市场营销学_08目标市场营销战略共37页文档
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
第八章目标市场营销战略-精品文档33页
营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：
集中性营销战略
可以节省费用，可以集中精力 创名牌和保名牌；
缺点：
经营风险较大。
适用条件：
资源稀少中小企业
（一）企业能力 （二）产品同质性 （三）市场的类同性 （四）产品的寿命周期 （五）竞争者的战略
第三节 市场定位
一、市场定位的含义 市场定位（Marketing positioning）
概念：目标市场是企业 打算进入的市场，或打 算满足的具有某一需求 的顾客群体
三、目标市场战略
四、选择目标市场营销战略的条件
五、选择时需注意的问题
一、细分市场的规模和增长率
二、细分市场的结构吸引力 （一）行业竞争者 （二）潜在进入者 （三）替代者 （四）购买者 （五）供应者
（一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）市场全面化
三、市场细分的作用
（一）有利于发现机会，选择市场 （二）有利于掌握目标市场特点
（三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力
四、市场细分的原理与理论依据Biblioteka （一）市场细分的原理1、无细分
2、完全细分
3、其他细分
12 13
1
3
按收入细分
无细分
AB BAB
A
按年龄细分
完全细分
1A 1A 2B 1B 3B 3A 按收入/年龄细分
（一）消费者市场细分的标准
1.地理细分 地区 城乡 人口密度 气候
2.人口统计细分 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
3.心理细分 生活方式 个性 购买动机 价值观念 生活格调 追求利益
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
市场营销学目标市场营销战略
2023-11-03
目 录
• 目标市场营销战略概述 • 市场细分 • 目标市场选择 • 产品定位策略 • 营销组合策略 • 实施与控制
01
目标市场营销战略概述
定义与重要性
定义
目标市场营销战略是指企业根据市场需求、客户群体特点等 因素，对产品或服务进行定位和差异化，以实现特定的市场 目标。
重要性
市场细分有助于企业更好地了解消费者需求，为每个目标市场制定更有效的 营销策略，提高市场份额和销售业绩。
市场细分的方法
地理细分
按照地理位置将市场划分为不同的 区域，如城市、乡村、南方、北方 等。
人口细分
按照人口统计特征将市场划分为不 同的群体，如年龄、性别、职业、 收入等。
心理细分
按照消费者的心理特征将市场划分 为不同的群体，如生活方式、价值 观、购买动机等。
划分目标市场
将消费者划分成不同的目 标市场，为每个目标市场 制定相应的营销策略。
评估每个细分 市场的潜力
评估每个目标市场的需求 潜力、市场规模和竞争状 况，为企业制定更有效的 营销策略提供参考。
03
目标市场选择
目标市场选择的定义与重要性
定义
目标市场选择是指企业根据自身条件和需求，在特定市场中选择最具潜力的消费 者群体作为目标客户的过程。
重要性
产品定位是市场营销策略的关键组成部分，它有助于使产品在消费者心中留下深刻印象，增加销售和 市场份额。
产品定位的方法
根据消费者需求和偏好定位
了解目标消费者的需求和偏好，根据其特点调整产品特性或功能 。
根据竞争市场定位
识别竞争对手的产品和市场定位，为产品制定差异化策略以脱颖 而出。
市场营销学与市场营销策略规划
市场营销学与市场营销策略规划市场营销学是现代商业领域中的一个重要学科，它研究了如何通过市场营销策略来满足消费者需求、实现组织目标以及创建和传递价值。
市场营销策略规划则是将市场营销学的理论与实践相结合，为企业制定科学有效的市场营销策略和计划提供指导。
本文将从市场营销学的基本概念、市场营销策略规划的步骤和重要原则等方面进行论述。
一、市场营销学的基本概念在进一步探讨市场营销策略规划前，我们需要了解市场营销学的基本概念和核心原理。
市场营销学主要研究市场和市场环境、消费者行为、产品和服务设计、定价、分销渠道、销售推广等方面的知识。
它着重于在竞争激烈的商业环境中，通过满足消费者需求和创造价值来实现企业的长期生存和发展。
二、市场营销策略规划的步骤市场营销策略规划是一项复杂而综合的任务，需要企业有系统性地分析和思考。
通常，市场营销策略规划包括以下几个主要步骤：1. 环境分析：这个步骤是对外部和内部环境进行全面、细致的分析。
外部环境包括政治、经济、社会、技术、竞争等因素；内部环境主要包括企业自身的资源和能力。
通过环境分析，企业可以了解市场机会和威胁，为制定策略提供依据。
2. 目标设定：在市场营销策略规划中，确定明确的目标非常重要。
目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度、盈利能力等方面的指标。
目标设定应该具备可行性和可衡量性，并与企业的长期战略目标相一致。
3. 市场细分和定位：根据目标市场的不同需求、特征和偏好，将市场细分为几个有明显差异的细分市场，然后选择最具优势的细分市场进行定位。
定位策略应该与企业的核心竞争力相契合，并能够与目标市场产生共鸣。
4. 竞争策略：竞争策略是企业在市场竞争中所采取的行动和采取的方式。
通过分析竞争对手的优势和劣势，企业可以选择适合自己的差异化战略、成本领先战略、专注战略等，以获得竞争优势。
5. 营销组合：营销组合是企业为实现市场营销目标所做出的具体决策，包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略。
市场营销学战略篇
市场营销学战略篇市场营销学是指企业基于市场需求和竞争环境，通过研究和分析市场，制定相应的营销战略，以达到市场目标并提高企业盈利能力的学科。
市场营销学战略是指在市场营销活动中，通过合理利用市场信息、研究竞争环境以及制定合适的定位和差异化策略，实现企业在市场中的竞争优势的一系列行动和计划。
一、市场分析市场分析是制定市场营销学战略的第一步，通过收集、整理、分析市场数据和信息，了解市场规模、增长趋势、竞争格局、消费者需求特点等，并对市场进行细分，确定目标市场和目标客户。
这有助于企业了解自身产品或服务在市场中的定位和竞争优势，为后续制定具体营销策略提供依据。
二、定位策略定位策略是根据市场分析的结果，确定产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过明确产品或服务的价值主张，与竞争对手进行差异化定位，使消费者能够对企业的产品或服务有着清晰的认知，并形成品牌忠诚度。
定位策略的选择应综合考虑企业的资源、能力、目标市场消费者的需求和竞争对手的优势，确保与市场的一致性并取得最大市场份额。
三、差异化策略差异化策略是指企业通过在产品、价格、服务、营销等方面与竞争对手进行差异化，以在市场中取得竞争优势。
差异化策略可以使企业的产品或服务在消费者中形成独特的印象，提供个性化的需求满足，并能更好地满足消费者的差异化需求。
例如，在产品设计上增加独特的功能或特色，或是提供个性化的售后服务等。
四、市场推广策略市场推广策略是指通过营销工具和手段，将企业的产品或服务推向市场，并与消费者进行有效沟通，促进销售和品牌形象的建立。
市场推广策略包括广告、促销、公关、直销、网络营销等多种手段的有效结合和运用，在适当的时间、地点、途径对目标消费者进行宣传和推广，从而达到宣传推广效果。
五、市场营销绩效评估与调整市场营销绩效评估是对市场营销活动的成效进行检验和评估，并根据评估结果对市场营销战略进行调整和优化。
通过对销售额、市场份额、市场反馈等数据进行监测和分析，了解市场营销活动的效果，发现存在的问题和不足，及时进行调整和改进，以提高市场营销的效益和效果。
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
市场营销 第八章 目标市场营销战略
谢谢大家！
再见
目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中某个或某几个日标市场作为可行的经营目标的决策过程 和决策。
所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和 企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定 的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
第三节 目标市场战略选择
目标市场的选择 目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场
中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个日标 市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。
第三节 目标市场战略选择
目标市场选择的条件 （1）有足够的市场需求。 （2）市场上有一定的购买力。 （3）企业必须有能力满足目标市场的需求。 （4）企业具有竞争优势。
第四节 市场定位与营销组合策略
市场定位策略的类型 对峙定位策略 空位填补策略 取代策略
第四节 市场定位与营销组合策略
市场营销组合策略 市场营销组合是指企业为满足目标顾客
需要，实现企业的经营目标，针对目标 市场的特点而加以组合的可控制的变量。
第四节 市场定位与营销组合策略
市场营销组合的构成 产品策略：是指企业根据目标市场的需要作出与产品开发有关的计划和决策。
现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为 企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场 形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印 象，以便吸引更多的顾客。
第四节 市场定位与营销组合策略
市场定位的基本流程 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
市场营销营销战略规划
念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
2019/11/15
在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
在现有业务领域相关的 处于行业供应链的不同 阶段寻找发展机会 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化 增长战略
在公司现有业务无关 的新领域寻找发展机 会 同心多角化 水平多角化 整体多角化
2019/11/15
shaoanzhao@
27
市场营销学
（一）密集型成长战略:
19
22%
市
5
场 10%
增 长
¥
率
6
0 10X
2019/11/15
市场营销学
4？
3 2
×
7
1x 相对市场占有率
shaoanzhao@
1
8 0.1x
20
市场营销学
业务状况 资金状况
明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务
高增长率 高市占率
低增长率 高市占率
高增长率 低市占率
低增长率 低市占率
二、营销战略的层次结构
公司总体战略 业务单位战略
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置、
可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能部门战略
职能战略的重点是资源利用效
果最大化、成本最小化
2019/11/15
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
市场营销学重点笔记学习资料
市场营销学重点笔记市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
市场营销学 第八章 目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的产生与发展根本性原因——社会分工、竞争、生产力水平1、大量营销（无区分）阶段社会生产力水平比较低、供不应求，卖方市场。
做法：产品统一规格，品种单一，不作区分。
市场细分表现：没有细分、不研究市场。
结果（贡献）：大量生产，规模效益，低成本、高效益——示范作用。
2、产品差异化营销阶段社会生产力水平提高，有些产品品种供大于求。
意图：基本上是为了比竞争者做得更好。
理论上而言：创造局部的卖方市场。
做法：推出与竞争者不同的产品、品种、规格等差异化产品，作为营销基础市场细分表现：有细分，但是站在企业立场上；没有考虑消费者的需求。
结果（贡献）：终于使原来千篇一律的市场供应有了新选择，但这种选择机会不是完全针对需求。
结果的最终作用：企业有生有死。
3、目标营销阶段社会生产力水平大幅提高，企业只要经营失准，偏离真正需求，在高效率的生产经营推动之下，极可能快速倒闭、破产。
意图：瞄准某类市场需求，同时又要发挥出企业优势，为企业争取最大生存、发展权利。
做法：从产品差异化为基础，转向需求导向的目标差异化营销。
在经过细分的市场之中，寻找出适合于企业资源、能力优势，有针对性的一整套营销组合与之相匹配。
结果（贡献）：生产、消费双方各得其所，减少企业资源、能力错置，提高消费者满意。
示范作用——各企业争相学习，导入目标市场、营销战略及做法，进一步提升了社会生产力水平二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会取决于（1）是否与企业战略目标、需要一致（2）利用该机会开展营销是否比竞争对手更能取得显著效益2、有利于掌握目标市场特点掌握目标市场特点的目的，是要作出有针对性营销决策。
3、有利于提高企业竞争力研究细分市场，多要分析出企业优、劣势，竞争者优、劣势之后，才能清楚真正适合的目标市场在哪里。
这就为提高企业竞争力，事先打好基础。
4、有利于设计科学合理的营销组合有细分和无细分，哪一种做法下出台的营销组合更有针对性，更加经慎密考虑、科学判断，这是一目了然的事。
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甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
10.06.2020
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5.市场全面化
目标顾客
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
10.06.2020
20
三、目标市场战略
1.无差异性营销战略
从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求 的差异
企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相 同或较少差异
1.地理细分
2.人口细分
例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、 化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有 重要的意义
10.06.2020
6
3.心理细分
生活方式：如何测量（AIO）？
活动 Activities
工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 俱乐部会员 社区活动 购物 体育活动
10.06.2020
13
第二节 市场选择 Targeting
一、评价目标市场
1.细分市场规模和增长率 2.结构吸引力分析
“五力”模型
3.企业目标和资源
10.06.2020
14
二、选择目标市场
目标顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B
C 甲C 乙C 丙C
10.06.2020
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1.市场集中化
10.06.2020
8
4.行为细分
购买时机
信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
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牙膏市场的利益细分
利益细分 物美价廉
人口统计 特征
男性
行为特征 大量使用者
企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场
可盈利性
可区分性
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细分市场: 零食消费男女儿童有别
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北 京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
目标顾客
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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2.产品专业化
目标顾客
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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3.市场专业化
目标顾客
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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4.选择性专业化
企业根据自身条
件和营销意图，
以需求的某些特
一、市场细分战略的产生与发展征或变量为依据，
区分具有不同需
1.大量营销阶段/mass marketing
求的顾客群体的 过程
2.产品差异化营销阶段/product differentiated
marketing
3.目标营销阶段/target marketing
2.差异性营销战略
3.集中性营销战略
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无差异性营销战略
营销组合
整个市场
差异性市场战略
营销组合1
兴趣 Interests
家庭 住房 工作 社团 创造 时尚 食物 媒体 成就
观点 Opinions
关于自己 社会问题 家务政治 服务商业 经济 教育 产品 未来 文化
性格 社会阶层
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保时捷汽车购买者分类
类型
所占比例
说明
顶尖人士 杰出人士 自豪的主顾 生活奢侈的人 梦幻者
27% 24% 23% 17% 9%
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二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
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三、市场细分的原理与理论依据
消费需求的“异质性”
奶
奶
奶
油
油
油
甜度
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
集群偏好
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四、市场细分的标准
们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；
“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波
力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传
等方面准确定位。
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。
传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并 不反映个性。
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有 一辆车甚至有一点负罪感。
心理特征 自主性强者
符合该利益的 品牌
大减价品牌
防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者
品牌A、B
洁齿美容 青少年 吸烟者
社交活动多者 品牌B
口味清爽 儿童
薄荷爱好者 喜好享乐者
品牌C、D
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五、市场细分的原则
可衡量性
可实现性
有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
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第一节 市场细分 Segmentation
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食 品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。
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5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和
成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上
海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花
费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长