第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略

arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！

第一节市场细分Segment

(一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。

(二)概念的理解

细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似

市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。

（三）市场细分战略的产生与发展

大量市场营销阶段（Mass Marketing）

产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生

目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次

1、大众营销（没有细分市场）

2、定制营销（完全细分市场）

3、细分营销

（按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场）

二、市场细分的必要性和重要性

区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步

三、市场细分的模式（原理）

a)同质偏好（无差异营销策略）b)扩散性偏好（差异营销策略）c)集群偏好

四、市场细分步骤

1、调查需求

2、列举基本需求

3、分析不同需求

4、移去共同需求

5、为分市场取名

6、确定分市场特点

7、测量各细分市场大小

2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。

3、分析不同需求：校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习

新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理。较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间

5、为分市场取名：好动者——年轻未婚，活泼爱玩。老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。家庭住户

五、市场细分的标准

细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。

（一）市场细分的方法

1、进行市场细分时须注意的问题：市场细分的标准是动态的；不同的企业在市场细分时应采用不同标准；市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多变量因素组合或系列变量因素进行市场细分

2、市场细分的方法：单一变量因素法；多个变量因素组合法；系列变量因素法

（二）消费者市场细分变量常用的细分因素如下：

地理变量：地区；城市乡村；地形气候；交通运输

人口变量：年龄、性别；家庭规模/类型/生命周期；家庭收入；职业；教育；宗教种族国籍

心理变量：社会阶层；生活方式；个性

行为变量：购买时机；追求的利益；使用者地位；使用率忠诚度；购前阶段；对产品的态度

顾客忠诚度细分

（三）产业市场细分的标准

用户的要求用户规模用户的地理位置

人口变量：行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？

经营变量：技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？

采购方法：采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？

购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？

情况因素：紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？

个性特征：·购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？

（四）市场细分标准应注意的问题

同类型企业在市场细分时应采取不同的标准；市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的；企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合；.市场细分是一项创造性的工作

六、有效细分市场的要求

消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。

1、可衡量性：各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的标志值量）的程度。

2、可进入性：企业有能力进入被细分后的市场

3、可盈利性：企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度

4、可行动性：企业能为每个分市场指定一套有效的营销行动计划

第二节目标市场选择Targeting

一、评估细分市场

1．细分市场的规模和发展前景（潜量）2．细分市场的竞争状况3．细分市场是否与企业的目标和优势相吻合4、细分市场的吸引