化城市软实力三点，他也对城市体验营销路径进行了初步的探索，归纳为确定城市主题——整合感官刺激——塑造城市体验品牌三个步骤，并且将城市体验营销归纳为娱乐体验（香港“以迪兴城”），环境体验（大连“浪漫之都”），情感体验（威海“人居城市”），节庆体验（杭州“休闲之都”）四种模式。

这些研究成果都很具有启发性，但是却并没有对城市体验营销实施的一般路径进行深入的研究和阐述，缺乏一定的实践价值，而且关注点局限于文化体验领域。

因此本文力图以奥运北京的城市营销为例，从体验营销的视角对其进行分析并在此基础上归纳出体验营销的实施路径，以期对城市体验营销的理论构建和具体实践作出贡献。

2 论文分析框架郭国庆（2008）体验营销一般实施路径归纳为“七步循环”9S模型，其中包括探测体验需求（Smell）、设计体验产品（Supply）、营造体验场景（Structure）、开展体验活动（Start）、获得体验感受（Sense）、实现体验销售（Sale）、售后体验延展（Service）七个步骤和两大关键要素，即体验主题（Subject）和体验传播（Spread），如下图所示：资料来源：《体验营销新论》其中，体验需求既是体验营销的起点，又是体验营销的终点，顾客需求的研究和把握，是开发体验产品和选择体验营销方式的前提；体验场景的布置其实就是体验舞台的搭建；体验产品、舞台、演员等要素借助一定的主题开展及体验信息传播，生成体验感觉，体验活动其实就是演员表演，有演员也有观众；体验生成以后需要实现（或释放），即形成销售，这是体验营销的目的所在；实现以后体验并没有完结，还需要维护保持并继续拓展，由此会激发形成新的体验需求，产生新的体验循环，体验营销就这样不断创新发展。

在这篇论文中，笔者将主要以奥运北京作为案例，以体验营销一般实施路径“七步循环”9S模型为基础，并结合城市营销的具体特点进行调整，对北京市在奥运筹备和主办期间的城市体验营销的实施过程进行分析。

3 奥运北京的城市体验营销实施分析3.1明确城市体验诉求现代市场营销遵循“顾客导向”，强调“以消费者为中心”，根据顾客需求去开发产品和推广产品，体验营销也必须关注顾客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受，才能引起消费者的共鸣。

把握顾客的体验需求，需要根据诸多市场变量进行定位。

而城市的体验营销以城市居民，外来访客和投资者为顾客，必须以他们的需求为中心，结合城市自身在历史，地理和城市发展进行个性化的体验定位。

北京的城市体验营销需求探测及城市定位自申奥之时起。

最初，北京并没有明确的主题定为，直到1993年申奥之时，北京才提出了“开放的北京盼奥运”这一口号，让全世界主要是奥委会相关人员体会到北京渴望开放的心情和意愿。

2000年2月1日，中国奥申委表决了申奥口号：新北京、新奥运（New Beijing, Great Olympics），让世界体会到北京开放，变革并有能力带给世界全新的奥运体验的理念。

2001年，北京奥运会提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念。

2004年底，《北京城市总体规划（2004-2020年）》首次提出了“宜居城市”的概念，明确提出要将北京建设成为“全国的政治中心，文化中心，是世界的著名古都和国际大都市”。

至此，“国家首都，国际城市，文化名城，宜居城市”这四大目标定位便正式浮出水面。

“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”是北京市功能和目标定位的一个综合，或可作为城市形象定位的参考。

（武永春，2007）因此，“国际城市、文化名城、宜居城市”则相应成为北京城市体验营销的最终诉求主题。

国际城市在于创造国际化的硬件设施和管理体制，国际化的交流氛围，国际化的经济合作，国际化的人文交流，国际化的包容气息，能够让外国宾朋一进入北京就感受到有朋自远方来不亦乐乎的热情好客；文化名城主要在于体现北京市作为五朝帝都的历史特点，让人们一进入北京就能感受到源远流长的历史文化气息，能够感受到中华民族的独有的文化魅力；宜居城市在于降低工业化给北京带来的污染，改善北京市的整体环境，使北京成为环保、绿色，适宜居住的城市。

3.2 设计城市体验产品体验产品与体验方式是体验营销的核心价值。

能否开发出具有浓厚体验特征的产品载体和具有冲击力的体验主题，是体验营销成败的关键。

北京以奥运会为契机，以“国际城市、文化名城、宜居城市”为体验主题，以“新北京、新奥运”为口号。

在经济方面搭建系列化的招商引资平台，设计制作《活力北京：北京经济新形象》电视宣传片及画册；建立北京投资服务网网站；编辑发行《北京投资促进》专刊等，向外界传播让他们感受到北京欢迎积极投资的信号，同时，北京市投资促进局还成立以北京市投资促进局和北京市外商投资服务中心为主体，以北京外商投资企业协会和北京国际投资促进会等各类协会和外商投资企业投诉中心等维权组织为两翼的组织架构。

同时发挥依托政府的优势，设立北京人民政府外商投资企业审批绿色通道，开通投资促进局官方网站，初步组建多层次、立体化、专业化、集约型的工作机构，让外商在投资的过程中切实体验到北京市高效的审批和服务效率，并且和外商积极活动，共同创造良好的投资环境。

在城市建设方面，北京市加快建设以公共交通为主导的高标准、现代化综合交通体系，，大力发展轨道交通，完善公共交通枢纽与改善换乘环境和效率，方便市民出行。

充分重视水资源供给、能源供应、信息通讯安全等发展需求，适度加强市政基础设施的建设。

加快健全现代化的城市综合防灾减灾体系，积极推进应急避难场所建设，提高城市整体防灾减灾和救助能力。

努力提高交通、水、电、气、热、通信等城市生命线系统的可靠性。

全面提高城市的灾害防御和整体救助能力，确保首都经济社会安全，保障市民生产生活安全，建立现代化的国际都市和宜居城市。

同时，北京借“绿色奥运”的口号，大力推进北京的绿色规划，环保建设，大幅降低了北京的污染指数，在原有基础之上极大地改善了北京的气候环境，提高了首都的环境质量。