新媒体时代下公益广告发展探讨

本科生毕业论文（设计）浅析新媒体环境下公益视频的传播形式和发展趋势学生姓名： witness50cent学号：学院（系）：文化与传播学院专业（方向）：传播学（媒体经营与管理）指导教师：2014年4月中文摘要纵观今日，媒体影响力的发展有目共睹，强调信息即时性、信息到达率高的大环境下，我国公益视频经过多年的发展，已经成为宣传社会道德、传播政府乃至民间意识形态、扩大社会群体间交流的不可或缺的组成部分，并且形成了相对较为完整传播形式、创意研究的方式和方法。

随着新媒体的推波助澜，人类社会的信息时代脉搏已经相当强烈，新媒体以主流媒体的姿态出现，同时在公益视频的发展上新媒体已经成为了其新的沃土，本文将针对新媒体环境下的公益视频的传播形式、发展简要的分析和讨论。

关键词：新媒体公益视频互动目录1摘要............................................. 错误！未定义书签。

2新媒体环境综述................................... 错误！未定义书签。

2.1 传统媒体与新媒体概念比较...................... 错误！未定义书签。

2.2 传统公益视频与新媒体公益视频的比较............ 错误！未定义书签。

2.3新媒体时代下公益视频发展机遇................... 错误！未定义书签。

3.新媒体环境下的公益视频.......................... 错误！未定义书签。

3.1 新媒体环境下公益视频的优势及前景.............. 错误！未定义书签。

3.2新媒体公益视频创作............................. 错误！未定义书签。

3.3公益视频的功能和责任........................... 错误！未定义书签。

4新媒体环境下公益视频的发展和投资.................... 错误！未定义书签。

4.1建设公益视频的媒体终端......................... 错误！未定义书签。

4.2公益视频娱乐终端设计........................... 错误！未定义书签。

4.3公益视频的投资.................................... 错误！未定义书签。

4.4新媒体平台支撑的公益视频仓库...................... 错误！未定义书签。

5结语................................................ 错误！未定义书签。

2.新媒体环境的综述何为新媒体？严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

“新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

”(这个定义需说明出处)除此之外，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

由此可见，新媒体环境就是相对于传统媒体所形成的新的大众传播的坏境。

2.1传统媒体与新媒体概念比较新媒体是相对于传统媒体而言来说的，新媒体艺术大师罗伊.阿斯克特认为，新媒体最主要的特征可以归结为“连接性”和“交互性”两个。

也就是说，相对于传统媒体的单一、渠道陈旧、效率较低而转向交互性、连接性、互动性的媒体平台，同时对于受众来说，传统媒体为权威的意识以及刻板生硬的受众体验转化为了更为有好的、相对较为温和的、信息传播效率高的新特征，总结起来，新媒体拥有传统媒体无法企及的优势即—连接性、交互性、双向沟通、受众——媒体连接性强。

追溯新媒体从出现到发展短短几十年来的历史，新媒体不断的随着技术的发展而发展，并不断扩展、放大其应用范围和表现手段，但是“连接性”和“交互性”这两个特征却一直被约定俗成的作为新媒体的主要特征被保留和认可。

因为有这样种普遍共识认为，新媒体作品首先的功能是连接受众，能够使受众身历其境，并参与其中，最后成为新媒体作品的一部分，丰富新媒体作品；其次，新媒体作品还承担着使作品和受众之问产生连续作用和交互反映的作用。

受众通过参与作品，直接或者间接的改变着作品影像、造型，并提升作品的主题意义，从而达到更广泛、更深刻的影响。

也就是说，传统的媒体环境是一场自编自演的舞台剧的话，受众只是单纯的观众，但是新媒体环境下由于加强了媒体和手中的联络和相互沟通交流、更加顺利的采纳、考虑受众的思想、思维、观察事情的角度，所以使得新媒体以及受众产生更为密切的依存关系，在新媒体环境下，媒体变成了公众的舞台，也不仅仅单穿代表宣传少数人或者众多社会契约性质的精神，而是加强了向上沟通渠道，使得每个受众都是这个新舞台上不可替代的角色。

(为简洁起见，2.1关于何为新媒体及与传统媒体比较这块内容可以删除不用。

只要加两三句话的开头就行。

例如“随着新媒体时代的到来，公益视频的传播也发生了巨大的变化。

本文旨在以新媒体传播为背景，对公益视频进行一些梳理……”)2.2传统公益视频与新媒体公益视频的比较传统媒体的公益视频，给人最大的印象就是“沉闷”、“单纯的感动”甚至是“传达命令”、“变相警告”。

最典型的例子就是曾经有个提醒人们注意交通安全的公益视频，在黄金时段的央视频道播出。

用大尺度的警示标语、配以沉重、血腥的交通录像视频、沉闷的旁白，表示了违反交通规则的后果多么不堪设想，虽然这条公益视频广告得到了众多受众的刻骨铭心的记忆，但是在实际情况下人们往往并不喜欢这类“煞风景”的公益视频传达方式。

传统的公益视频，凸显出说教化、主旋律化的整体风格，同时思维角度单一，对于其内容往往只是“老三样”一般的泛泛而谈。

同时，内容简单、多数无故事情节，只是用震撼的内容、旁白来“生硬”的命令受众将其记住。

这样一来，公益视频就丢失了他的本质，失去了真的教育意义，以及与受众的互动、博得受众真正发自内心的接纳、学习、反思的过程相对于传统公益视频，新媒体的公益视频更加注重情节、受众—作品的互动过程，通过丰富的故事种类、依托便捷的网络传播媒介同时来自于民间的更加符合大众喜闻乐见题材的作品则会更受到现在人的欢迎.同时材料往往更加“接地气”也就是较少的认为加入的故事成分，发生在每一个百姓身边，往往这种情况可以给受众带来亲切感，更能够激起人们对于报道事件的反思和思考，并且通过完备的交流平台—网络实现对于播报内容的一种相互互动、激发人们参与公益于生活、人际传播交流的一种欲望，这样一来，新媒体的公益视频可以更加温和的被受众接受，达到预期的效果。

(传统媒体与新媒体公益视频目前看起来比较粗线条。

醒目、暴力等并不是传统媒体公益视频的专利。

最好是设定几个比较维度。

例如：发布部门、主要诉求、表现风格等。

如果实在觉得不太好比较，也可以去掉不去。

)2.3新媒体时代下公益视频发展机遇由于新媒体的特性我们可以看到，借助于新媒体的交互式、全方位、多维度、互动体验的力量，公益视频广告的前景以及机遇相当可观，主要可以归结为以下几个要点：2.3.1 第一：新媒体力量的出现以及发展强化了公益视频广告的内容以及特色，形成了独特的受众-媒体的互动趋势，与此同时，随着现代很多科学技术的发展，众多先进技术被应用到新媒体领域，如CG技术、触摸屏、投影技术、影像捕捉、影像合成、网络技术、计算机技术、远程通讯技术等为公益广告的发展提供了很好的技术保障，在拥有了这些先进技术之后，视频作品的情节、效果可以被大大的加深，传统媒体时代下的很多特别视频效果以及理念都会显示出其陈旧、缺乏趣味性的特征，相对于传统媒体时代的公益视频，新媒体公益视频的创新应用无疑为其发展插上了腾飞的翅膀。

2.3.2第二，作为公益视频的根基—媒体，新媒体为公益视频广告提供了更加宽阔的平台和发展基础，几年来新技术的发展而诞生出的互联网、户外电视、楼宇广告位、高铁、飞机机内媒体平台、手机电视、移动车载电视、多媒体互联等新传播平台都由于其独特的受众定位、创新理念支持精神受到不同阶层、不懂文化概念深知跨国际的广大用户的青睐，正是有着这种传播途径方面的广阔、互联网全球化连接、高速信息通道对接的特性，使得新媒体环境下的公益视频拥有更广阔的发展平台、受众范围以及高速实时的到达效果。

2.3.3第三：新媒体的发展，打破了传统媒体传播渠道的时间和空间的障碍，依托国际化、多元化的世界文化发展趋势以及信息爆炸的时代特性，新媒体环境以及平台为公益视频广告带来了更多的文化元素，同时提供了更多国际化、社会化的影响，使得公益视频广告可以依托跨时间、空间的优势合理调整自身作品的特色、调整发展战略，创造广大受众喜闻乐见的作品。

2.3.4第四：公益广告走向国际化，根据前面提到的新媒体种种优势的影响下，公益视频广告的内容国际化发展也可以有更多精彩的元素，公益广告不仅仅将是某个国家或者地区的特有作品，而是更多地创造出全人类社会共同关注的话题的作品，例如日本每年捕捞海豚、鲸鱼的季节，就会有很多相类似的保护海豚、鲸鱼等珍惜生物作品出现在日本的大街小巷，同时每当一地突发战乱或者严重饥荒等严重社会问题，相关公益组织也将会全球性的播发相对的公益视频广告，用最快的速度将问题地区的情况传播到世界各地的受众眼中，这不得不说是一种高效率的传播方式，同时更是为公益广告的社会影响力提高到了更加宽阔的范围之上——整个世界。

2.3.5 第五，新媒体的发展必然引起公益视频广告的创新和变革。

随着新媒体平台的不断完善和发展，公益广告要迎合新媒体必然要进行内容和方式上的创新，甚至包括公益理念和公益诉求的改变，这将会极大的促进对公益广告创意方面的追求。

（2.3.5这段应该是作为一个结论，好象不应和前面的2.3.1~4并列。

）3新媒体环境下公益视频3.1新媒体环境下公益视频的发展优势以及前景3.1.1新媒体公益视频来源于传统媒体，所以其发展必然会携带以及包含传统媒体的功能，与此同时，新媒体的优势将会不可避免的影响以及扩大国内公益广告视频的创意、内容、影响目标的信息，例如传统媒体的以文案加少许故事背景以及较为生硬的情节、较为刻板的叙事风格将会被新媒体中间的交互性、连通性所取代，相对于传统媒体，新媒体网络上面构建的动画效果、视频、文字材料等多方位的传播方式，微博宣传、微信宣传等创新宣传手段，网络视频网站的应用以及推荐等综合宣传模式，将会在受众面方面远远高于传统媒体，同时其丰富的播放形式、灵活多变的渠道的传播方式，将会给受众更大的视觉冲击力，可以想象，丰富的情节，多元化的表现方式，跟进与时代的文化特色，不同媒介的连接以及相互影响、较低成本的循环播出，病毒式视频植入等，都可以让公益广告视频拥有更加强大的影响力、表现力。