复地上城项目策划案文字版

复地上城项目策划案文字版(报呈销售部）目录
复地上城营销策略
1、目标市场
2、产品定位
3、产品开发
4、产品定价
5、促销组合策略构想
6、营销时间选择
7、物业管理
复地上城营销行动方案
1、广告计划
2、直接邮寄DM计划
3、售楼书策案
4、工地现场布置
5、销售接待中心设置
6、人员推销及人员组成
7、公共关系
复地上城营销成本
1、广告计划
2、宣传促销计划
3、销售现场布置
4、其他项目支出
"水岸桃源"营销策略
目标市场
一、肥城市房产市场交易价格的划分:
表格一:
房价(元/M2) 占购房总数的(%)
4500以上5%
4000—4500 40%
3500—4000 35%
3500以下20%
结论:
1、均价4000元100㎡左右或以下的房产价格是绝大多数置业者的首选。

2、置业者置业过程中，价格起决定性的因素。

3、选择均价4000元100㎡左右的占置业总额75%的置业市场显然是水岸桃源项目的目标市场。

二、目标市场的分析:
1、从目标市场置业者经济承受价格上分析:
（表格略）
2、从目标市场置业者职业及收入分析:
职业月平均收入(元/月)
白领以上4500--6000
白领、小企业主3500--5500
白领、蓝领、公务员2500--3500
从事二职业的百姓、郊区农民1500--2500
3、例:以水岸桃源三期项目楼盘平均户型面积100㎡、均价4200元/㎡，总价款42万元上倒推目标客户的经济承受力，年龄层区分。

3-1、在平均房款总额在42万元前提下,置业者年龄层划分:
年龄阶段占目标市场的比例
20岁--25岁5%
25岁--30岁15%
31岁--35岁30%
35岁--40岁25%
40岁--45岁10%
45岁--50岁10%
51岁以上5%
3-2、在平均房款总额42万元的前提下，在不影响家庭正常日用开销外，其置业者经济收入
及购房计划的承受力。

(如;8成20年按揭)
A.首付30% 12.6万元
余款29.4万元计划20年时间付清（以12年7月6日基准利率6.55%计算）
每年承担购房总款26400元，每月2200元。

B.目标市场家庭收入和购房承受力。

(按三口之家和每月平均交付房款):
（表格）
三、结论:
1、消费背景分析:
①、选购水岸桃源三期项目楼盘动机:
☆.认同本产品规划设计功能及附加值优于附近其它个案;（优势不足）
☆.经比较竞争个案后，认同本案价位(均价4200元/M2);
☆.认为本区域有远景，地段有发展潜力;（投资型客户日趋稀缺）
☆.孩子上学、结婚置业的刚性需求。

（主力客户）
②.排斥本项目理由:
☆.经济能力不足;
☆.比较之后认为附近有更理想的个案;（康城丽都、上城国际同品质项目竞争）
☆.购买者欲望低，对后市看空。

③.目标客户分析:
☆.吸引人的价格和优秀的户型设计是绝大多数目标客户的最直接置业动机;
☆.不满现在居住环境者;
☆.25岁--45岁年龄阶段占置业者中80%;
☆.本案的平均价格和购房总价符合置业者中绝大多数人的认同且从经济承受力上能接受; ☆.以购房总款控制销售面积是本案销售中的一大法室;
☆.购买目的研判:纯自住（大部分为学区需求）80%，纯投资5%，第二类型投资客(自住兼投资)5%，第三类型客(保值型)5%，其它5%
☆这对营造项目的销售氛围是极为有利的。

产品定位:
楼盘卖点分析:
荣耀的:
☆. 高质量产品。

新颖的:
☆.可变性与前瞻性的户型设计。

①.复地上城户型设计首次全面引入了"变维结构"的户型设计，彻底实现了动静互立，干湿分离，使公共空间与私密空间分而不离，相得益彰，打破传统的"房间"概念，创造了空间的
可变性和流动性，为家庭的可持续发展预留了充分的布局空间与功能"弹性"。

②.层高3.9米，同样的户型面积，更大居住空间。

人是生活在三维空间中，买房不是买平面，而是买居住空间，佳寓户晓一改传统建筑层高2.8米--3米的局促空间，挑高3.9米，能使置业者更自由地摆放家具，更能充分释放个性，终身不感到压抑。

周到的:
区位优势
（公交路线、为邻学府、商业核心一一说明。

）
目标定位:
①年均收入超过30000元的家庭或单身家庭。

②从事社会评价较高的职业。

③家庭结构已进入中年期，婚姻历史久，为家里老人或小孩改善居住条件，有条件享受国家房改政策。

④购买动机系典型的使用性和投资性。

⑤购买者个人独特的商品哲学观和价值观。

⑥购买行为受大众传播影响。

2、产品诉求定位
①荣耀的
心理的荣耀感，比任何商品特色来得强而有力，因此本商品定位将超出一般的商品定位甚多。

②大众的
高尚的品质，精致的景观设计，针对其目标顾客的使用需求，务必使商品性能达到完美，故无论规划或构思都将是突破性，超越性的。

③新颖的
本楼盘欧风与中国园林的自然融合，独特的平面及户型设计，将是重要的卖点。

④利润的
利润追求是企业经营的法则，如何控制成本，严格要求利润，以制定合理的销售价位，乃是本方案商品策略重点之一。

3、产品开发(详见项目方案策划)
4、产品定价(详见项目市场策划)、
5、促销组合策略构想
①告知阶段
5-1-1工地已搭建围墙，样品屋，以及POP等，皆引起路人的注意。

5-1-2媒体广告企业活动推展，先加强商品印象，并引起社会大众的好奇。

②唤起购买者需求阶段
5-2-1此阶段先行采用拉式策略，运用广告媒体之宣传，唤起目标顾客之关切与需要。

5-2-2选定DM之目标顾客，直接寄发。

5-2-3接待中心适时担当销售解说商品之任务。

5-2-4售楼资料、企业简介等，扮演购买者由接待中心回家之后的商品媒介。

③促成购买阶段
5-3-1人员销售集中攻势，采用推式策略。

5-3-2配合SP活动，再度刺激销售高潮。

5-3-3公开酒会之举行，邀请社会名流，再次肯定商品之格调，进而促成购买成交。

6、营销时间选择
6-1根据本案之工作进度，推出时机考虑十月初开始对外销售。

十月份逢国庆，为每年度房地产推出之旺季，本方案如于此时推出，一来准备时间充裕，一鼓作气，所有广告策略必能充分配合，必然销售成绩极佳;二来房屋市场至八月时最为晦涩难定，至十月才能渐呈稳定。

地利，人和配合得时，则可望马到成功。

6-2建议
由于受杭州市建委颁布关于商品房期房预售规定之影响，故本案建议于十月初开始展开销售阶段。

7、物业管理
物业管理制度之完善与否与项目服务是否周全，都会大大影响项目的格调与水准，为避免日后产生目前其它项目通有的弊病并提高购买客户的兴趣与信赖感，事先物业管理制度之拟定是绝对必要的。

物业管理制度:(由于复地物业是杭州市知名的专业物业管理公司，所以，物业管理制度的制定与实施，具有专业性，将是本次销售的又一大卖点，物业管理制度由复地物业管理提供。

)
仅供内部定案传阅，以策划总监最终定案为准。