教育行业如何营销

培训行业营销推广方案之：招生策划

一、定位策划

定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所学校来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。招生定位与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。当然，招生定位策划具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。

一般说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村，还是面向城市；二是定位招生规模和生源质量。招生规模并非越大越好，招生必须有一定的质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，尤其是同一层次的学生，必须有一个统一的质量定位要求。入学不把质量关，反倒严重影响了以后的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校的个性特点和优势，可以面向特殊的生源群体，可以多层次分类别招生，应该善于剑走偏锋、标新立异、错位发展。

二、市场策划

一般说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办学校的生源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对招生市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的市场份额。

市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市场开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。

其次，招生市场策划必须了解人才市场的状况，了解社会、市场对人才的需求。将直接影响着民办学校的专业设置和课程安排，影响着招生的数量和质量。

三、形象策划

形象是一所学校的门面，更是一所学校核心价值观的体现。所谓招生形象策划，其涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把学校的形象展示出来，这与学校的整体形象密切相关，是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告诉求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接影响学生是否选择上某所学校的首要因素。

形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和发展前途，感受到学校的个性特色和明显优势。

学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个，这也是我们进行招生形象策划的切入点和着力点。一是理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象特征，例如学校的校徽、标示牌之类，以提升学校在市场竞争中的识别度，进而实施有效的信息传播。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、员工行为等，学校行为识别系统一般集中体现在学校内外举办的招生咨询活动、文化活动、社会公益活动以及学校的管理行为之中。

四、公关策划

就学校而言，公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以及这种关系的发展过程，它主要包括学校与社会组织的关系，学校与社会公众的关系。常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型、尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。

一般说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系策划。民办学校必须充分发挥公共关系在招生过程中的作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解，信息传播、教育引导等各种公关渠道，积极为招生工作出力献智。

招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完整的信息交流过程。招生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。二是公共关系工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标，编制计划、设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如，学校成就展览会，社会赞助活动，招生咨询会，参观考察等等。

五、广告策划

现阶段，广告是民办学校招生的基本手段。有的学校甚至在招生广告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生广告策划显得十分重要。招生广告就是有计划地通过媒体向招生目标群传递有关学校、专业、招生数量、规格要求、学校优势、特色等信息，以介绍、说服、提醒为目标，起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动等作用。好的招生广告应该真实性强，信息量大，针对性强，符合消费心理，符合道德规范。

广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务是从市场调查到广告发布的全过程策划，应该遵循市场调查、目标定位、广告定位、战略战术定位、经费预算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程序。微观广告策划是对广告制作与发布过程的策划，是对宏观广告策划的落实。无论是宏观广告策划，还是微观广告策划，都要遵循目标性、系统性、灵活性、创造性和可行性的基本要求。

招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要，主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览会、公益性社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择，频率的变化，而且，学校也可以自行设计一些恰当的活动或传播性工具来发布学校招生信息。另外，还要注意软性广告的运用，它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。

六、管理策划

管理策划在民办学校招生策划中也具有相当的地位。所谓管理，是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程，为了完成招生任务，实现招生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制。