中国联通市场营销策略研究

《电信组织管理》课程

论文题目：中国联通市场营销策略研究姓名：______ _ ____ __

专业：_______ 工程管理__ _

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成绩：___ __ __ ____

中国联通市场营销策略研究

摘要

近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，随着3G通信时代的到来,我国通信市场竞争环境三足鼎立的局面已经基本形成,中国移动、中国联通及中国电信成为我国三大运营商,竞争格局进一步明朗化,通信市场竞争逐步加剧。经过几轮电信体制改革，我国的移动通信市场有了突飞猛进的发展。市场竞争更加充分，资费大幅降低，服务水平显著提高。国内移动通信企业虽然继续保持了用户规模和收入的双增长，但市场竞争仍然停留在以价格和资费为主的层面上，企业的服务能力和赢利能力仍有待提高。与国外一流的跨国通信运营企业相比，我们的内部管理能力和成本控制水平还有很大差距，从电信大国到电信强国还有很长的路要走。中国联通与中国移动两大移动集团对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起，旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，考察了中国和联通通信行业的规模与现状，也对其市场机遇与挑战以及运营环境和策略进行了探讨，本文通过对中国联通的营销策略研究，对中国联通如何改进其营销策略给出了一些自己的看法。

关键词：中国联通市场营销策略

目录

一、前言 (4)

二、中国联通市场营销环境分析 (5)

（一）、宏观环境 (5)

1、经济因素 (5)

2、人口因素 (5)

3、技术因素 (5)

4、政治因素 (6)

（二）、微观环境 (6)

1、消费者 (6)

2、竞争者 (6)

三、SWOT分析 (7)

（一）、优势: (7)

（二）、劣势: (7)

（三）、机会: (8)

（四）、威胁: (8)

四、中国联通营销策略研究 (9)

（一）、在品牌方面 (9)

（二）、在渠道策略方面 (9)

（三）、在价格策略方面 (10)

（四）、在广告策略方面 (10)

（五）、在产品策略方面 (10)

五、中国联通市场营销发展建议 (10)

（一）、产品创新 (10)

（二）、品牌创新 (11)

（三）、渠道创新 (11)

（四）、服务创新 (11)

一、前言

中国联通成立于1994年7月19日，它的全称为中国联合通信有限公司。它的成立打破了中国电信市场自改革开放以来的垄断局面，推动了我国电信业走向市场化。中国联通的诞生标志着我国基础电信业务领域从此引入了竞争，为促进我国电信市场的竞争、发展和繁荣我国电信产业、提高我国电信企业综合竞争能力作出了卓越的贡献。

自运营商重组完成后，市电信场竞争格局发生了巨大变化。2010年初，国资委发布《国务院国资委2009年回顾》，报告中，对三大运营商的市场份额进行了对比，中国移动的移动用户数达到 5.56亿，市场份额达

52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市

场份额在22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。

中国联通虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但是与国内其它几家电信运营商比较起来，差距还是很大的。中国联通目前的困境，一方面是由于竞争对手过于强大，另一方面是由于中国联通自身发展战略的偏差。第三次电信业重组对中国联通来说既是机遇又是挑战。一方面中国联通CDMA网络的出售使中国联通能够专注于GSM网络的运营，同时与中国网通的融合使得中国联通在固网资源及企业综合实力方面得到质的提升，成为名副其实的全业务运营商;另一方面电信重组使得中国联通将面对了更多强大的竞争对手，电信业新一轮全方位的竞争必将更加激烈。

对中国联通的营销策略的研究，有助于中国联通充分抓住重组机遇，发挥企业融合的协同效应，制定正确的业务发展策略，利用当前时机，快速发展业务，取得在3G时代的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位。

二、中国联通市场营销环境分析

（一）、宏观环境

1、经济因素

从国内环境看，我国经济仍处在较快增长期，市场预期较好。同时，随着体制改革和扩大开放的进步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强;消费结构稳步升级，工业化和城镇化进程加快，将继续拉动经济较快增长;宏观调控政策措施效果继续显现，经济和社会薄弱环节会进一步加强，宏观经济形势看好，人们的收入水平不断提高，就业率上升，对通信服务需求量也将持续上升。

2、人口因素

人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。人口是“潜在的购买者”，企业必须随时分析人口因素的发展趋势。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场容量的基数，中国拥有着占世界人口五分之一的人口，这对电信运营商来讲意味着巨大的潜在市场和无数的发展机会。

3、技术因素

随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技术的发展，3G 网络相对于2G网络拥有了高速特性，这为移动业务开展的多样性提供了坚实的技术基础。目前，移动业务的发展有两个技术上的趋势，一是手机电视、手机多媒体以及手机广告等新兴融合性业务出现，且移动化发展趋势显著;二是代表IT、消费电子及通信不同方向的融合终端产品己具雏形，很多原本由其他领域(如传统家电和计算机)实现的功能，如照相、摄像、录

音、视频播放、编辑文件等等，现在也都可以作为移动业务提供给了用户。

4、政治因素

1999年中国电信业改革和重组，“政企分开、破除垄断、保护竞争”。

2000年出台《电信条例》，即将出台《电信法》，都在保护电信业有序竞争。中国联通无论是在资费上、业务开展上，还是在资金筹集上都享有很多优惠政策。目前，中国联通的网络规模和用户数量与中国移动的差距越来越小，所以就面临着非对称管制取消的问题。一旦政府取消了对中国联通的非对称管制，其经营理念就需要重新定位。业务开展和市场拓展也需要重新调整。

（二）、微观环境

1、消费者

消费者对于运营商来讲，最重要的是客户。在电信业重组后，中国联通的目标客户群体不再像原来那样仅仅局限于纯粹的移动业务。用户只要对综合电信业务中的某个或者某几个项目存在需求，都可以视为潜在用户。不同的客户群体有不同的客户需求，亦有不同的满足方式和重点。中国联通从原北方网通继承的大量固网特别是政企客户，即是一个很大的潜在客户群体。中国联通可以利用他们正在使用的固网业务作为切入点，以业务捆绑的方式发展融合业务。他们重视的可能是融合业务给自己的工作和生活带来的便利和实惠。

2、竞争者

在电信业重组之后，中国联通面临着两大强势竞争对手：中国移动和中国电信。中国移动丹青水墨与朱红印章相称的“G3标识让人眼前一亮，而且“引领3G生活”的口号明白无误的表明了其定位在3G时代领导者核